不少人都有过这样的记忆：逛商场时，一楼最显眼的位置总有良品铺子的身影，精致的包装、不便宜的价格，曾是高端零食的代名词。

但如今，这家曾经的零食一哥处境尴尬。2025 年业绩预告显示，预计亏损 1.2 亿至 1.6 亿元，前三季度净利润暴跌 730.83%，283 家门店永久关停。曾经亲手定义中国高端零食标准的品牌，怎么就把一手好牌打烂了？

从精准单品到流量堆砌：爆款逻辑的反噬

良品铺子的崛起，并非偶然。创始人杨红春早年卖家电，2005 年辞职转型做零食，初期用免费试吃拉客却营收惨淡。直到听了久久丫创始人顾青的建议，聚焦单一单品打造记忆点，再延伸其他品类。

他选中了核桃 —— 在供应链不成熟的年代，核桃耐储存、易运输，还自带健康属性，精准击中了当时消费者对健康零食的需求。

他策划 “核桃节”，整合全国 16 个核桃品种，打造差异化单品记忆点，让良品铺子活了下来。

之后他引入欧洲低温脱水工艺，把廉价的冬枣装入精美的独立小包装，摆在明亮如新的专卖店里。原本几块钱一斤的冬枣，变身高端零食，价格翻了数倍。靠着统一的精美包装和稀缺选品，良品铺子把散装零食的廉价感彻底抹去，将买零食变成了一种轻奢体验。

那几年，提着良品铺子的袋子逛街，和拿着星巴克杯子一样，成了体面生活的符号。

2012 年电商风口到来，良品铺子同步发力线上；2015 年前后开启疯狂娱乐营销，砸钱请顶流明星代言，上热门综艺刷存在感。

杨紫、迪丽热巴、吴磊都曾为良品铺子站台，这套流量打法成功把品牌刻进了年轻人的认知里，2020 年更是成功上市，成为 “高端零食第一股”。

但这套玩法很快埋下了隐患。

推荐系统的核心逻辑是点击率，而点击率的本质是精准匹配。良品铺子早年靠精准单品、高端包装击中了目标用户，但后期为了维持热度，开始堆砌 “明星”“网红”“高端” 等多个关键词，稀释了精准度。

2021 年，阿里巴巴平台单个获客成本飙升至 535 元，京东达 300 元，拼多多也涨到了 100 至 150 元。

对于靠高毛利撑着的良品铺子来说，每一笔流量开支都要转嫁到消费者身上。原本几十元一包的坚果、十几元一袋的猪肉脯，价格越来越高，但消费者吃到嘴里的性价比却越来越低。

当好想来、赵一鸣等低价零食折扣店兴起，消费者有了更多平替选择。原本溢价的良品铺子，突然显得毫无竞争力。

更致命的是，网上很快出现了同厂同源、包装相似的零食，价格仅为良品铺子的一半，高端滤镜瞬间崩塌。再加上良品铺子多次曝出食品安全问题，消费者彻底不再为它的 “体面” 买单。

降价救场也没用：三大致命顽疾

2023 年底，良品铺子喊出 17 年来最大规模降价口号，对 300 多款产品平均降价 20%，试图挽回市场。但这步棋不仅没救回局面，反而加速了亏损。

良品铺子最大的命门，是没有自有工厂，长期依赖代工厂和多层分销，成本结构异常臃肿。

前端降价的同时，后端的生产成本、线上获客成本却没能同步下降，2025 年第三季度，良品铺子单季毛利率暴跌至 26.1%，每卖一包零食的利润薄得几乎可以忽略不计。

屋漏偏逢连夜雨，2025 年，良品铺子内部爆发剧烈人事变动，董事长兼总经理辞职，管理层频繁更迭，总经理人选迟迟无法确定。前端价格战打得火热，后端管理却彻底脱节，这种内耗对良品铺子的打击堪称致命。

曾经靠加盟商密集开店打下的线下版图，如今也成了负担。品牌高速扩张期，总部为拉高估值，鼓励加盟商密集开店；到 2025 年自救时，又开始大规模关停低效门店。

对总部来说，关店或许只是财报上的一串数字，但对每个加盟商来说，却是真金白银的血本无归。曾经帮品牌打天下的加盟商，此时却成了需要被清理的包袱。

想要转型平价路线，必须有大量线下门店支撑。好想来、赵一鸣等品牌门店遍地都是，但良品铺子因经营问题大规模闭店，谁还敢加盟？这显然和转型平价的计划背道而驰，只能说良品铺子转型太慢。

在当下追求性价比的时代，它的不少旧经营理念都成了累赘。

良品铺子想要翻盘，似乎只剩继续降价一条路。在这个性价比至上的时代，流量从来不是万能的，精准匹配用户需求才是根本。过度堆砌关键词、靠高成本流量换点击率，看似短期内能获得大量曝光，却终究会因为失去精准用户而被市场抛弃。