从碾压安踏李宁，到月亏过亿：被抛弃的运动品牌顶流，错在哪？

商场换季清仓，门口的花车里堆着一摞运动外套，标价九十九元两件。一位阿姨拿起一件，翻开领口看了看，上面是一对背靠背坐着的小人。

她嘀咕了一句：“这牌子当年可不便宜。”说完又放了回去。

这个背靠背的标志属于Kappa。十几年前，它是年轻人眼里最时髦的运动牌子，它的中国东家利润一度压过安踏、李宁，坐上国内运动品牌的头把交椅。后来，这家公司有一个财年亏了将近18亿元，平均每个月亏掉一个多亿。

一个牌子从被人追着买，到被顾客冷落，问题出在哪里？

找答案，可以先看另一个意大利牌子，斐乐，也就是FILA。

两个牌子的出身很像。FILA来自意大利北部小城比耶拉，Kappa来自都灵，都有一百多年历史，最早都是做针织衣物起家。后来两者在中国的经营权又都落到中国企业手里，算是“洋出身，中国人当家”。

结局却完全相反。FILA被安踏接手时还在亏钱，如今一年营收两百多亿元，成了安踏的顶梁柱。Kappa在中国动向手里风光上市，后来却要靠卖商标回血。

起点差不多，差距是怎么拉开的？

Kappa在中国红起来，靠的是陈义红的一个判断。他曾在李宁公司负责这个牌子的代理业务，接手后发现，年轻人买运动服，很多时候不为跑步打球，只图穿着好看。

于是Kappa改走时髦路线，颜色亮，版型修身，穿去逛街、约会都不违和。当时国产运动品牌大多一副“体育课”模样，Kappa这一招等于抢先占下了一块空地。

后来，中国动向花3500万美元，把Kappa在中国内地和澳门的品牌所有权买断，从此不用看意大利总部的脸色。它又引来摩根士丹利投资，在香港上市，市值一度超过李宁。北京奥运会前后，它一年的净利润超过10亿元，比当时的李宁、安踏都高。

这样的成绩，靠的是一套“轻”打法。衣服交给外包工厂做，门店交给少数几个大经销商开，总部只管设计和品牌。投入少，铺得快，账面很漂亮。

FILA走的是另一条路。安踏买下它以后没急着扩张，先把它定位成偏高端的时尚运动品牌，门店基本由自己直接经营。店里摆什么货、打不打折、顾客喜欢什么，总部都一清二楚。

这条路起步慢，花钱多，头几年也不怎么赚钱。可市场一变天，两种做法的差别就露出来了。

奥运热潮退去，整个运动服装行业都栽了跟头，各家仓库里堆满卖不掉的衣服。李宁连续几年亏损，安踏也被库存压得喘不过气。

Kappa的“轻”，这时候成了软肋。总部离顾客最远，货卖得怎么样，全靠经销商一张嘴。生意不好做了，有的经销商私下串货、低价甩卖，有的店里甚至混进了假货。

顾客分不清真假，只记住一件事：Kappa的东西不如从前了。口碑一垮，门店成片关门，年轻人转身去了别家。

安踏和李宁熬过那几年，靠的是把卖货的主动权攥回自己手里。安踏开始盯着门店每天卖出去多少，而不是只看批发给经销商多少；李宁调整渠道，砍掉亏钱的店。两家吃了苦头，换来的是对市场的掌控。

Kappa手里，偏偏缺的就是这份掌控。

还有一笔账更要命。

上市以后，中国动向手里攥着大量现金，其中很大一部分拿去买了股票、基金和各类金融产品。行情好的时候，投资赚的钱让财报很好看，主业赚得少，旁人也不太看得出来。

这就好比一家饭馆，生意兴隆时老板把心思都放在炒股上，后厨多少年没换过菜单。股市一跌，饭馆的生意又早就淡了，两头一起往下掉。

后来那次亏掉近18亿元，很大一块正是来自投资亏损。主业撑不住，副业又亏钱，“月亏过亿”就是这么来的。

钱没花在产品上，产品自然拿不出手。

同一时期，李宁有“䨻”科技跑鞋，安踏有“氮科技”，各家都在鞋底和面料上下苦功，专业跑者也愿意掏钱。Kappa的研发投入长期偏少，拿得出来的，主要还是颜色和图案。

可颜色和图案最好模仿。没过几年，满大街的运动品牌都在做撞色、做潮流款，Kappa当年那点独门优势很快被稀释了。

它也试过翻身。登上巴黎时装周，和日本设计师合作，请年轻偶像代言，推出滑板鞋，还喊过回归专业运动。每次都能热闹一阵，却始终没做出一款让人记得住、愿意反复买的爆款。

方向也一直在摇摆。一会儿要当潮牌，一会儿要做专业。

论潮流，李宁在纽约时装周打出“中国李宁”，国潮的风头被抢走了；论专业，比不过耐克、阿迪达斯；论实惠，又拼不过安踏、李宁。夹在中间，哪一头都没站稳。

如今几家的差距，已经不在一个量级。

安踏一年营收超过700亿元，旗下除了FILA，还有始祖鸟的母公司亚玛芬体育。今年初，它又宣布入股德国运动品牌彪马，拿下近三成股份，有望成为第一大股东。李宁一年营收也接近300亿元。

中国动向一年的营收还不到20亿元，而且仍在往下走。当年被它甩在身后的两家，如今体量是它的十几倍、几十倍。

为了回笼资金，中国动向陆续卖掉了日本市场的Kappa商标和相关资产，又把旗下其他品牌在海外多个地区的商标使用权转了出去。中国内地Kappa童装的商标使用权，也以十年为期，交给了福建泉州的一家鞋企。

卖商标能换来现钱，招牌却交到了别人手里。别人做得好坏，最后都算在这个背靠背的小人头上。

回头看，Kappa和FILA最大的不同，不在出身，也不在运气。

FILA背后的安踏，肯在不赚钱的年头把门店、产品、顾客一样样攥牢。Kappa当年赢在一个风口，却把工厂、门店，连同赚来的钱，都交给了别人去打理。风停之后，它手里能自己做主的东西所剩无几。

花车里那件九十九元两件的外套，领口的小人还背靠着背。它们身后，已经没有当年那群排队抢购的年轻人了。