文旅不行了？古城日均不足20人亏损超5亿，百家公司接连倒闭

2026年入秋以来，国内文旅行业的分化态势愈发鲜明。一边是节假日头部景区、老牌古镇依旧人潮涌动，游客愿意为深度体验专程打卡；另一边则是大批重金打造的人造古城、仿古文旅小镇接连陷入亏损、停业乃至重组的困境。

依据公开财报与权威媒体报道，部分重点人造文旅项目日均客流已不足二十人，累计亏损突破五亿，全国范围内涉及仿古文旅业态的运营公司相继退出市场，行业迎来一波明显的"倒闭潮"。

当喧嚣散去、资金撤离，一个更深层的问题浮出水面：一座城市或一个古城的美好，究竟源自何处？

此前益普索联合巨量引擎发布的《美好城市指数白皮书》中，益普索中国消费科技研究院董事总经理周啓群的一段对话，恰好可以为陷入困境的文旅行业提供另一重视角的思考。

周啓群在白皮书序言中指出，"城市"二字各具属性——"城"是地理空间，具有方位属性；"市"则指市场，会产生买卖与交易，带有交易属性。因此城市总体上是一个社会经济生活的承载空间。

而美好这一描述，与每个人的每一时刻感受相联系，很难用一种定义的方式去讲述。这就如同描述"安静"一样，人很难真正感受到它，只有在听到自己心跳的时候，才会觉得那是最安静的时刻。

关于城市，周啓群分享了自己的一份特殊感受。因学过城市规划，他曾有幸聆听侯仁之先生的授课。

侯先生曾讲述过这样一个场景：英国著名作家兼历史学家爱德华·吉本，大约在1764年前后，坐在罗马郊外的圣卡比托山上，望着夕阳下罗马的废墟，看到许多僧侣从中缓缓走出。

那一刻，吉本产生了巨大的历史研究冲动——一个绵延数百年的庞大帝国，怎会仿佛一夜之间消失？他所看到的是一座城市的缩影，所思考的却是一代文明与一个帝国的始终。

由此可知，城市本身既是微观个体的承载，更是社会经济文化生活的一种表象、一种物理空间的聚集。而这件事情，在中国有着悠久的传统。

春秋末年至战国初年时期，有一本名为《周礼》的典籍，其中有《考工记》一篇。书中提到"匠人营国"，此处"国"指国都，讲的正是城市。

文中对城市的方圆里数、每边三门、九经九纬等进行了规定，最关键的是"前朝后市，左祖右社"，将一座城市的具象格局明确规定下来。这一规制一直沿用至清代。

以紫禁城为例，若坐北面南，左侧为太庙，右侧为社稷坛；前朝是前面上朝办公之处，后市则大约在今日地安门一带，是当时规划市场的区域。

在中国历史上，虽然"士农工商"以商为末，但商业活动在城市中仍有固定的规划范围，而《周礼·考工记》甚至将每一区域的面积都作出了规划。周啓群指出，一座城市所承载的文明或时代的一切社会功能，都聚集在一个物理空间之中。

只有在城市里，才能完成"士农工商"这些职能。它最典型的特点，是社会文明的一种聚集形态，它所产生的效率和带给人的生活便利，都可以用"美好"一词来解释或形容，但美好并不能完全涵盖这一切。

归根结底，它是一种综合的体验与共识。首先，它是内心的体验——一个人可以天天享用极其奢华的食物却觉得并不美好，也可以粗茶淡饭却感到十分美好。

其次，它是一种共识——在一个文明社会中，若一万人中仅有一人认为好，便未必会被认可。因此，对生活体验极致感的追求并形成共识，落在城市的物理与地理空间之中，大概便是想象美好城市的一个定义方向。

在移动互联网时代，人们更多谈及的是"注意力经济"，即吸引人的注意力便产生了经济价值。但准确地说，从2022年到2023年这一年左右的时间里，发生了一次结构性转变，经济模式由注意力经济转向了体验经济。

人除了事实之外还有观念，而体验经济产生了观念——因观而立念。事实上，人在所有社会活动中对美好的追求过程，是推动城市发展的核心动力，也是城市存在的哲学原点。

周啓群进一步阐述，城市是一个生态系统，是社会经济文化的综合生态系统，必然极为繁杂。生态的多样性与复杂性，是其美好的起源。

而回到最初关于"美好"的定义，其中一个很强的要素便是形成共识。而在社交媒体时代，共识极易形成，是历史上最容易形成共识的时期。

尤其是短视频这种表现形式，相较于其他形式具有更强的代入感与亲近感，令人在短时间内便可产生"被种草"或"被代入"的感觉。

关于站在城市视角的营销层面关注方向，周啓群认为，对每一座城市而言，最关键的是其基因是什么，或者说城市的机理是什么。

若跳脱了自身城市的传承，一味观望别的城市在做什么、便照葫芦画瓢——例如看到某地出现网红打卡便机械模仿——这种做法在当下不少地方屡见不鲜，却是极为错误的理解与举措。

作为城市规划者、发展运营的主管单位或相关负责人，更应看到自身的优势所在，再结合城市自身机理的发展，决定最有效的发展路径。周啓群补充说，城市作为一种物理存在，其实是一个颇具意味的哲学命题。

今日到任何一座城市，几乎难以看到一砖一瓦是来自一千年前、两千年前的；但每一座城市都非常有趣地传承了自其建立以来一贯的文化传统。虽然经历了这么多时代的人、这么多文化的迭代、这么多物理空间的延展与变革，但每座城市仍有其文化基因存在。

这也是国家政策中所强调的正在大力推广文旅事业。而国家推广文旅事业背后的核心逻辑在于：一座城市只有找到自身基本的文化基因，才有可能围绕其附加所有社会经济与技术手段，从而打造出最适合自身、最有效发展的城市策略——即"量体裁衣"。

在他心目中，未来的美好城市应具备两点特质。

第一，一座城市要具有非常好的"呼吸效应"，即它是一种活的生态。唯有呼吸效应才产生汇聚，而汇聚才产生效率。同样一百万资金，投放在乡镇地区与投放在城市之中，其产出效率截然不同。

而且它不仅是"吸"，还有"呼"——即带动周边地区的发展，呼吸效应产生辐射，辐射带动文化与经济的泛化发展。

第二，一座美好的城市，必须能够穿越不同的文化代际。

既不能守旧地要求所有人穿上两千年前的衣服、把房子都盖成当年的样子；也不能一味强调今天的时尚，让整条街全是直播、所有人站在马路边直播。一座城市必须具备穿越不同文明代际的能力，这才是其美好所在。

回到当下文旅行业的困境，周啓群关于城市基因与呼吸效应的论述，恰恰点出了那些巨亏项目的病灶所在。重金堆砌的仿古街区之所以沦为"空城古城"，

症结不在建筑外壳的精美程度，而在文化内核的空洞。多数项目只复刻了建筑形态，未深耕本土民俗与地域独有特色，

商铺、小吃、文创、演艺全是流水线模板，游客走遍各地看到的几乎一模一样，自然不会专程打卡，更谈不上二次消费。

其次是盲目跟风、高估市场承载力，投资体量过大而客流预估失真，设备折旧、场地维护、人工运营的常年开销远超收入。

第三是重建设、轻运营，缺乏专业长效团队根据季节与游客喜好持续更新内容，一成不变的场景很快被理性游客淘汰。文旅行业早已告别"造出来就有人来"的粗放时代，靠堆资金、堆建筑、复制同质化模板的路径已彻底走不通。

未来的竞争拼的不是投资规模与建筑颜值，而是文化特色、内容创新与精细化运营，唯有扎根本土、贴合需求，方能长久留客。