霸王茶姬大起大落：大单品神话破灭，加盟商最后的耐心

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这个品牌2017年在昆明起步，那时候主要在西南区域开店，数量保持在有限水平。到了2021年前后，创始人开始走访各地有开店实力的加盟商，提出加快布局的想法。当时奶茶行业已经往头部集中，品牌还没走出西南，很多潜在合作方态度比较谨慎。品牌在那段时间做了关键调整，砍掉菜单上大部分水果茶，转向专注轻乳茶，只保留茶奶基底乳和糖浆几种原料，开发出清爽口感的明星产品，吸引了不少原来对复杂水果茶感到疲惫的消费者。

2022年成了品牌向外推进的关键一年。浙江成为它离开西南进入华东的起点，也是全国范围内获得关注度的转折点。加盟商们看到杭州那边新店的视频，队伍排到店门外，就开始报名参与。城区位置抢不到，就去市郊和附近城市开店。品牌给加盟商提供体系化的开店支持，装修团队现场考察动线，很快给出设计方案，招商人员连深夜消息都能及时回复。供应链那边也同步动作，分公司会议上反馈配货时间长的问题后，管理层马上决定投建仓库，上半年就在运营省份铺开，把原料配送从一周一次提到一周两次。

加盟商的投入主要用在商场一楼的大店位，那些位置过去更倾向其他成熟品牌。2023年门店数量大幅增加，申请面试的人排起长队，有些金融背景的从业者等了半年才轮到机会。他们看到多家店后台数据稳定，就决定投入资金。品牌接受有实力的超级加盟商加入，因为起步晚，需要这些人快速攻下新市场。开店成本在那段时间上升，点位竞争激烈，商场话语权变大，租金跟着水涨船高。

扩张过程中，品牌把所有资源都围绕轻乳茶优化。原料只有四种，不同产品只是茶底换一换，这省掉很多复杂环节，还和供应商一起研发自动制茶机，让门店出餐速度特别快，能接住高峰期大量订单。加盟商操作简单，按按钮搅拌就能完成，效率高到顾客基本不用等。2022到2024年，原叶鲜奶茶在品牌中国市场占比持续提升，成为绝对主力。营销上投入大，视觉设计走国风路线，像奢侈品一样吸引眼球。门店要求开在购物中心核心位置，大面积布置，这让品牌快速冲进行业前列。很多投资机构和职业加盟商看到数据后蜂拥而至，有人甚至自己下场开店，尽管以前没做过餐饮。品牌管理层在会议上强调规模的重要性，只要门店多，就能上牌桌。加盟商之间转让名额的事也出现，黑市价格一度高企，但官方不干预点位距离保护，导致同一商圈多家店互抢客流，形成恶性循环。

进入2024年最后一个季度以后，情况开始变化。这个品牌的同店销售额出现连续下滑，而且下滑幅度一季度比一季度大。到2025年第三季度，降幅已经相当明显。多家加盟商反映，门店密度太高了，之前大家扎堆抢商场好位置，把租金抬高不少，现在订单减少，固定成本压得喘不过气。竞争对手在那段时间跟进类似轻乳茶产品，价格更低，还参与外卖活动，消费者选择多了，习惯也慢慢转向外卖平台。

品牌坚持高端定位，没有卷入价格战，这让部分堂食和外卖订单流失。加盟商以前能接受的物料要求和扣款方式，业绩下滑后就成了矛盾点。督导送来周边和物料，即使门店表示不需要，第二天还是直接摆在店里从账上扣。转让店面也难，品牌没设公开渠道，大家私下交易，有人发帖打包卖，但买家看到业绩数据后常常反悔。部分小加盟商只开一两家店，在下滑初期就撑不住，联系回收公司处理设备。

2025年11月，品牌管理层宣布一笔股东分红，金额不小，按照持股比例，创始人获得相应份额。这时候公司已经在做调整。从年中开始，在一线城市一对一回收部分加盟店，转为直营，回收价基于最近几个月业绩计算，通常是开店成本的三四折，由省分公司出资接手运营。上海那边的门店营业执照统一转到总部所在区，方便流程。营收模式也改了，从原来主要靠原料差价，变成按固定比例获得流水分成，包括品牌费和推广折扣，取消了多项其他费用。

总部那边大规模裁员，部分职能部门人员减少，早期的员工拿到补偿后离开。公司还尝试推出新品系列，有茶拿铁、特调和抹茶拿铁这类，部分用云南茶叶做主题，但新品热度维持时间短，排名没达到之前明星产品的位置。之前筹备的平行品牌项目预算被砍，合并到普通门店，导致连续几个月上新很少。厨房设备和员工培训还是围绕简单操作，没为复杂产品做准备。

加盟商这边，耐心一步步耗尽。生意好的时候，大家觉得体系支持到位，开店容易，回本快。现在同店表现持续走低，很多人开始考察其他品牌，或者折价转让店面。有些门店销售额还比不少竞品高，但扣掉租金就进入亏损。品牌方盈利主要靠门店数量和流水分成，只要规模在，收入就能维持，但单店盈利和加盟商直接挂钩，密度高了以后问题就暴露出来。这跟很多餐饮加盟模式一样，早期靠爆款和扩张冲规模，后期市场饱和、竞争加剧，就得面对固定成本和创新不足的压力。品牌把方向定在精品茶上，茶叶成本提高，新增费用自己承担，还梳理组织架构，管理规章重新规划，上市后重点放在合规和内部效率上。