传统旅行社的日子，这两年确实不好过。

从2019年开始，旅行社的市场份额就在逐年萎缩，疫情只是加速了这个过程。

当人们重新走出家门的时候，很多人发现，自己好像已经不需要旅行社了。

跟团游不再是默认选项‌

往前推十年，报团出游还是大多数中国人出远门的首选。旅行社打包好一切，省心省力，价格也相对透明。

变化发生在移动互联网普及之后。携程、飞猪、美团这些平台把机票、酒店、门票的价格打到了明面上，小红书、抖音上的攻略比导游讲得还细，翻译软件解决了语言问题，境外地图和打车软件让出行不再依赖地接。

当信息壁垒被打破，旅行社最核心的价值——帮游客解决信息不对称——就被削弱了。

一位从业十几年的旅行社老板算过一笔账：同样的云南六天五晚线路，自己报价三千多，游客自己订机票加酒店，再在当地报个一日游，总花费可能不到两千五。

价格上拼不过，服务上又没有明显优势，客人自然流失。

更关键的是，年轻一代的旅行观念变了。他们不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的打卡式旅游，更愿意自己安排行程，追求个性化的体验。

低价团的信用透支还在反噬‌

旅行社口碑下滑，低价团难辞其咎。

过去很多年，旅行社靠低价团吸引客源，再用购物回扣和自费项目把利润补回来。

这种模式在信息不透明的年代还能运转，但到了人人都有手机的今天，一次不愉快的跟团经历很快就会被发到网上，形成连锁反应。

2026年8月，文化和旅游部公布了第五批旅游市场强制消费问题典型案例。其中一起案件显示，重庆一家旅行社在短视频平台以749元的价格发布“重庆4天3晚”纯玩团产品，宣称无需额外付费。

游客抵达后，旅行社却要求签订含有另行付费项目的合同，额外收取景区交通费，实际游览景点也与宣传不符。最终这家旅行社被没收违法所得并罚款。

这种“劣币驱逐良币”的效应，让整个行业都在为少数害群之马买单。

自驾和周边游抢走了最大的一块蛋糕‌

旅行社的订单下滑，还有一个容易被忽略的原因——出行方式变了。

交通运输部的数据显示，2025年国庆假期，全国高速公路日均流量超过6000万辆次，创历史新高。

越来越多的人选择自驾出游，而自驾游天然就不需要旅行社。一家人开辆车，想去哪去哪，想停就停，这种自由度是跟团游给不了的。

自驾游的兴起，直接带动了周边游和短途游的爆发。携程发布的报告显示，2025年国内出游中，周边游占比超过60%，其中大部分是自驾出行。这些短途行程，游客自己就能搞定，完全不需要旅行社介入。

高铁网络的完善也在改变出行格局。以前从北京去黄山，路上要折腾一整天，现在高铁四个多小时直达，周末就能打个来回。

交通便利让自由行的门槛进一步降低，旅行社在长途线路上的优势也在被蚕食。

活下来的旅行社，都在做同一件事‌

行业洗牌之下，也有一批旅行社找到了新的活法。

最明显的变化是转型做定制游和主题游。传统的跟团游是“我有什么你买什么”，定制游是“你要什么我做什么”。

一些旅行社开始针对特定人群设计产品，比如亲子研学、老年康养、摄影采风、户外徒步，把大团拆成小团，把标准化变成个性化。

一家专注做老年旅游的旅行社负责人提到，他们现在每条线路都配随团医生，行程节奏放慢，住宿选在安静的区域，餐饮也根据老年人的口味调整。价格比普通团贵不少，但复购率很高，很多老人一年跟着他们出去三四趟。

还有旅行社干脆放弃C端，转向B端做企业服务。团建、会议、商务考察这些需求一直存在，而且对价格不那么敏感，利润空间比散客团大得多。

另一个方向是深耕细分市场。有的旅行社专做滑雪线路，冬天带客人去新疆、吉林，夏天转战南半球；有的专做潜水产品，从考证到行程安排一条龙服务。

这些细分领域门槛高、竞争小，只要把产品做透，客户粘性很强。

旅行社不会消失，但旧模式一定会淘汰‌

说中国人正在抛弃旅行社，这个判断并不完全准确。更准确的说法是，中国人正在抛弃那种“低价揽客、购物回本、走马观花”的旧式旅行社。

旅游市场的总盘子还在增长。文化和旅游部的数据显示，2026年上半年国内出游人次34.63亿，同比增长5.4%，出游总花费3.21万亿元。

这么大的市场，不可能没有旅行社的生存空间。问题在于，旅行社能不能提供和自由行不一样的价值。

这个价值，可能是专业的知识讲解，可能是省去自己规划行程的精力，可能是到达普通人去不了的地方，也可能是一群志同道合的人一起出行的氛围。

不管是什么，前提都是真诚——不忽悠、不套路、不把游客当韭菜。

那些还在用二十年前模式做生意的旅行社，关门是迟早的事。

那些愿意沉下心来打磨产品、尊重游客体验的从业者，或许正在迎来一个更好的时代。

毕竟，当潮水退去，留下来的才是真正会游泳的人。

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