去冰后只剩半杯？瑞幸再陷“冰块门”，到底该不该加满？

一杯去冰的大杯拿铁送到手里只有半杯左右——最近瑞幸又因为这个原因站在了舆论的风口浪尖。

门店及客服给出的一致说法为：去冰不补液，是正常的。该回应很快就在社交媒体上引起了热议，并且相关讨论也一直在升温中。实际上，在2023年，瑞幸就因为冰块太多而上了热搜，时隔两年多之后同样的问题又出现了。

要理解这件事情，首先要了解连锁品牌的标准化体系。

冰块在饮品配方中除了起到降温的作用之外，还具有调节液体比例、控制出品口感的功能。消费者选择去冰之后，杯子里留下的空隙，在品牌的标准操作手册中并没有相应的补充措施。如果门店自行补满的话，一方面会打破事先设定的风味比例，另一方面也会造成额外的物料消耗，从而影响到成本核算。

（图源：网络）

不过，退一步讲，即使门店想要补满的话，也有可能只会补上纯净水，并不会补上牛奶或者椰奶。但是水量超过要求，就会破坏味道。那么问题来了，是口味更重要还是让消费者觉得杯子是满满的更重要？

标准化是连锁体系的核心，但是标准化本身又是这个体系中最难以变通的地方。对于拥有超过三万家门店的品牌来说，每一个细节都要按照统一的要求来执行，才能保证出品的一致性，这是规模化的基础。去冰不补液，只是其中一个典型案例。

受到舆论压力的影响，瑞幸的部分产品页面上增加了“去冰可能会不满”的说明，信息传达的方式也有所规范。但是去掉冰之后实际液体量是多少，在页面上至今没有给出具体的数字。

增收不增利，单杯的成本管理压力很大

2026年第一季度，瑞幸的净收入为119.95亿元，同比增长35.3%，但是净利润同比减少3.6%，只有5.06亿元，GAAP营业利润率也由去年同期的8.3%下降到了现在的6.0%，增收不增利的趋势非常明显。

（图源：网络）

配送费用的大幅攀升也对盈利空间造成了明显侵蚀。一季度配送费从上年度的6.89亿暴涨到了今年一季度的13.08亿，涨幅达到了惊人的89.8%，配送费用所占的比例也从之前的8%上升到了现在的11%。在这种成本结构之下，单杯原料控制自然就成了品牌以及门店共同关注的问题。

另外值得注意的是，自营店同店销售额出现了负增长，为-0.1%，而去年同期的增长率为9.2%。高速扩张积累的增长红利正在逐渐消失，门店层面盈利能力的压力也在加大，因此每一个环节都变得格外敏感。

争议不断出现，反映了哪些问题？

1、信息不透明，纠纷的根源

目前奶茶和咖啡品牌的命名方式通常以大杯、超大杯等字眼来表示容量大小，并且标注的是杯子（容器）的容积而不是实际液体的净含量。消费者下订单的时候根本无法准确地判断出去冰之后到底能拿到多少液体。瑞幸的部分产品（例如一些冰美式系列）已经在标注上采用了液体容量单位，但是这并不是全线产品的统一做法。

早在2023年8月的时候，中国消费者协会就和中国商业企业管理协会一起提出了一个倡议，要求餐饮经营者主动告知消费者加冰的情况，并且要标明饮品的实际净含量。两年多的时间过去之后，在行业内的落实相当有限。

来源：消协官网

2、提价之后，“性价比”就更加敏感了

以前同样的争议并没有引起太大的波澜，但这一次引发的反响明显更大，其中一个重要原因是客单价提高。

瑞幸早在2024年3月份就把9.9元活动的覆盖范围缩减了，并且到了2025年更是把9.9元活动只限定在了少量的基础款饮品上，大部分产品的价格也都回升到了10.9元到13.9元之间，正式告别了全场9.9元的时代。同时，在2025年初的时候，瑞幸又把旗下的多款产品的售价上调了约3元，并且将每周9.9元的活动入口移到了二级菜单之下。

价格上调本身是有道理的，因为原料成本、配送费用上涨需要通过产品定价来抵消。但是付出更高的价格的话，消费者对于拿到手的产品就会有更高的期望值。在低价时代，对于杯量是否足够、到手后是否划算等问题消费者可以比较宽松地做出判断；而当客单价提高之后，每一个细节都会被放大来审视。去冰不满杯的事情又重新被拿出来讨论，在逻辑上并不难理解。

3、舆情反复也是品牌的一种隐性成本

每次相关的讨论一发酵，都会给品牌的形象带来一定的损失——社交媒体上负面的声音不断蔓延开来，客服人员要花费大量的时间和精力去解释和安抚顾客的情绪，公关部门也要介入来处理这件事情，声誉恢复还需要额外的成本支出。更重要的是，持续性的舆情会在消费者的心里留下“这个品牌很抠门”的印象，一旦这样的印象形成之后就很难用一次两次的活动来改变。

这些隐形成本加在一起，未必比补满一杯所节省的原料成本多，而且从长远的角度看，它还可能是更昂贵的一种选择。同一个话题两年之内反复发酵，说明这不单单是消费者的感性化反应，而是企业在某个环节上的管理出现了持续性的漏洞。

扩大规模之后怎样对用户进行管理？

连锁饮品品牌的规模大起来之后，都会遇到同样的问题：标准化能够保证效率，但是很难满足个性化的需要，而且顾客对于品牌的期望值也会随着消费频率的提升和品牌认知程度的加深而不断提高。

饮品的个性化本身是有边界的。消费者要求去冰是合情合理的请求，但是如果要求精确到放多少块冰、补多少毫升液体的话，对于门店运营来说就会产生很大的复杂度。真正的问题并不是满足每个人，而是已经选择了去冰之后杯子里应该有多少液体，品牌需要给出一个明确的答案。

（图源：网络）

1、从产品的信息展示方面看

把净含量标示得更加清楚一些是最直接也是最经济的做法。去冰之后的实际液体量，在产品页面或者杯子上给出明确的参考数据，让消费者在下单之前就可以做出知情的选择。

很多奶茶、咖啡店都有提前通知顾客的措施，比如热饮不满杯的时候会提醒顾客，选择去冰的时候还会弹出“去冰后的饮品不满杯”的提示。这类前置提示并不复杂，但能有效缩小预期与实际之间的差距。

2、从品牌的内部执行标准来看

去冰后的实际出品要有一个统一的标准，并且要让顾客知道这一点，这样就可以避免不同的门店口径不一致的问题。由总部确定最低液位标准并告诉消费者，既能够保证执行的一致性又可以让消费者对产品有合理的预期。

结语

一杯咖啡里放多少冰块，其实是一件小事情，但是每年都会引起争论，说明消费者在意的并不仅仅是那几口咖啡液，而更在乎的是是否被认真对待过。瑞幸走到今天这个体量，是靠一杯杯积累起来的用户信任支撑起来的，而这份信任，在很多细节上反复摩擦之后也会慢慢损耗。

来源丨餐闻

编辑丨郭美杉