从制造稀缺到创造价值，贵州茅台正在拿回终端定价权

文|欧阳千里 酒水行业研究者

供需决定价格，价格决定价值。

近期，关于飞天茅台（普茅）春节后市场价格的讨论，再次将贵州茅台推至聚光灯下。我认为，当前茅台最显著的变化在于，终端定价主导权正在从渠道商（经销商、批发商、终端店等）甚至黄牛手中，渐渐回归到贵州茅台。

长期以来，茅台酒厂牢牢掌握着出厂价、产能及配额，但市场的实际成交价却往往由渠道商甚至黄牛左右。受供需失衡影响，普茅价格常因旺季来临而飙升，又因淡季到来而大幅回落，这种非理性的波动在一定程度上削弱了贵州茅台的市场掌控力。

然而，自陈华、王莉等茅台管理层主导的市场化改革推进以来，这一局面正在被系统性重塑。以i茅台上线平价普茅为核心的一系列组合拳，其效果并非简单的“放量”，而是深刻的“重构”。

价格“试金石”，找到放量与保价的平衡点

农历春节前，公历元旦当日，茅台选择在i茅台开售1499元/瓶的平价普茅，时机拿捏得极其精准。此举，可以视作茅台拿回终端定价权的关键一役。

其一，激活了“沉默的大多数”。海量低频、价格敏感型的消费者成为主导茅台价格的新生力量，极大地压缩了黄牛的炒作空间。这使得茅台在“放量”与“保价”之间找到新的平衡点，实现“随行就市”的初步目标。市场反馈立竿见影，春节前普茅一度涨至1750元/瓶，春节后普茅价格并未如往年般大幅回落，整体保持稳定。

其二，出货效率惊人。有数据显示，1月份，仅i茅台便有145万名用户成交超212万笔，其中普茅贡献了超143万笔。足见，i茅台成功激活海量潜在用户，更向市场释放了一个清晰信号，茅台正在主动拥抱消费者。

渠道“破与立”，从坐商到行商的生态重构

价格稳定的背后，是茅台对渠道生态的深度调整，原有的经销体系正在经历从“坐商”到“行商”的痛苦但必要的蜕变。

茅台将销售细分为自售、经销、代售、寄售等多种模式，这不仅减轻了原有经销商群体的资金压力，更通过i茅台的线上运营，实打实地为线下门店引流。有媒体报道，大多数经销商反馈门店咨询量、进店量明显上涨。

更重要的是，茅台在职能上进行明确分工：酒厂负责用户触达与效率提升，经销商则聚焦于服务升级与承接转化。通过取消非标产品的分销机制，为经销商减负，使其有余力探索新零售，甚至有不少经销商敢于通过直播预售配额产品，取得了不错的成绩。

产品“金字塔”，清晰架构护航长期价值

改革的核心，离不开产品体系的梳理。目前，茅台产品的“金字塔”愈发清晰，飞天茅台作为坚实的底座，精品、生肖茅台构成塔腰，而陈年、文化酒则立于塔尖。这种清晰的层级，有利于市场的有序动销，避免了内部产品的左右互搏。

同时，茅台酱香系列酒的“2+N”体系也在稳步推进，茅台1935站位次高端，茅台王子酒夯实大众市场，共同构成了茅台的护城河。

总的来说，茅台此轮改革是“谋定而后动”。短期来看，市场化改革已初见成效，无论是稳定普茅价格，还是梳理产品结构，都拿出了令人称赞的阶段性成果。

于未来而言，有两点值得持续观察：一是茅台能否持续从“制造稀缺”的惯性思维，转向“创造价值”的用户思维；二是经销商（渠道商）能否真正完成心态与能力的转型，从依赖“层级分销”的坐商，彻底转变为以零售、团购为核心的行商。

若这两点能够完全落地，茅台的长期价值与抗周期能力将更上一层楼。届时，终端定价权的回归，将不再是一时的策略，而是稳固的常态。（欧阳千里）

PS：本篇稿件整理于与长江酒道记者王永娟、中国山东网记者万家成的交流。