最近康师傅冰红茶涨价的事闹得沸沸扬扬，不少人都纳闷：一瓶原本 3 元的平价饮料，只涨了 5 毛钱，咋就把一手好牌打烂了？

涨 5 毛亏 11 亿，销量连跌 5 年首现

康师傅在某年末悄然发布涨价声明，一时引发网友热议。当时只是传言，并未实际落地，直到去年涨价全面推进，局面直接失控。

某年份半年报显示，茶饮料板块营收缩水 7 亿，同比下滑 6.3%，是近 5 年来首次半年报下滑。按全年计算，康师傅少赚了整整 11 个亿，而这部分所谓的涨价利润，实则是从经销商牙缝里抠出来的。

经销商跑路，货架被竞品抢占

康师傅上调零售价的同时，同步拉高供货批发价，经销商两头受气：涨零售价消费者不买，不涨价自己就要亏损。硬扛一年后，近万家经销商直接摆烂离场。

某年份财报显示，康师傅经销商数量从 7.6 万家锐减到 6.7 万家，下沉渠道的货架上几乎见不到冰红茶的身影。

老对手统一趁机守住 4 元零售价不涨，茶饮料营收上半年上涨 9.1%，完美捡漏。元气森林则推出真茶真柠檬冰茶主攻年轻市场，有采购员透露，康师傅销量下滑一半被元气森林抢走。

那如今降价补救，晚不晚？

眼看形势急转直下，康师傅开始紧急调整。京东自营店的 12 瓶装标价 43.9 元，单瓶 3.66 元，比建议零售价低 27%；线下渠道也主动降价，重启 “再来一瓶” 活动。

不少批发商透露，现在多地零售价已经回落到 4 元，但丢掉的市场哪里那么容易抢回？货架早被统一和元气森林占满，这次降价不过是亡羊补牢。

老百姓买的是性价比，不是飘起来的架子。当年冰红茶作为国民平价饮料，靠着实惠的价格火遍全国，如今涨价却不给任何合理理由：产品没升级，还是甜腻的香精味，包装十年不变，连 “再来一瓶” 的活动都快绝迹了。

哪怕成本上涨，白糖、塑料瓶、运输成本确实增加，单瓶成本至少多了两毛五，涨 5 毛看似能覆盖成本，但消费者不买单。

毕竟买冰红茶的大多是生活费有限的学生、工地工人、熬夜加班的打工人，1 块钱的差价就能让他们放弃选择。

康师傅还推出 0 糖版冰红茶蹭健康风口，结果评论区全是吐槽，淡得像白开水，不如直接喝白水。某年份财报显示，康师傅净利润涨了 20%，管理层却声称要推动终端站稳 3.5 元价格带，放弃平价路线。这番操作不仅得罪了消费者，还逼走了经销商，最终赔了夫人又折兵。

说到底，康师傅这次翻车，本质是忘了自己的立身之本。涨价不是不行，但得让消费者觉得值，没有升级产品，没有合理理由硬涨价，只想捞快钱，市场只会用脚投票。

3 元的冰红茶是夏日刚需，涨到 5 元就成了需要犹豫的奢侈品，丢掉口碑的品牌，再想捡回来太难了。

参考资料：

367 款新品换不来年轻人一句 “好喝”，康师傅如何破局？——蓝鲸新闻