8月14日，贵州茅台发布了2026年半年报：2026年上半年，公司营业总收入922.78亿元，同比增长1.30%;净利润445.17亿元，同比下降1.95%。

营收小幅增长，利润承压，这背后是茅台主动“踩刹车”——推动价格回归市场、借i茅台重构渠道，用短期改革阵痛换取更长远的发展空间。

告别“价格双轨制”，随行就市的自我纠偏

2026年，茅台以消费者为中心，全面推进随行就市的变革，努力让官方指导价变成为茅台酒市场供需的“温度计”。

3月31日，飞天茅台出厂价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，市场指导价由1499元/瓶上调至1539元/瓶。

最近十年，飞天茅台只在2018年、2023年上调两次出厂价，指导价一直保持在1499元/瓶，而终端售价长期超过2000元/瓶，这给渠道很大利润空间，导致一些茅台经销商依靠囤货就能轻松获得充足的利润，同时给了很多黄牛炒作的空间，造成渠道囤积了大量茅台酒。

在行业上行期，厂商依靠茅台酒价格上涨就能实现营收稳步上扬;一旦行业下行，黄牛疯狂甩货，容易造成茅台酒价格快速下探。2025年，飞天茅台零售价一度跌破1499元/瓶，“价格双轨制”的隐患彻底暴露。

正是这次变化，倒逼茅台管理层下定决心——用市场供需关系调整茅台酒的价格。飞天茅台经过随行就市的改革后，价格变得更加坚挺，2026年其市场零售价长期稳定在1700元/瓶左右。

“价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的。”茅台集团党委书记、董事长陈华表示，“随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。”

价格回归合理区间后，茅台经销商的角色也被重新定义——努力向“服务商”转型。

4月上旬，茅台山西经销商在太原钟楼街打造特色茅台快闪店，设置风味纪实打印机、五感闻香、集章闯关、VR打卡等多元体验;茅台上海经销商打造茅台主题小酒馆活动，以魔术表演搭配茅台特调与小瓶装产品，在轻松休闲的氛围里搭建新潮年轻化社交场景;茅台湖南经销商依托茅台体验馆开展“i生活·519”主题活动，以沙画展演、宋式点茶、非遗科普丰富现场体验……

当茅台酒从货架上的商品，变成派对里人们情感表达的见证者、赛场上的球迷尽情呐喊的搭档，茅台就走进消费者的内心世界。这，正是茅台“卖生活方式”最动人的答案。据茅台时空报道，光4月1日至4月15日，全国茅台酒市场开展742场活动。

随行就市改革，提升了茅台酒的终端动销。茅台在半年报中明确将营业收入的增长归因于“本期销量增加”。国海证券推算，2026年上半年茅台酒销量约为2.8万吨，远超去年同期测算的2.3万吨。

从补充渠道到核心引擎，i茅台的进击之路

如果说随行就市是“破旧”，那么渠道改革就是“立新”。

2026年1月1日，茅台打出一记变革的重拳：1499元/瓶的飞天茅台上线i茅台，半小时便售罄，9日内新增用户超270万。

以此为起点，茅台让消费者足不出户即可低价买正品茅台酒，解决消费者“网上买茅台酒怕假货”的痛点。

广州消费者曾先生是i茅台的忠实用户，已五次在i茅台成功购买飞天茅台。他感慨：“有了i茅台之后，我作为普通消费者与茅台的距离确实大大拉近了。i茅台在我心中有品质保证。”

此外，i茅台还赋能线下经销商的发展。众多茅台经销商反馈，i茅台上线后门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%。

i茅台起于渠道，却不止于渠道。2026年，i茅台以渠道创新为起点，将茅台销售渠道从传统深度分销转变为“自售+经销+代售+寄售”多维协同的现代酒类销售网络，改写了酒类销售“人、货、场”的新格局。

支撑这一切的，是i茅台海量用户数据。今年春节期间，茅台基于153万份问卷做了i茅台清晰的用户画像：31至40岁用户占比45%，构成绝对主力;25至30岁年轻用户占比12.2%。这些数据使茅台能精准把握“谁在喝、在哪里喝”等真实消费需求。

截至5月31日，平台累计注册用户数已达9615万，今年以来新增约1667万，累计成交订单约713万笔。

如今，i茅台已从茅台一个补充性的线上渠道，成长为驱动茅台渠道变革、用户运营和业绩增长的动力引擎。

上半年，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%。

数据是新的窖池，用户是新的酒曲，茅台正在用互联网重塑一瓶酱香美酒的价值内核。

拆掉旧“围墙”，重盖“高楼大厦”的勇气与魄力

2026财年(2025年7月1日-2026年6月30日)，帝亚吉欧营收196.43亿美元，同比下降3.0%;2026上半财年(2025年7月1日-2025年12月31日)，保乐力加净销售额52.53亿欧元，同比下降5.9%。

根据中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》，2026年上半年白酒行业整体处于“产量、销量、利润”三重收缩的深度调整期。

在行业调整期，众多企业都期待头部品牌通过变革，为行业找到新的发展方向。从柯达与数码相机擦肩而过，到诺基亚错失智能手机的发展良机，再到英特尔先后与手机芯片与AI智能芯片失之交臂，都显示路径依赖是造成巨头陨落的“无形刀”。

与之相反，茅台用随行就市的改革与i茅台引领的渠道变革，拆掉了限制自身发展的旧“围墙”。当然，任何改革都会打破旧秩序，茅台需要承受一定的短期阵痛。

阵痛一：合同负债减少。今年上半年，茅台合同负债为31.78亿元，同比下降42.30%。作为压货换增长的标志，合同负债是经销商提前打款，为厂家未来发展建立“资金蓄水池”，存在泡沫。如今i茅台“先付款后发货”的模式让销售、回款与真实消费需求匹配，让茅台渠道库存变得更健康。

阵痛二：产品毛利率下降。上半年销售毛利率为89.56%，同比下降1.74%。毛利率下降，是茅台主动“做减法”，减少高溢价非标产品投放，以此巩固飞天茅台的品牌价值。

经过这些调整，茅台加固了品牌护城河。上半年经营活动现金流净额达706.91亿元，同比增长438.84%;销售商品收到现金为984.22亿元，同比增长3.51%。现金余额达1848.11亿元，较年初增长46.18%。当别人在收缩现金流过冬时，茅台用706亿的经营现金流证明了——改革虽有阵痛，但造血能力从未掉线。

阵痛是暂时的，重构是长期的。茅台用半年的时间证明了一件事：真正的改革，不是躺在旧秩序上修修补补，而是敢于拆掉地基重新修建高楼大厦。当一瓶飞天茅台从经销商的库存变为消费者手机里的订单，这家万亿市值的酒业巨头，也完成了从传统酒企向数字化、市场化、消费者导向的现代化企业转型的关键一跃。