没有娃哈哈光环的的宗馥莉抖音小店“啵啵汽水铺”，销量也随即翻车了。

今年的6月1日到8月25日，啵啵汽水铺累计开展直播62场，总销售额只有不到10万，整个店铺的累计销售额也也不到25万之间，账号粉丝也只有920人左右。

啵啵汽水铺市场遇冷的背后，真的是因为脱离了娃哈哈吗？

01

啵啵汽水铺最大的问题，就是它还在用传统工厂的思路，去做电商。

传统工厂的思路是先把货做出来供出来，再想自己该怎么上架卖。但电商能跑通的逻辑应该是反过来的。在自己产品做出来之前，应该先在平台做内容种草，测受众人群画像，然后通过短视频跑出标签和流量。然后再琢磨产品本身。

但啵啵汽水铺根本没有走电商该走的这几步，而是直接就把自家产品放在直播间硬卖。可想而知，这样单刀直入的粗糙打法，遇冷是必然。

而且在直播运营这一块，啵啵汽水铺也在翻车。啵啵汽水铺的直播几乎只有自营号自播，外部达人带货接近空白。

这也恰好对应了传统工厂的习惯。那就是自产自销，几乎不会放手让外部渠道去分销。反映到抖音电商就是不找带货达人，不搞分销，也不开放精选联盟。结果就是自己的销售流量池只有账号里那920个粉丝，算法是不会给这种干播的账号推流的。

最让人难受的打法，还是只在电商平台押注一个单品这方面。整个店铺不到5款商品，销量几乎全部押在"果然啵啵西柚柠檬味"一个单品上，其余单品甚至不足500件。指望一个产品养活一个品牌，在电商平台是真的走不通。

这么一看，差异就很明显了。工厂思维一家包下全套流程，而电商的本质是借别人的流量卖自己的货。工厂的打发直接搬过来，那自然是要吃瘪的。

啵啵汽水铺自己跑不出来，也不带娃哈哈的名，真的是宗馥莉在赌气吗？

02

啵啵汽水铺不只是电商在翻车，其实早在产品定位环节，就出现了一系列的问题。

宗馥莉在2016年，创立了KELLYONE这个高端饮品品牌，是属于她个人主导的宏胜饮料集团旗下的品牌。

这个品牌的诞生，算是宗馥莉在接班前的一个商业实验。这个时期的她想摆脱娃哈哈公主的标签，所以想打造一个完全不同于娃哈哈商业模式的新消费品牌，来证明自己的商业能力。因此，KELLYONE在创立时期，就刻意和娃哈哈进行切割，走上了高端饮品的道路。

产品定价在30元，主要产品是高端定制果蔬汁、气泡水等商品，使用冷压工艺、有机原料和个性化定制。在渠道上，也选择了和娃哈哈完全不同的方式，主要把渠道铺在一线城市精品超市、高端餐饮店和线上DTC模式，品牌整体主要对标国际新锐生活方式品牌，完全不走大众饮料路线。

然而，这个品牌却并没有那么成功。高端定制饮品市场规模有限，价格高也让复购率处于低迷，而且还要面对其它更多成熟新消费品牌的激烈竞争，因此KELLYONE始终盈利情况不理想。

于是KELLYONE推出了定价3-6元的果然啵啵，来作为品牌打下沉市场的关键产品，对这款饮品给予厚望。但3-6元，恰恰是中国饮料市场最卷的价格区间。

在这个价格区间，元气森林早就用0糖0脂0卡让自家的气泡水火出了圈。农夫山泉东方树叶在十年后，靠着真茶、无糖、健康的养生定位突然翻红。除了这两个新消费品牌，可口可乐、百事、康师傅、统一早就在这个价格区间厮杀了几十年，早就把渠道渗透到了全国各大小卖部里。

所以在这个神仙打架的价格区间赛道里，要想杀出一片天，就得有消费者能记起来的点。然而，果然啵啵这款饮料，它既没有像元气森林等新消费饮品创造出一个特别的记忆点，也没有像老饮料把消费渠道大面积铺开，更没有学到网红饮料在电商平台爆火的精髓。它只是一瓶包装很新的新汽水，淹没在一排花花绿绿的瓶子里，没有一点辨识度。

在口味上，果然啵啵的表现，也是真的中规中矩。从配方上来说，就是很常规的果味气泡水，没有让人记住的有特点的差异化配方。

而它的最大对手元气森林，每年能推出数十个SKU来不断试错，从白桃口味到夏黑葡萄口味再到各种季节限定，始终保持自家产品的新鲜感；其它新消费饮料品牌甚至把"微醺""地域特色水果"等概念引进来，给自家产品的定位制造卖点。

而果然啵啵的产品只有那么一个，没有持续制造话题，也没有新的口味，总体来说运营趋于同质化。这就让消费者第一次买会出于好奇，但没有什么记忆点，自然会影响复购率。

03

其实，大小姐不是主动放弃娃哈哈这个商标，而是她拿不到。娃哈哈商标是归属娃哈哈集团的，使用这个商标，需要全体股东一致同意。

早在2025年初，宗馥莉就尝试将387件娃哈哈系列总价值约900亿元的核心商标，整体转让到她个人持股51%的杭州娃哈哈食品有限公司。但这个尝试，被国资方一票否决。

毕竟这900亿品牌价值是三十年来品牌积累的共有财产，不能算是宗氏家族的私有财产。从法律层面上，宗馥莉就拿不到娃哈哈的这个商标和它背后的价值。

拿不到娃哈哈商标，宗馥莉把"宏胜集团出品"这六个字印在产品的瓶身上，来加强品牌印象。这个宏胜集团是中国民企500强，是娃哈哈的核心代工基地，所以从品质上来说，就相当于是和娃哈哈画了等号，消费者也会更信赖。

可消费者其实并不认识这个宏胜集团。出品和品牌，毕竟是两码事。消费者的角度来说，看的是品牌，并没有精力了解背后的生产基地。宏胜确实有名气，但只是在行业内的名气，市场几乎不了解它。就像富士康在制造业是巨头，但你绝对不会在手机背面看到富士康的署名，品牌做的是台前的营销，工厂做的是幕后。

其实在这之前，宗馥莉也做过一次脱离娃哈哈的其它尝试，她创立了娃小宗，覆盖啤酒饮料、食品、方便食品、医药等品类。

但从官宣到彻底退场，娃小宗只用了41天。

41天里发生了什么？

经销商需提前缴纳数百万甚至上千万保证金锁定来年货源，但宏胜系今年的保证金收取完成率只有10%-20%，这个成绩在娃哈哈看来完全不亮眼，所以经销商集体拒绝打款，8000家经销商中，不到5%愿意为娃小宗交保证金。 其它全部处于观望状态或者干脆直接拒绝，市场份额从9.2%跌到6%。

销售额断崖式下跌。41天内娃小宗销售额不到8000万，而去年同期娃哈哈能卖70亿。这点销售业绩都不够娃哈哈一个零头。

最后娃哈哈集团发出"二选一"通牒：代理娃小宗就取消娃哈哈经销资格。经销商们只好用脚投票，选择了娃哈哈。

41天实验的结果尤其清晰，消费者只认娃哈哈品牌。

04

其实回看整个啵啵汽水铺的发展和翻车，背后更让人唏嘘的，是它在某种程度上，成为了新消费泡沫退潮的缩影。

KELLYONE创办的2016年左右，正是新消费的狂热阶段。那时的市场这种打法很流行：产品的精致包装+新出炉的健康概念+创始人背后的励志故事+社交媒体种草，就会让消费者愿意为远超成本的价格买单。

KELLYONE正是基于这一逻辑起步的，之所以能出现30块一瓶的定制果蔬汁，并非因为它的整个产品真的就值这个价位，而是因为这套公式，给产品赋予了更高的市场价。那时候商家一致认为在这种消费趋势下，消费者购买的不是饮品本身，而是一种认同和社交。因此资本市场在给新消费产品赋予各种附加价值这件事，真的乐此不疲。

然而，这种溢价，是要建立在两个脆弱前提上面的。一个是消费者本身收入预期良好，愿意为额外的价值支付溢价。二是信息差没被打破，品牌还能通过精心维护背后价值的神秘感和稀缺性来继续保持消费定位。一旦这两个前提出现了问题，产品就卖不动了。

而啵啵汽水铺的失败，意味着这一套可能要成为过去式了。现在饮料品牌的生存逻辑已经变了。产品必须在功能层面解决真实痛点，在情感层面提供可感知的价值，在价格上体现真正的对等关系。如果继续试图用旧泡沫逻辑套新理性市场，都会被迅速识别并被迅速抛弃。

05

新消费泡沫退潮，也会倒逼行业重新思考创新本身的定义。真正的创新不再是靠制造新概念或其它溢价功能来打造虚假的创新，而是在现有技术、供应链和用户需求之间去找一个更高效真诚的连接点。

KELLYONE想要改变现状，寻求下一步突破的话，就必须要重新面对这个问题。

参考资料：

1.南方周末《娃哈哈“宫斗”始末：900亿商标归属成焦点》

2.界面新闻《娃哈哈商标转让悬而未决，宗馥莉的“独立”难题》

3.财新网《宗馥莉辞任娃哈哈总经理背后》

作者：马绷