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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：99%成分是水的白烨树汁，却在直播间被吹成了“养生神水”，卖到十几二十块一瓶，结果竟是智商税。

不知道从什么时候开始，在办公室同事的桌面上或在同班同学的课桌上，那些各式各样的奶茶或者“提神神器”旁边，多了一瓶似矿泉水又不似矿泉水般的透明液体，玻璃瓶身，标签素雅，写着100%白桦树汁。

图源：网络

有人说它是早八人的救星，不仅提神醒脑，还能消除疲劳，早八来一瓶，整天状态都超好。

图源：小红书

有人说它是解酒神水，酒后喝一瓶，第二天起来头都不痛。

图源：小红书

尝上一口，有人形容像是喝到了整片森林，干净又纯粹。

图源：小红书

也有人直言不讳，描述得生动形象，“味道像米汤掺了红薯，像洗碗水”。

图源：小红书

功效和味道怎么样尚且不谈，关键是价格也不便宜，一瓶300毫升左右，却要卖到十几二十块，有的比一杯奶茶还贵。

图源：小红书

各品牌都掺和一脚

莫名其妙就火了

翻遍各大直播间和社交平台，关于白桦树汁的讨论早已铺天盖地，2025年上半年，仅抖音一个平台，白桦树汁的销售额就突破了12亿元，同比增长834.8%。

图源：国家林业和草原局

这个数字，让做饮料的人坐不住了。

从东北林区的老牌企业，到汇源、大窑这样的饮料巨头，再到在各大电商平台游走的网红品牌，纷纷挤进这条赛道，想要分一杯羹，一时间，白桦树汁从东北土特产摇身一变成了“中产新宠”。

但被疯狂追捧的另一面，质疑声也同样响亮。

2025年7月，中国食品报融媒体甚至专门发了一篇科普视频，视频中提到，饮用白桦树汁唯一能显著补充的仅有水分，白桦树汁含有的白桦脂醇等活性物质确实具有一定的医疗功效。

图源：抖音截图

但就和有毒物质需要达到一定的剂量，才会产生毒性这个道理一样，这些活性物质同样需要达到一定剂量，简单讲就是这样按瓶喝其实很难达到效果，得一桶一桶的喝。

更有专家亲自上阵打假，称白桦树汁99%都是水，营养物质含量只有1%，而且人体还不能100%利用完这1%，实际上这1%中能被人体利用的只有不到40%。

图源：中青报

而所谓的特殊医疗功效——解酒、美容、抗衰老等，目前并没有可靠的科学依据。

其实白桦树汁并不是什么新鲜玩意。

在东北林区，每年4到5月，冰雪消融，白桦树就开始从根部向上输送养分，为抽新芽做准备，在这个时候当地人就会钻孔取汁，或直接喝，或发酵做饮料。

图源：小红书

这个传统延续了数百年，在俄罗斯、北欧等地也很常见，过去，它只是游客去长白山、漠河等地旅游时顺手买的特产，一瓶才几块钱，图个新鲜。

直到2024年，一家名叫“林源春”的东北品牌打破了这份“和谐”，在抖音直播间里，这瓶树汁被重新包装了一遍，打出的标签也很有说服力——权威公证处监督检测、欧盟有机认证、吉林老字号。

图源：抖音截图

营销话术更是精准戳中现代人的健康焦虑，“解酒神饮”“熬夜救星” 等说法被吹得神乎其神，可这些所谓的功效，根本没有任何可靠的科学依据。

说白了，消费者花十几二十块买到手的，本质就是一瓶带着淡淡木头清香的矿泉水。

这瓶树汁的水有多深

白桦树汁的爆火，让一个很现实的问题浮出水面，全国这么多品牌都在卖，哪来那么多白桦树汁？

这一问题并非凭空产生，而是有现实依据的，白桦树的采汁期每年只有短短15天左右，通常在4到5月冰雪消融之际。

而且，不是每一棵树都能采，树龄太小不行，树龄太老也不行，采完还得给树“休养生息”的时间，不能连年采，按照行业内的说法，三年一采才是最好的。

那么问题来了，一瓶300毫升的白桦树汁，在激烈的价格战中，价格从十几二十元跌到了三元五元，不少平台甚至卖到买一送一，不到十元就能到手两大瓶1.25升的，如果产品真是100%原汁、三年才一采，这个价格恐怕连成本都不够，其中的水分不言而喻。

图源：淘宝截图

但没有官方报道，普通消费者根本很难看到这些，他们看到的，是商家们想让他们看到的，100%天然、零添加、熬夜救星、解酒神器这些，至于瓶子里装的到底是什么，很少有人较真去查。

更值得警惕的是，这个赛道目前缺乏统一的国家标准，什么算“100%纯白桦树汁饮料”？添加了多少水、糖才算违规？这些问题都没有标准，全靠企业自觉，而一旦缺乏标准，劣币驱逐良币就是必然的结果。

长此以往，消费者对白桦树汁这个品类的信任，就会被一点点消耗殆尽。

这并非危言耸听，而是有前车之鉴，前几年的 NFC 果汁赛道就是最好的例子，起初各家也是都标榜 “100% 纯果汁、非浓缩还原”，后来价格战一打，各种浓缩汁兑水的产品就开始满天飞，消费者分不清真假，最后的结果就是整个品类都凉了。

图源：网络

白桦树汁会不会步其后尘？还不好说，但目前来看，风险不小。

下一个椰子水？

饮料圈还在收割焦虑

白桦树汁爆火后，有心之人就会发现它的定位和椰子水很像，主打养生、补充营养物质，并将其与椰子水放在一起比较，认为它会复刻椰子水的爆款路径。

这个类比其实是不太准确的，椰子水能火，主要是有几个硬性条件，口感清甜，大多数人能接受，最重要的是功效是有科学认证的——补电解质、解渴。

再加上供应链日趋成熟，价格也被打了下来，早在2024年椰子水终端规模就达到了70亿，从高端商超到社区便利店，几块钱就能买到一瓶很纯正的椰子水。

图源：中国银河证券

这么一对比，白桦树汁的短板就很清晰了，首先是口感寡淡，还有一股不少人接受不了的木质腥味。

其次在如今这个消费者越来越注重饮食健康的背景下，白桦树汁的功效缺乏科学背书，几乎是靠吹出来的，加上供应链尚不成熟，采集期短且成本高，价格很难真正降下来，如果真降下来了，那很可能是兑了水。

说到兑水，不说“初出茅庐”的白桦树汁能做的多好，就是在饮料市场混迹多年的椰子水也没好到那里去，多款头部椰子水品牌被爆出掺水加糖。

图源：抖音

抛开生产不谈，这背后真正值得深思的是，白桦树汁的走红，本质上和椰子水、无糖茶、中式养生水一样，是饮料行业健康焦虑营销的又一次实践。

图源：网络

其实过去几年，饮料圈的爆款几乎都是看准了健康焦虑这一点，找一个天然且稀有，最好是功效有杜撰空间的原料，然后包装成一个健康的饮料，再通过直播间和社交平台集中投放，快速起量。

无糖茶踩中的是抗糖焦虑，椰子水踩中的是电解质补水概念，中式养生水踩中的是药食同源的传统认知，而白桦树汁踩中的，则是熬夜、应酬、亚健康这些现代人最普遍的焦虑。

从这个角度看，白桦树汁是不是“智商税”，其实并不重要，重要的是，它精准地切中了消费者的情绪需求，买它的人，未必真的指望它解酒、抗疲劳，而是希望通过喝一瓶天然白桦树汁这个行为，给自己一种“我很健康”的心理安慰。

图源：小红书

这种情绪价值，正是当下消费市场最值钱的东西，一瓶普通的矿泉水才卖几块钱，而一瓶“白桦树汁”却能卖到十几二十块，多出来的钱，都用来买这份养生错觉了。

但问题是，这种情绪价值只是一时的，注定是不能持久的。

尝鲜成了最大购买力

白桦树汁另一个尴尬的地方是复购率。

数据显示，2025年上半年抖音白桦树汁销售额突破12亿元，同比增长834.8%，这个数字看起来很漂亮，但细看产品评价区就会发现一个有意思的现象，很多消费者都是抱着试一试的心态，真正回购的顾客并不多。

图源：用户评论

在小红书上搜索“白桦树汁”，排在前面的大多是测评，吐槽、咨询这类内容，而真正晒出复购经历、写长期饮用体验的帖子，少之又少。

图源：小红书

这种主打一个尝鲜的消费心态，是白桦树汁品类最大的隐患。

为什么大家不愿意复购？原因并不难猜。

口感没有击中年轻人的心巴，现在年轻人压力大，没事就喜欢买杯小甜水奖励自己，而不少喝过白桦树汁的人都表示味道奇怪，这就很难让人产生继续买一瓶的冲动。

功效既没有科学认证，也得没有消费者认可，那些冲着解酒、抗疲劳去的消费者，一旦发现效果与宣传不符，自然不会再花冤枉钱。

图源：小红书

更关键的是价格并不划算，即便价格有所回落，也远不如普通矿泉水实惠，消费者心里都有杆秤，没实际效果还难喝，那还不如去喝矿泉水。

这三个因素一叠加，就导致白桦树汁陷入了一个高流量、低复购率的尴尬处境，别看直播间里都在疯抢，实际上大都是抱着试一试的心态来尝鲜的，复购的人并不多。

写在最后

白桦树汁说白了就是在收割健康焦虑。

它把一个原本只在东北林区流通的土特产，包装成具有解酒、护肝、抗疲劳功效的“养生神水”，通过直播间和社交平台的集中轰炸，快速起量，年产值冲上3个多亿，这个操作本身，不得不说是成功的。

但成功是一回事，可持续是另一回事。

功效靠吹、复购率低迷，白桦树汁还能靠什么留住消费者？

更让人担忧的是这个行业的乱象，产量有限、采集期短、缺乏统一标准，导致市场上的产品良莠不齐，那些真正做原汁的企业被低价竞品挤压，而那些靠兑水加糖压低成本的企业反而卖得更好，“东风压倒西风”，最终伤害的是整个品类的信誉。

白桦树汁不是不能喝，作为日常补水，它低糖低卡，比含糖饮料健康，偶尔尝个新鲜，花几块钱买个“森林的味道”，也无伤大雅，但把它捧成“养生神水”“解酒救星”，指望靠它改善健康，那就想多了。

如果那些还在往这条赛道里冲的品牌，连这点都想不明白，今天冲进去，明天就很有可能被洗出来。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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