涨价回旋镖，冰红茶为何卖不动了？

康师傅冰红茶涨 1 块，少赚 11 亿，货架为啥全空了？

你有没有发现，常买的康师傅冰红茶越来越难找了？以前随手能从便利店冰柜拿到，现在得翻半天才能找到。老板说以前一天补两三回货，现在一箱都卖不完。

4 块钱的冰红茶涨到 5 块，康师傅直接少赚了 11 亿。财报给出答案：茶饮料品类少卖了 11 亿，农夫山泉第一次在茶饮料赛道超过康师傅。

【涨价捅破了用户的刚需底线】

90 年代冰红茶刚上市时，做的事特别实在：500 毫升卖 3 块，比可乐多 100 毫升，只贵 5 毛。那时候街边小吃摊遍地，大家缺的就是平价解腻的饮品，刚好踩中风口。

近年的 "再来一瓶" 活动，中奖率一度高达 20%，仅这场活动就送出 15 亿瓶。没有砸广告请明星，就靠 "量大实惠" 四个字，铺遍了乡镇小店、工地、小卖部和学校门口。

二十年里物价涨了好几轮，冰红茶一直守着 3 块的价格，成了性价比符号，成了农民工、学生、外卖骑手这类对价格最敏感群体的标配。高糖冰红茶，本质就是穷人的能量胶，用最少的钱换最大的热量和满足感。

2023 年，一张涨价函在网上流传：500 毫升从 3 块涨到 3 块 5，1 升装从 4 块涨到 5 块，涨幅高达 25%。在快消品行业，这不是调价，是捅破了消费者的容忍天花板。

2024 年涨价全面铺开，经销商成了夹心饼干：康师傅同步涨了批发价，终端进货价从 3 块涨到 3 块 3，零售商卖 5 块没人买，卖 4 块自己没利润。

湖北黄冈一家批发公司数据显示，康师傅月销量从几百箱跌到不足 100 箱，同款规格的统一产品销量直接飙到 2000 箱。工厂门口的小卖部直接停止进货，近年康师傅减少了近 2 万家经销商，渠道出现崩塌式收缩。

虽然康师傅毛利率从 2022 年的 31.9% 涨到了 37.7%，但这部分利润是从经销商口袋里转移来的。渠道伙伴不赚钱，再广的分销网也是漏的，撑不住多久。

【涨价放大了致命的老问题】

靠不涨价攒了 20 年的信任，涨价只用了两年就拆了 20 年的口碑。如果只是价格问题，康师傅还有救，但涨价像放大镜，照出了更致命的问题。

20 年前喝冰红茶的那群人，现在已经 40 岁了。他们站在冰柜前翻瓶身才发现，500 毫升冰红茶含糖 55 克，相当于 11 块方糖泡在水里，喝不动了。

年轻人从小喝惯了无糖茶，根本看不上高糖的冰红茶。在他们的认知里，冰红茶天然是爸妈喝的饮料。涨价赶走了老用户，高糖配料又送走了新用户，两头都在流失。

竞争对手趁机抢食：统一靠不涨价拿下了不少存量用户，不涨价就是最好的进攻；东方树叶用 "纯茶" 的概念，占据了年轻人的茶饮料心智；元气森林主打 "喝了没负担"，切走了健康需求的市场；蜜雪冰城用 4 块钱的现做柠檬水，靠看得见的新鲜抢走了部分线下客单。

康师傅不是被某一个对手打倒的，是被几个玩家各切走了一块市场。

【转头自救，能赢回用户吗？】

涨价近两年半后，康师傅开始自救：把价格降回 4.5 元，京东自营甚至卖到 3.66 元一瓶，部分终端把 1 升装降回 4.5 元；重启了 "再来一瓶" 活动，时隔 17 年再次启动。

但这次自救效果并不理想：消费者不知道降价消息，为省一块钱专门去试错太丢人，宁可不买；"再来一瓶" 的终端核销补贴低，全国多地消费者反映兑不到奖，反而进一步消耗了信任。

康师傅换了新 CEO，创始人魏应州的三子魏宏诚接替陈应让，喊出 "回到创业第一天" 的口号。

近年，康师傅推出了超过 10 款冰红茶新品，试图把单一口味做成覆盖不同需求的大家族。他们用抖音测试爆款，再铺线下的方式降低试错成本，还在低糖、功能、场景化方向寻求突破。

冰红茶赛道依然有 300 亿的市场规模，康师傅仍是份额最大的玩家，但从稳坐 C 位变成了在变化中找路。这些新产品能否撑起品类？现在还不知道，但至少说明，康师傅正在重新学习，怎么做一瓶年轻人愿意买的冰红茶。

毕竟当年的国民饮料，不是靠品牌吹出来的，是靠一瓶一瓶的实在价格，喝出来的口碑。