瑞幸想靠“微醺生意”突破低价内卷，却让门店扛起合规大旗？

5月18日，瑞幸正式上架年度特调新品“绯色月光”与“可可维也纳”。其中，可可维也纳口味偏向常规咖啡，主打浓醇咖啡搭配香草籽，定价13.9元；绯色月光则推出无酒精与金酒两款版本，售价分别为13.9元、15.9元，有无酒精价格相差2元。

对消费者而言，有无酒精的差别不过区区两元，但对瑞幸一线店员来说，含酒精特饮带来的工作压力远不止于此。

瑞幸推出含酒精新品时，员工过去常抱怨的出餐流程复杂、器具繁多、影响出餐效率等问题，在酒精带来的合规挑战面前都显得不那么重要了。核心问题在于“绯色月光（金酒版）”的标注：该饮品含酒精，未成年人不能购买和领取，购买时必须确认已满18岁。

图源：小红书消费者发帖

社交媒体对此的讨论也甚嚣尘上。消费者灵魂发问：“取餐需要带身份证吗？”瑞幸一线员工同样吐槽，“你好，请出示身份证。我怀疑你是未成年。画面太美妙我不敢想，反手一个差评咋整哦。”

而这场关乎“身份验证”的全民调侃，落到瑞幸一线员工身上，俨然成为实打实的工作压力与合规难题。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪直言，瑞幸这款含酒精饮品落地后，未成年人查验全靠店员人工判断，极易出现误判，合规风险高居不下；同时，核验流程拉长出餐时间，加剧门店运营压力。实质上看，是把合规与服务的双重压力转移给了一线员工。

瑞幸特调再上压力

“及时率”追赶下的瑞幸咖啡师

瑞幸咖啡师的一天始于“开早”，终于“闭店”。

换工服、洗手，开咖啡机、磨豆机，配置消毒水，检查原料和库存，泡茶、准备饮品原料……正式营业前的一切开店准备工作都统称为“开早”，涵盖卫生、设备、原料、安全检查等方方面面。诸如此类的工序，在打烊后的闭店环节中同样要完成一遍，是保证门店清晨至整天的正常营业、乃至于顾客体验的重要环节。

按照标准流程，“开早”与“闭店”各需在营业前后半小时内完成。但于业务量大的门店而言，半小时往往难以完成全部准备工作。新消费财研社了解到，很大一部分瑞幸门店为一人店或双人店，即大部分时间由一位员工支撑店铺工作全部流程，高峰时忙到“脚不沾地”是常态。

受瑞幸2025年初新增的执行条例所致，将加强对系统排班的执行力度，要求门店实际在岗人员严格按照系统排班执行。在这套系统下，瑞幸采用AI排班，仅在必要时能够申请调整。当店长无法修改排班人数，门店便无法增调人手。在工资按工时计算，且工时与排班深度绑定的情况下，瑞幸“一人店”成为排班机制与成本控制下的共同结果。

除此之外，出餐效率同样是对瑞幸一线员工的大考。一直以来，瑞幸以标准化流程为基石，将效率提升到极致，致力于为顾客提供“去社交化”的消费体验，从下单到取餐通常只需要3到5分钟，顾客到店即拿即走，被消费者戏称为“打工牛马的好伴侣”。

这得益于瑞幸门店内部的“及时率”考核体系，从接单到出餐有着精确到分秒的制作时间，任何一个环节的失误都会直接影响到整天的及时率，进而影响到门店的整体表现。

而瑞幸的特调饮品，恰恰就是其咖啡师口中的“效率杀手”。根据一线员工讲述，常规咖啡的制作流程约在50秒左右，而制作果茶、奶昔、瑞纳冰等产品，通常需要3到5分钟。“早高峰来一杯，一天的及时率都完了。”

正如最近推出的“绯色月光”与“可可维也纳”，虽并未增添新的制作设备，但整体制作流程复杂，制作时间同样在3到5分钟不等，直接拉长单杯出餐时间，影响后续常规咖啡饮的制作以及订单及时率。

对于咖啡师而言，除了制作流程耗时费力，“含酒精”的属性也同样成为一个难题。

绯色月光（金酒版）在瑞幸小程序的产品页面显示，有酒精版本酒精度>0.5%vol，含伦敦干味金酒。我国未成年人保护法明确规定，禁止售酒给未成年人，必须在显著位置设置禁售标志，同时对难以判明年龄者要求出示身份证件。

图源：瑞幸小程序产品页面截图

尽管，瑞幸在产品售卖页面已标明：“此类产品含有酒精，过度饮酒有害健康，禁止向未成年人售酒。未成年人、驾驶人员、酒精过敏者请勿购买和引用。”这意味着，在特调饮品流程复杂，拖累及时率考核的情况下，一线员工在售出一杯含酒精的特调饮品时，还需承担身份核实与售卖合规性风险的额外工作量。

据媒体报道，有消费者饮用过瑞幸含酒精版特调后，使用酒精检测仪测出了酒精含量。消费者也在社交媒体发问，早晨购入瑞幸特调，下班后能否开车回家？这再次增加了瑞幸一线员工的工作负担，除了核实顾客是否成年，还需提醒避免酒后驾驶。

酒精饮品的合规风险谁来承担？

此次并非瑞幸第一次尝试“咖啡+酒”的跨界。

2023年9月4日，瑞幸和贵州茅台联合推出新品“酱香拿铁”，并宣称，“该品类每一杯都含有53度贵州茅台酒”，上线当日即登上微博热搜。同日，瑞幸官方于微博宣布，联名产品酱香拿铁上线首日销量超542万杯，单品销售额超1亿元，刷新单品记录。

在这之前，瑞幸正处于“9.9元咖啡”的价格大战之中。23年2月，库迪以开业大促把咖啡价格打到8.8元。同年5月，瑞幸随即以周年庆活动推出每周9.9元喝咖啡活动。这一举动直接影响到瑞幸的业绩。

数据显示，2023年第二季度，瑞幸自营门店同店销售增速为20.8%，相较于上年同期的41.2%，下降20.4%。整体毛利率为69.3%，同比下滑1.4pct。酱香拿铁作为2023年9月推出的跨界新品，零售价为38元/杯，上新期间享受打折优惠也能卖到19元一杯，此举在当时被多方视作瑞幸新的增长突破口。

在市场愈演愈烈的价格战中，瑞幸9.9元的优惠活动一直在持续。2026年一季度报显示，瑞幸总净收入达到119.95亿元，同比增长35.3%；月均交易客户9309万，同比增长25.3%。但实现净利润5.06亿元，同比下降3.6%；净利率也由5.9%下降至4.2%。

增收不增利的同时，瑞幸的自营门店同店销售增长率也由正转负，从一年前的9.2%降至-0.1%，与其扩张至3.35万家，单季净增2458家的全球门店总数形成鲜明对比。越开店越不赚钱，这表明瑞幸依靠增加门店数量而带来的增收红利正在衰退，规模扩张的边际效应逐渐递减。

与此同时，库迪咖啡进一步推出邀请好友，即可获得4.9元全场任饮券活动，则加剧了常规咖啡饮品的价格内卷。瑞幸此时推出“咖啡+酒”新尝试，是瞄准微醺赛道兴起，预计2026年达到市场规模750亿元至900亿元的新增长空间。

库迪咖啡公众号相关活动截图

瑞幸此次推出含酒精特调饮品，是其试图跳出“9.9元”价格内卷、通过“咖啡+酒”的跨界融合寻找新增量的一次明确尝试。两款新品定价比常规咖啡高出4-6元，且不参与9.9元优惠活动。

然而，与之前酒精含量低于0.5%、饮用后不影响驾车的“酱香拿铁”不同，此次“绯色月光（金酒版）”的酒精浓度超过0.5%，这使其面临着更高的经营合规风险。

风险已在上市首日显现。据新华日报报道，有15岁初中生在未被查验身份证的情况下，于线上顺利下单并在线下取到饮品。该学生反馈，下单时的身份确认弹窗可直接点击跳过，取餐时店员仅作口头询问，未实际核实证件。

新华日报相关报道

而且根据国家规定，销售酒类需取得对应经营许可。瑞幸将“绯色月光”分为含酒精与无酒精两款，且部分门店仅售无酒精版本，这恰恰说明并非所有门店都具备售酒资质。将含酒精饮品上架全国门店，是对瑞幸合规体系的一次全面考验。

对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，这本质上是一种风险下沉，瑞幸总部的产品创新与合规框架之间存在断层。若不能迅速补齐数字化风控工具、优化门店操作流程、并建立一线反馈的有效上行通道，那么特调饮品带来的将不是增量市场，而是合规隐患、员工流失与品牌口碑的三重损耗。