国外的内衣巨头，被转向“悦己”的中国女人“撂倒”？

外资巨头的退场，不意味着市场的萎缩，事实上，我国的女性内衣市场虽然竞争激烈，但仍是一片蓝海。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，为什么国外内衣巨头在中国卖不动了。

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（IC photo/ 图）

近期，接连两大内衣外资巨头撤离内地市场。

1994年进入国内市场的法国服饰品牌艾格（Etam）宣布，其天猫旗舰店于11月30日停止运营，在线客服仅开放至12月15日，小红书、抖音店铺也同步关闭。

几乎同时，拥有百年历史、1979年便进入国内市场的德国内衣品牌黛安芬（Triumph）也官宣，将于12月31日终止在中国大陆的全部运营，12月起，上海、杭州、广州等地的线下门店陆续开启5-8折清仓，线上电商通路也逐步关停。曾几何时，黛安芬、艾格还是国内女性内衣消费的“标杆”，如今为何接连败走麦城？

昔日荣光

要理解外资内衣巨头的衰落，首先要回望它们曾经的辉煌。这份辉煌的起点，恰好契合了国内从封闭走向开放、女性消费观念从朴素走向多元的时代进程，而外资内衣巨头精准地抓住了历史机遇。

新中国成立后的很长一段时间里，我国女性的内衣消费始终笼罩在集体主义审美之下，实用和遮蔽是唯一的诉求。多数普通女性选择的是棉布制作的背心或无衬乳罩，款式简单、颜色素净，完全不强调女性曲线，内衣仅仅是满足保暖和基础防护的普通商品。

改革开放的浪潮打破了封闭的市场格局，西方文化和消费理念涌入，我国女性的内衣观念迎来了第一次“破冰”。“三围”的概念首次进入公众视野，女性开始意识到内衣不仅是贴身衣物，也能塑造体形、展现美感。

但此时的中国内衣市场尚处于“蛮荒时代”，本土品牌多生产款式单一的纯棉内衣，设计陈旧、功能简单，既没有塑形的概念，也缺乏时尚感，市场存在明显的空白。

就在这个关键节点，外资内衣品牌携带着成熟的产品、先进的理念和丰富的运营经验，悄然进入中国市场，精准填补了这一空白。

1979年，黛安芬以“来料加工”的形式进入中国，1992年在盐城、海南设厂，正式开启本土化运营。作为拥有百年历史的德国品牌，黛安芬带来了改变中国内衣市场格局的核心产品——钢圈内衣。

钢圈内衣支撑性强，能够塑造鲜明的胸型，契合了当时女性对“曲线美”的追求，加之黛安芬严谨的工艺、优质的面料和符合人体工学的设计，让它迅速建立起“高端、精致”的品牌形象，成为了中高端市场的主导者。

为了进一步教育市场，黛安芬在2001-2002年举办了“梦醉霓裳桥”全国巡回内衣展，历时100天、巡回30个城市、演出近200场，国内约有十万名女性参与。这场轰动性的展出，让黛安芬的品牌形象更加深入人心。巅峰时期，黛安芬在华拥有超1000家门店，覆盖各大高端商场，是很多80后、90后女性心中的“初代高端内衣品牌”。

法国品牌艾格则选择了更接地气的“大众时尚”路径。1994年进入国内市场后，艾格创新采用“本土制造、本土售卖”模式，保留了法国品牌的时尚设计，又具备相对亲民的价格，打造出“时尚快消”的品牌形象。

为了快速扩张，艾格大力发展加盟模式，在当时国内零售渠道不完善的背景下，以极低的成本实现了全国布局，不仅覆盖了一二线城市的步行街，还下沉到三四线城市的核心地段，成为许多女孩学生时代和初入职场的“第一件品牌内衣”。

当时的时代背景，也为外资品牌的发展提供了得天独厚的红利。

从改革开放一直到新世纪初，国内消费者对“国际品牌”普遍存在“品质信任”，“进口”的标签意味着更可靠的质量和更先进的设计，这种消费心理让外资品牌天然具备优势。

同时，电商尚未兴起，线下渠道是核心战场，外资品牌凭借先发优势占据了优质的渠道资源，形成了“渠道壁垒”，这种优势持续了近三十年。

（IC photo/ 图）

走向没落

随着女性教育水平、经济独立性和自我意识的空前提高，“她经济”蓬勃兴起，女性消费不再局限于满足他人的审美期待，而是更关注自身的感受和体验。我国的女性内衣消费迎来了一场“舒适革命”——需求从“悦人”转向“悦己”，从“塑形”转向“自在”。

《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》显示，93%的女性选择内衣，首要考量标准是内衣的舒适度。艾媒咨询的数据则显示，舒适度（77.1%）和质量（70.0%）是现阶段女性消费者在选购文胸时最先考量的因素。

曾经被视为“高端”“性感”代名词的钢圈内衣，其“束缚感”“压迫感”成为越来越多女性的困扰，而无钢圈内衣凭借“零束缚、高舒适”的优势，逐渐成为市场主流，运动内衣、无缝内衣、大码内衣、睡眠内衣等细分品类快速崛起。

黛安芬的品牌形象与“钢圈内衣”深度绑定，而艾格闭店前仅存6款传统蕾丝、少女系产品，完全是传统性感思维的产品。外资品牌陷入了“路径依赖”，失去了最核心的产品竞争力。

与之相对，一批深谙中国消费者需求、擅长互联网运营的本土新品牌，以“舒适”为切入点，迅速崛起并抢占市场。

比如某国产内衣品牌推出“无尺码内衣”，通过弹性面料适应多种胸型，解决了女性挑选尺码的痛点，宣称“像买T恤一样买内衣”；另一国产内衣品牌强调“体感科技”，从消除内衣上刺痒的缝制标签等细节入手，提升舒适度。

性价比也是本土品牌的优势。价格方面，黛安芬基础款定价200-500元，高端款则达六七百元，而本土品牌的主流价格集中在50-200元的区间，价格优势极为明显。

随着互联网的普及和电商平台的发展，年轻消费者的购物习惯发生了根本性转变。《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》显示，电商平台、短视频平台及线下门店是当前内衣品牌触达效果最优的三大渠道。

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本土多个新兴的内衣品牌从诞生之初就深耕线上，通过小红书种草、抖音直播、天猫旗舰店运营，构建了低成本、广覆盖的销售网络。

而外资品牌则固守线下，错失了时代机遇。即便后期布局线上，外资品牌的运营模式也相对陈旧，缺乏与年轻消费者的互动感，线上销售额占比远低于行业平均水平。当线下渠道萎缩、线上渠道失守，外资品牌的没落和退场，也就不让人感到意外了。

外资巨头的退场，并不意味着市场的萎缩。事实上，我国的女性内衣市场虽然竞争激烈，但仍是一片蓝海。

机构预测，2030年中国女性内衣市场的规模可达4953亿元，与此同时，我国女性内衣市场前五品牌的市场占有率均大大落后于其他国家，2020年为7.6%，2021年为8.9%，同期美、日女性内衣市场前五品牌的市场占有率分别为60.8%、67%和61%、67.8%。

这片充满潜力的蓝海，正等待着更懂中国女性的品牌乘风破浪。（作者：李愚）

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