营销猛涨56%、同店短暂承压！3.6万店瑞幸财报暗藏长期底气

针对市场热议的自营门店同店销售额小幅下滑问题，公司管理层在业绩沟通会上做出明确解释，该现象属于高基数带来的阶段性扰动。

出品|中访网

审核|李晓燕

8月初，瑞幸咖啡正式披露2026年第二季度经营成绩单，在国内现制饮品行业竞争趋于理性的大环境下，这家连锁咖啡龙头交出营收、利润、用户规模同步走高的答卷。即便自营门店同店销售阶段性承压、品牌营销费用大幅攀升，叠加高速拓店带来的终端品控管理考验，但透过短期财务数据的起伏能够清晰看到，瑞幸正在用前置化的营销投入、多元化产品矩阵、全域门店网络布局，夯实品牌基本盘，以阶段性成本投入换取中长期市场话语权，整体经营底盘依旧保持强劲韧性。

从整体经营盘面来看，瑞幸二季度实现总营收接近159亿元，同比增幅达到28.5%，上半年整体营收突破278亿元，连续保持三成左右的营收增速。盈利端同样实现稳步上行，单季度营业利润超21亿元，净利润接近15亿元，上半年累计净利润接近20亿元，在持续大规模开店、加大品牌投放的前提下，依旧守住稳定盈利曲线，足以印证商业模式的成熟度与抗周期能力。

支撑营收走高的核心驱动力，来自门店网络的全域渗透与消费客群的持续扩容。二季度瑞幸单季度净增门店2714家，截至6月末，全球门店总量站稳36310家关口，自营与联营门店形成差异化布局，一二线城市依托自营门店筑牢品牌形象，下沉市场依靠联营模式快速填补空白点位，两种业态收入同步实现双位数增长，联营门店收入增速甚至小幅跑赢自营门店，轻资产扩张模式有效降低整体资本开支压力。

用户端的表现更具看点，二季度品牌月均交易客户突破1.13亿人，创下历史新高，同比提升近23%。值得一提的是，该数据是在外卖平台补贴全面退坡后实现的正向增长，意味着瑞幸已经摆脱对平台低价补贴客流的依赖，依靠产品力与品牌忠诚度沉淀原生复购用户，用户质量完成实质性升级。

市场关注度较高的销售营销费用同比大涨56.1%，成为本季度财报标志性变化。单季度营销投入达到9.25亿元，费用率小幅上行，这笔资金并非单纯用于低价优惠券补贴引流，而是拆分至新品宣发、全域品牌广告、直播平台合作、外卖渠道运营等多个维度。行业告别烧钱价格战后，瑞幸选择把营销预算倾斜至爆款产品造势、品牌心智塑造，而非短期低价冲量。与之配套的是产品端的强势输出，目前品牌累计诞生25款销量破亿杯的王牌单品，其中5款为非咖啡茶饮产品，非咖啡品类累计销售额突破200亿元，成功打破“瑞幸只做咖啡”的刻板印象，覆盖早间咖啡、午后茶饮、休闲轻食全时段消费场景，拓宽营收天花板。

针对市场热议的自营门店同店销售额小幅下滑问题，公司管理层在业绩沟通会上做出明确解释，该现象属于高基数带来的阶段性扰动。2025年夏季外卖平台开启价格战，大额补贴带动门店订单短期爆发，拉高对比基数，叠加今年平台补贴全面收缩，自然造成同比数据走弱。与此同时，高线城市门店密度持续加密，新店分流成熟门店客流，也是行业规模化扩张中的正常现象。机构研报测算，当前品牌客单价稳中有升，超大杯产品、付费会员渗透率持续上涨，剔除基数干扰后，门店内生消费需求并未萎缩，管理层也预判三季度依旧会受到去年高基数影响，属于提前预判的周期性波动，并非门店经营基本面恶化。

成本结构层面呈现优化趋势，此前承压显著的外卖配送成本迎来回落，二季度配送费用小幅下行3.1%，供应链规模化采购、门店履约流程优化持续对冲配送成本压力。整体运营费用上涨主要来源于新店筹建、原料备货、门店租金等刚性扩张支出，是渠道下沉必经的投入，随着新店逐步进入稳定运营周期，规模效应将持续摊薄单位固定成本。

高速拓店的背面，连锁品牌共性的终端管理难题有所显现，闭店时段员工操作不当的短视频舆情、线上平台零散的客诉，让外界对3.6万门店的精细化管理产生讨论。对此瑞幸落地快速闭环处理，对涉事原料、器具全部报废处置，从严处罚违规门店人员，从制度层面完善门店全时段巡检规则，将食品安全合规纳入门店绩效考核核心指标。庞大的门店体量之下，个别门店出现运营疏漏难以完全规避，品牌正在通过数字化巡检、加盟商准入管控、标准化操作培训，持续修补终端管理短板，平衡扩张速度与运营质量。

纵观本次财报，瑞幸所有短期指标波动，都服务于全域市场布局的长期战略。在咖啡茶饮行业从价格内卷转向产品、运营、供应链综合实力比拼的节点，瑞幸选择主动前置投入，以品牌营销巩固用户心智，以全品类产品挖掘消费潜力，以万店规模锁定渠道优势。短期费用抬升、同店数据承压只是成长阵痛，稳定的盈利底座、破亿级用户体量、完善的供应链体系，构成品牌穿越行业周期的核心底气。后续随着存量门店经营效率释放、海外门店布局提速、即饮零售产品落地变现，瑞幸的规模化价值将进一步兑现，万店连锁龙头的成长空间依旧值得期待。