撤离中国时头也不回，如今费尽心思想要回归，现在还有影响力吗？

十几年前，三星手机在中国市场很受欢迎。城市白领拿着三星旗舰机，常常会被认为高薪，懂科技的时尚人群。

商场里的销售人员介绍一部接近五千元的三星手机时，语气里都带着明显的自信，仿佛这个产品的高价值不愁销量。

到了2019年，三星在惠州的手机工厂停止生产。那个曾经在中国手机市场占据重要位置的品牌，逐渐退出了大部分消费者的日常视线。

2013年，三星在中国智能手机市场的份额接近20%，当时它是国内最有影响力的手机品牌之一。到2017 年末第四季度，其市场份额下滑至 1% 左右；全年市场份额仅约2%。

有人认为，三星失败主要是因为手机价格高，性价比不如国产品牌。这个原因确实存在，但不足以解释它为什么会在短时间内失去这么多消费者。

真正影响三星口碑的，是Note7事件。

Note7发生电池安全问题后，三星在全球多个市场启动召回，中国区却没有被及时纳入同样的处理范围。三星方面一度表示，中国销售的相关产品没有使用存在问题的电池，对外称中国版本更加安全。

然而，国行版三星Note7最终也发生的自燃，爆炸等问题。

对消费者来说，产品出现问题并不是最不能接受的事。电子产品生产环节复杂，再成熟的企业也可能发生质量事故。

消费者更在意的是，品牌发现问题后是否诚实，处理不同地区用户时是否采用相同标准。

Note7事件让不少中国消费者认为：三星并没有把中国用户放在与其他市场一样平等的位置。

这种印象一旦形成，很难通过发布几款新手机彻底消除。消费者可能记不清产品的全部参数，却会记得企业面对问题时的态度。三星失去的不只是销量，还有消费者对品牌的基本信任。

现在三星重新把重点放在折叠屏和高端旗舰产品上。从技术能力来看，三星依旧很强。OLED屏幕、存储芯片、影像模组等领域，三星仍然掌握着重要技术，在全球电子产业供应链中也有很高地位。

但拥有技术，不等于一定能恢复中国手机市场的份额。

十年前，中国消费者购买高端手机时，往往会在iPhone和三星之间选择。现在，华为已经建立了稳定的高端用户群，小米持续提升高端产品占比，荣耀、OPPO、vivo也在折叠屏和影像领域不断投入。

三星面临的问题，不是产品能不能正常使用，也不是某项参数够不够高，而是消费者购买手机时会不会主动想到它。

有相同类似情况的。还有亚马逊在中国的经历。

2004年，亚马逊花费7500万美元收购卓越网，正式扩大中国业务。当时中国电商市场还没有形成稳定格局，阿里巴巴刚获得软银投资不久，京东创始人刘强东还在中关村经营线下柜台，销售光盘和电子产品。

亚马逊进入中国时，拥有成熟的仓储体系、全球采购资源和成熟的平台经验。按照当时的条件看，它完全有机会成为中国电商市场的重要参与者。

可到了2019年，亚马逊关闭了中国市场的自营电商业务。

亚马逊的问题不是没有技术，也不是没有资金，而是长期坚持把海外市场的运营方式直接搬到中国。

它喜欢简洁的页面设计，认为消费者应该快速找到商品并直接下单。中国电商平台却越来越强调丰富的信息展示，商品详情、直播、短视频、用户评价、促销入口和内容推荐都被放在重要位置。

亚马逊不愿频繁参与大规模促销，中国消费者却已经习惯在双十一、年中促销等时间集中购物。它坚持全球统一的平台规则，中国电商市场则越来越依赖本地化运营、社交传播、内容营销和即时互动。

这些差异单独来看都不算严重，长期叠加起来，就会直接影响用户数量、商家投入和平台活跃度。

亚马逊过去的成功经验，在美国市场经过了验证，但中国消费者没有义务按照亚马逊熟悉的方式购物。亚马逊没有及时适应中国市场，反而希望中国市场适应它，结果就是用户逐渐流向淘宝、天猫和京东。

现在亚马逊仍然很难离开中国。大量中国卖家通过亚马逊向海外销售商品，中国制造能力和供应链效率，也是亚马逊全球业务的重要支撑。

不过，亚马逊在中国的主要价值已经发生变化。它不再是面向国内消费者的主流电商平台，而是越来越像中国商家进入海外市场的销售渠道。

中国供应链对亚马逊很重要，但亚马逊这个品牌对中国普通消费者的吸引力已经明显下降。

朝日啤酒的情况和三星、亚马逊不完全相同，它在中国市场更多采用资本合作的方式。

朝日啤酒1994年进入中国，2009年从英博手中接下青岛啤酒19.99%的股权，成为青岛啤酒第二大股东。它没有完全依靠自己的品牌与中国啤酒企业竞争，而是通过持有本土龙头企业股份分享市场收益。

这项投资当时被很多人认为非常成功。

到了2017年，朝日将手中大部分青岛啤酒股权出售给复星国际，交易金额约66亿港元。朝日选择出售，并不完全是因为不看好中国啤酒市场，而是因为它此前在欧洲进行了大规模收购，资金压力明显增加。

2016年，朝日花费约90亿美元，收购SABMiller在东欧的多个品牌。收购完成后，企业需要控制负债和调整资产，于是出售青岛啤酒股权就成了比较现实的选择。

接手这部分股份的复星国际，也反映出中国资本力量的变化。

复星掌门人郭广昌1967年出生于浙江东阳，毕业于复旦大学哲学系。他从农村家庭走出来，后来建立复星，并参与大型跨国企业之间的资本交易。

过去三十年，中国民营企业已经从接受海外资本和技术，发展到能够直接参与国际资产配置。

朝日退出部分股权，复星进入青岛啤酒，这不仅是一次普通交易，也说明中国企业在本土市场中的主动权越来越强。

现在欧洲能源价格、大麦成本和物流费用持续上涨，啤酒企业的生产成本明显增加，欧洲工厂利润率也受到影响。朝日希望通过Super Dry超爽系列重新扩大中国高端啤酒市场，但它面对的竞争环境早已不同。

青岛、燕京、华润雪花在中低端市场拥有稳定渠道和大量消费者，本土精酿品牌也在不断增加。熊猫精酿、京A、高大师等品牌，在产品口味、价格和本地文化表达上更接近年轻消费者。

朝日过去依赖的“日本高端品牌”认知，已经没有以前那么强。消费者愿意为品质付费，但不会只因为产品来自日本就接受更高价格。

松下遇到的问题也很接近。

松下1978年进入中国，曾经是很多城市中产家庭购买高端家电时的重要选择。电视机、冰箱、洗衣机等产品只要带着松下品牌，通常就能获得更高认可。

2015年前后，松下在中国的电视业务基本退出。原因并不是松下完全失去技术能力，而是中国家电产业发展的速度超过了很多海外企业的判断。

海尔、美的、格力、TCL、海信等中国品牌，用二十年时间完成了技术、生产、渠道和品牌的全面升级。它们不再只是依靠低价销售产品，而是在空调、电视、冰箱、智能家居等领域持续研发，并逐步进入全球市场。

松下原本依靠的技术差距不断缩小，产品价格却仍然保留较高的日本品牌溢价。消费者面对功能接近、服务更方便、价格更合理的国产产品，自然会重新选择。

现在松下开始重点发展高端厨电、新风系统和健康家居，避开竞争过于激烈的大众家电市场。这个方向比继续全面竞争更现实，但要重新建立品牌影响力并不容易。

当消费者提到电视时想不到松下，提到空调时想不到松下，购买洗衣机时也很少优先考虑松下，这个品牌在中国家电市场的影响力就已经发生了根本变化。

这些企业想回来当然可以，但不能再按照过去的地位要求消费者接受自己。产品是否适合本地需求，价格是否合理，服务是否可靠，企业是否尊重中国消费者，都会直接影响它们还能获得多少市场。

离开中国时，它们可以根据全球战略作出选择。重新进入中国时，中国消费者也有权决定是否继续选择它们。

现在它们还有一定影响力，但这种影响力更多来自过去积累的品牌和技术，不再意味着它们可以轻松恢复曾经的市场地位。