人均 37 元也撑不住？贾国龙的天边砂锅焖面，首店开业半年就关停

在阅读此文之前，辛苦您点击一下“关注”，既方便您进行讨论和分享，又能给您带来不一样的参与感，感谢您的支持！

编辑：c

2026 年 9 月 15 日晚上九点，呼和浩特园艺所街的天边砂锅焖面门店拉下了卷帘门。这家店是贾国龙在家乡开出的第一家天边砂锅焖面，3 月 20 日开业，到关门那天，整好经营了六个月。

没人想到会这么快。半年前这家店开业时，门口花篮摆了两排，本地美食博主排队探店，大众点评上一口气冲上了呼和浩特西北菜热门榜。当时媒体报道里写的是 "贾国龙回家乡开亲民面馆"，人均三十多块，比西贝便宜一半还多。

谁能料到，热度就像砂锅底下的那团火，看着旺，焖面还没熟透就灭了。

更耐人寻味的是，关门的不只是呼和浩特这一家。北京翠微印象城店、上海东方路店、包头沙漠小院店，大众点评上清一色挂着 "暂停营业" 或 "歇业关闭" 的牌子。北京丰科万达店更干脆，直接改成了西贝旗下另一个新品牌 "天边羊多"。

这就奇怪了。西贝这边刚关了 102 家老店，转头开新品牌准备大干一场，结果新品牌自己先扛不住了。人均 37 块钱的焖面，按说价格已经够接地气了，怎么还是留不住客人？

要说贾国龙没努力，那真冤枉他了。天边砂锅焖面今年 2 月 13 日在北京 798 艺术区开第一家店的时候，贾国龙和夫人亲自到店站台，跟到店的顾客合影聊天。那时候正是西贝最难的时候 ——2025 年 9 月预制菜风波过后，门店客流断崖式下跌，贾国龙自己说预计半年亏损要超过 6 个亿。

一个干了 38 年餐饮的老炮儿，在这个节骨眼上推新品牌，意图再明显不过：用一个更便宜、更轻、更接地气的牌子，把关掉的西贝门店和分流的员工接住。

产品上也确实下了功夫。菜单上砂锅焖面一份 28 到 59 块不等，排骨豆角焖面卖 45，羊肉辣皮子焖面也是 40 多。

明厨亮灶，擀面、焖面全是现场操作，用的面粉是河套地区的，店里还摆着三袋面粉让顾客自己看。798 首店刚开业那阵儿，饭点能排 50 多桌，大众点评人均一度标到 61 块，比贾国龙自己说的 40 到 50 还高。

呼和浩特店更便宜，人均 37 块。这个价格放在呼和浩特的餐饮市场里，真不算贵 —— 一碗牛肉面都要二十多了，砂锅焖面好歹有肉有面有菜。可即便如此，这家店还是撑不住。

其实仔细想想，天边砂锅焖面走到今天这一步，真不是价格的问题。37 块钱一份焖面，在呼和浩特这种二线城市，客单价已经压得很低了。问题出在哪？出在 "西贝的影子" 太重了。

你想想看，顾客走进天边砂锅焖面，吃一口排骨豆角焖面 —— 这味道是不是跟西贝莜面村那道菜差不多？再看菜单，面筋、排骨烩酸菜、砂锅菜，全是西贝菜单里有的东西。明厨亮灶的设计风格、员工的服务话术、甚至墙上的装修调性，都带着浓浓的西贝味儿。

这就尴尬了。花 37 块钱来吃天边，是想吃一碗实惠的家常面。结果一进门，发现这还是那个 "小贵的西贝"，只是菜量少了、价格降了。可真正想吃实惠面的人，根本不会进这家店 —— 街边小馆 15 块钱一碗的焖面不比这个香？而想吃西贝品质的人，又觉得天边不够正式、不够有面子。

高不成低不就，卡在中间了。这就像一个穿西装的人非要挤进大排档，两边都不讨好。

贾国龙犯了一个很多餐饮老板都会犯的错：以为把原品牌的产品降价、缩小分量、搬到小店里，就是 "下沉市场的新品牌"。但消费者用脚投票的时候，根本不在乎你背后是谁。天边砂锅焖面既没有西贝的品牌溢价，又没有街边小店的价格优势，夹在中间，自然两头不靠。

再说说关店这事。西贝官方的说法是 "单店规划调整"，这个话术很官方，也很标准。但明眼人都看得出来，从北京到上海再到呼和浩特、包头，一口气关了五六家店，这不是 "单店调整" 能解释的。

更有意思的是，北京丰科万达店直接改成了 "天边羊多"。这说明什么？说明贾国龙自己也在试 —— 焖面这个品类行不行，可能他心里也没底。一家店不行就换个品类试试，东边不亮西边亮。可问题是，餐饮试错的成本太高了。一家门店从装修到开业，少则几十万多则上百万，试错半年关店，这些钱就全打了水漂。

天边砂锅焖面今年 4 月的时候，已经在北京、上海、内蒙古开了十多家店。那时候媒体报道的口径还是 "扩张迅速"，结果短短五个月过去，就有将近一半的门店暂停营业或歇业关闭。这个速度，说不上是 "正常调整"。

回头看看贾国龙这 38 年的创业路，他其实一直是个 "折腾王"。1988 年从大连水产学院退学，拿着母亲和姐姐凑的 5500 块钱，在内蒙古临河卖过啤酒、开过咖啡厅、做过酒吧、开过西餐厅，还南下深圳做过海鲜酒楼，最后亏了一百多万灰溜溜地回了内蒙。

折腾到 1999 年进北京，西贝才算真正立住脚。后来又试过西贝西北菜、西贝莜面村、西贝海鲜、西贝燕麦面、麦香村…… 十几个品牌来回换，最后才聚焦到 "西贝莜面村" 这一个品牌上。

所以天边砂锅焖面的关店，放在贾国龙的个人历史里看，其实不算什么新鲜事。他这辈子做砸的品牌多了去了，不差这一个。

但问题是，这次不一样。以前他折腾，是在西贝赚钱的时候折腾，亏了也亏得起。现在呢？西贝自己都在流血，半年亏 6 个亿，关了 102 家店，门店数量从巅峰时期的近 400 家缩水到 200 家出头。这种时候再拿真金白银去试新品牌，容错空间已经很小了。

其实餐饮大佬做新品牌翻车，天边砂锅焖面不是第一家，也绝不会是最后一家。

呷哺呷哺的贺光启，比贾国龙起步还早。当年呷哺呷哺靠着一人食小火锅火遍全国，2016 年趁热打铁推出中高端副牌 "湊湊"，主打 "火锅 + 茶憩" 模式，客单价直接冲到 150 块以上。开业头几年确实风光，门店开了一家又一家，被当成呷哺的 "第二增长曲线"。可没想到，疫情过后消费降级，湊湊的高端定位立刻失灵。

2024 年湊湊门店数量首次出现年度负增长，闭店数创历史新高。到了 2026 年上半年，湊湊收入同比下滑 31%，比主品牌呷哺呷哺跌得还狠。贺光启不死心，2023 年又推了烤肉品牌 "趁烧"，结果全国最后一家门店只撑了 10 个月就关门大吉，彻底成了昙花一现。

再看九毛九集团。2015 年推出的 "太二酸菜鱼"，靠着 "酸菜比鱼好吃" 的人设火了整整十年，高峰期全国开了 600 多家店。

可 2025 年一年，太二就净减少了 135 家店，收入同比下滑 15.7%。九毛九集团也试过其他品牌 ——"怂火锅" 开了 50 多家店还在爬坡，"山外面" 加盟模式从 14 家掉到 8 家，没一个能打的。2026 年上半年整个集团只新开了 4 家店，却关了 42 家，典型的 "只出不进"。

就连火锅一哥海底捞也没好到哪去。2021 年盲目扩张到巅峰后，一口气关了近 300 家店，全年亏了 40 多亿。后来搞 "红石榴计划"，前前后后孵化了 14 个子品牌，什么烤肉、炸鸡、中式快餐全试了一遍。2025 年上半年这些子品牌加起来才贡献 5.97 亿收入，只占总营收的 2.9%。听着增长 227% 挺吓人，其实基数小得可怜。

巴奴更不用说了，子品牌 "超岛自选火锅" 卖假羊肉，赔了一大笔钱直接关门。2026 年还在往港交所递招股书想融资扩张，资本市场用脚投票，对火锅股已经集体没兴趣了。

这些案例摆在一起，规律就很清楚了：餐饮主品牌做到一定规模后，老板们总想再找一个 "第二曲线"。可真正能跑出来的新品牌，十家里头难有一家。主品牌的成功经验，到了新品牌身上往往全变成包袱 —— 你习惯了做高端，下沉下去就浑身不自在；你习惯了做大众，往上走消费者又不认。

贾国龙和他的天边砂锅焖面，现在就站在这个尴尬的十字路口。37 块钱一份的焖面，说贵不贵说便宜也不便宜。呼和浩特的客人用脚投了票，北京的商场也在用脚投票。西贝官方说 "全国其余门店均正常经营"，这话没错，但剩下那几家还能撑多久，谁心里都没底。

餐饮这行从来没有常胜将军。38 年的老炮儿也有看走眼的时候，关键是看摔了跟头之后，还能不能爬起来再走。贾国龙这辈子摔过的跟头多了，这一次，未必就是终点。但天边砂锅焖面这半年的经历，确实给所有想 "二次创业" 的餐饮老板提了个醒：别以为带着成功的经验下场，就一定能再赢一次。

市场不相信情怀，食客只看味道和价格。就这么简单。

官方信源：

华商网：《贾国龙推出的新品牌天边砂锅焖面首店仅半年暂停营业》
https://news.hsw.cn/system/2026/0917/1960523.shtml

界面新闻：《天边砂锅焖面呼和浩特首店暂停营业，贾国龙新品牌再生变数》
https://www.jiemian.com/article/15107055.html

大众网 / 每日经济新闻：《经营仅 6 个月，贾国龙新品牌 "天边砂锅焖面" 已有门店闭店，西贝回应》
http://www.dzwww.com/news/yw/202609/t20260918_18128258.htm

21 世纪经济报道：《西贝回应新品牌多家门店暂停营业：系单店规划调整》
http://m.toutiao.com/group/7686470450641224242/

红星新闻：《多家天边砂锅焖面关闭，有的改成天边羊多，西贝：属单店规划调整》
http://m.toutiao.com/group/7686465851465138739/

界面新闻：《贾国龙的悲喜：西贝 37 年，成功与失败的一念之间》
https://www.jiemian.com/article/14436525.html

上海证券报：《贾国龙回应上证报：预计半年亏损将达 6 亿元》
http://www.cnstock.com/commonDetail/620803

中国经济网：《贾国龙确认：西贝将关闭 102 家门店》
http://m.ce.cn/yidong/202601/t20260115_2703401.shtml

新京报：《趁烧被曝关店、凑凑亏损，呷哺呷哺子品牌为何难 "出圈"？》
https://m.bjnews.com.cn/detail/1710377512169403.html

界面新闻：《九毛九集团上半年喜忧参半：太二大规模闭店周期结束》
https://www.jiemian.com/article/15047755.html