当66国渠道商齐聚贵阳，茅台在下一盘怎样的“世界棋”？

1953年，一瓶茅台酒从香港码头装船起运，驶向远方。那一年，茅台建厂不久，出口贸易刚刚起步。没人能预见，这缕赤水河畔的酱香，将在之后飘向世界各个角落。

来自世界各地的渠道商分区走进贵州茅台2026国际渠道商联谊会的会场

2026年3月16日，贵阳。当来自全球66个国家和地区的180余位渠道商走进贵州茅台2026国际渠道商联谊会的会场，那瓶七十多年前从香港出发的茅台酒，早已成为一张流动的中国名片。

而此时，这场跨越七十余年的布局，正进入落子的关键阶段。

风浪之中，如何“酿造”出增长的定力？

过去一年，世界酒业江湖的风并未比赤水河畔的和缓几分。

据行业数据，2025年全球烈酒市场规模预计达到2742.3亿美元，但增长步伐正在放缓。越来越多的本土烈酒崛起，留给外来者的空间并不宽裕。

面对白酒行业国内外市场的寒流与暗礁，茅台与全球渠道商们，却写下了一份沉甸甸的成绩单。

茅台集团党委书记、董事长陈华讲话

茅台集团党委书记、董事长陈华在会上表示，2025年，面对白酒行业国内外市场的困难和挑战，茅台和渠道商一道，不畏艰难，开拓进取，做了大量卓有成效的工作。

数据是最有力的注脚：免税渠道销量实现翻番，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%，新增渠道商20余家。海外“6+1”新媒体矩阵粉丝量突破447万人，互动量超2183万次……

而这些数字背后，站着一个个与茅台同行几年甚至数十年的“朋友”。

加拿大汉嘉酒业有限公司总经理马麟与茅台结缘14年，每年都会跨越重洋参会，“每次都能看到茅台的巨大改变，其国际化视野和理念不断进步，给我们海外从业者增强了信心。”

南非泰克泰博实业有限公司市场总监、南非传承人刘楠菲

在南非泰克泰博实业有限公司市场总监、南非传承人刘楠菲眼中，这份成绩单背后有一个更宏大的叙事背景。“现在全世界都对中国及中国发展充满兴趣，当我和南非消费者说起茅台，他们就格外关注——因为他们本身就好奇中国文化，而提到中国，就绕不开中国茅台。”在她看来，这份对中国文化的向往，正是茅台七十多年海外征程最坚实的基石之一。

过去这一年，茅台以表达体系、产品体系、价格体系、渠道体系、合规体系、政策体系“六大体系”为抓手，在国际市场稳扎稳打。

在表达体系上，从美国旧金山“巴拿马万国博览会110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念活动，到日本、新加坡等地的“茅台之夜”，茅台用世界听得懂的方式讲述东方故事。在产品体系上，“走进系列”及文化系列14款新品成功上市，大阪世博会纪念酒也将在今年世博会期间正式亮相。在渠道体系上，茅台不仅进入美国Costco、京东英国国际等线上平台，更将“走进茅台”打造为具有深度叙事能力的“超级工厂体验”，全年品鉴会突破300场，覆盖客群超万人。

这份成绩单，勾勒出茅台“世界棋”的清晰棋路，当与全球伙伴共执棋子，每一步都将精准落于文化与市场的节点之上。

跨越山海，他们为何钟情于茅台？

如果说这份沉甸甸的成绩单，究竟给全球渠道商带来了什么？

答案是两个字：信心。

这份信心，既源于茅台对时代大势的精准洞察，也源于品牌自身的过硬实力，更与渠道商的亲身实践深度绑定。

陈华在会上表示，茅台的国际化发展，既是顺应时代大势、服务国家战略的必然路径，也是加快建设“国际一流企业、世界一流品牌”的战略选择。他提出，要主动转变思想观念，始终坚持以消费者为中心，坚持长期主义，扎扎实实筑牢市场根基、精耕细作培育消费群体。

这番话，说到了渠道商们的心里。

俄罗斯梅尔林公司董事长张铭铨（右一）

俄罗斯梅尔林公司董事长张铭铨对此深有体会。他的茅台生意，与中俄关系的升温几乎同步。“随着中俄关系的交好，越来越多的俄罗斯人关注中国文化，茅台就是其中一种。”他说，“俄罗斯人是真的很喜欢喝茅台，在俄罗斯，有1000多家本土商超和华人商超都有茅台卖，这不仅会让我们的市场份额变多，也让我们在宣传中华传统文化上更有信心。”

希腊卡格里斯公司总经理Georgios Kagklis则从产品本身感受到了茅台的魅力。十多年前，他第一次尝试茅台时，起初被浓烈的酒劲震撼，却很快被其醇厚风味吸引，还坚持让希腊消费者多尝一口：“尝过之后，他们就会喜欢上这种味道，进而被背后的中国文化吸引。”在他眼中，茅台早已不只是一瓶酒，更是中国文化的重要组成部分。

希腊卡格里斯公司总经理Georgios Kagklis

这份信心，更有坚实的品质与品牌底气支撑。茅台不可复制的核心产区禀赋与独树一帜的传统酿造工艺，造就了独一无二的风味与稳定品质；从1915年巴拿马夺奖，到亮相现代中国诸多重大历史事件，茅台的品牌底蕴不断积淀。近年来，贵州茅台长期居于BrandFinance全球品牌价值500强烈酒行业榜首，斩获明晟ESG中国白酒行业首家A级评级、国内首家EFQM全球奖（七钻）等荣誉，让越来越多海外消费者通过这些认可，读懂茅台、选择茅台。

下一程，茅台将与世界如何“碰杯”？

2017年，莫桑比克家人饭店有限公司董事长蔡鹏刚成为渠道商，他面对的是一个完全陌生的市场。这里的人们习惯了啤酒和葡萄酒，对来自东方的白酒几乎一无所知。

他只能自己摸索。从世界美食节到各类品鉴活动，一次次打开飞天茅台，邀请当地人举杯。“茅台是什么？”“为什么这么烈？”“怎么喝？”——每一个问题，他都要耐心解释。起初是好奇，后来是尝试，再后来是习惯。九年后的今天，莫桑比克的茅台品鉴会上，半数嘉宾已是本地人，大家围坐在一起，用酒盅分享美酒。

在世界的另一端，意大利88白酒有限公司总经理Gianluca Scalfi已经走过了更长的路。15年前，当他开始进口茅台时，几乎没有人相信一个外国人能拿到真正的茅台。但他坚持推广、稳步拓展，如今已收获满满：“过去一年，欧洲消费者饮酒习惯愈发挑剔，更青睐知名且有特色的酒品，而茅台在这一领域极具竞争力。”

这些一线探索，也推动着茅台国际化战略的迭代升级。

回顾茅台海外征程，从1953年香港起航，到1993年茅台香港贸易公司成立（集团唯一全资境外子公司），2004年与法国卡慕酒业签约、首次进入全球免税市场，2015年旧金山市设立“茅台日”，2023年东京银座茅台文化中心落成，每一个节点都凝聚着渠道商的耕耘，也标志着茅台国际化从起步、拓展走向升级。

如今，茅台进出口公司已编制完成《2026—2030年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》，这表示着，茅台的国际化将正式从“渠道驱动”转向“消费者驱动”。

陈华就国际市场的市场化转型明确了三大重点方向：

一是优化产品结构，构建以53度飞天为“塔基”、精品及海外文化版等为“塔尖”的“金字塔”型的茅台酒产品结构。探索开发低度茅台酒国际版，作为融入海外主流消费市场的又一主力品类。

二是完善市场价格体系，坚持“品价匹配，梯度合理”“市场导向，动态调整”等定价原则，统筹国内外市场设定合理价格，推动国内外价格同轨、品牌同频。

三是构建渠道网络体系，将东南亚、东亚等打造为标杆市场。坚持线上线下协同发展，与国际头部电商平台合作，大力发展免税渠道、国际大型商超等重点线下渠道。

茅台进出口公司负责人描绘了2026年的路线图：重点以亚洲市场为核心，以北美市场为支撑，紧盯东南亚“一带一路”沿线国家，通过区域评估模型划分11个战略、15个重点、74个一般市场，集中资源将战略市场打造成营销样板。

当茅台不再满足于“酒卖出去了”，而是要真正走进海外消费者的生活，成为他们餐桌上的选择、节日里的礼物、记忆中的味道，那么“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”这句写在会场的背景板上的话就再也不是一句简单的标语。

这盘“世界棋”，茅台布局已久。从香港码头的一瓶酒起手，到如今联动66国渠道商落子全球。它既讲究长期主义的“本手”，稳扎稳打筑牢品质根基；也敢于在文化与市场的关键处落下“妙手”，用东方智慧连接世界人心。

那些年复一年打开茅台酒瓶的人不知道，自己正站在历史的某个节点上。

就像1953年从香港码头装船的那瓶茅台酒，它也不会知道，七十三年后，会有这么多人与它命运相连。

而如今，棋至中盘，执棋者与所有渠道商早已形成共识。

这盘棋的终局，不是征服，而是碰杯。让不同语言、不同肤色、不同文化背景的人们，在举杯的瞬间，共享同一种温度——

这才是真正的棋眼。

贵州日报天眼新闻记者

徐思雨 刘显玉

编辑 湛泽梅

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