大写的反转！阿迪达斯曾被预测退出中国，现在95%产品中国造？

从被网友调侃"快要忘记"的失意品牌，到如今被戏称"中迪达斯"的潮流新宠，阿迪达斯到底经历了什么样的自救？它究竟是如何一步步从至暗时刻中爬出来的？

下面就以年为单位，复盘阿迪达斯下坠又自救的五个阶段。世界杯已经结束一段时间，但夏天还没有结束，依然是聊运动类话题的好时候。

早在2021年底第一次做"失意大公司"策划时，阿迪达斯就光荣入选。之后几年，这个品牌至少在中国确实有很长一段时间都走在下坡路上。

但今年阿迪达斯的口碑有了明显逆转，且有好几个连续的利好事件出现。首先是春节期间，阿迪达斯在中国推出了所谓"新中式"的中国系列服饰，获得了全球范围的火热反响，全世界的消费者都想购买那件带盘扣的外套。

今年4月的伦敦马拉松男子精英组中，有两位运动员实现了马拉松破二的成绩，跑进了两小时以内，加上同样打破世界纪录的第三名，前三名运动员都穿着阿迪达斯的跑鞋完赛。最后当然还有世界杯。

几乎每一届世界杯都是耐克和阿迪的正面对决，两个品牌这次各自赞助了26支球队。不过在决赛场上，因为参赛的是西班牙和阿根廷，最后阿迪达斯球衣成功会师。

经过这一连串的利好，阿迪达斯的讨论度回来了。不过比讨论度更早回来的是阿迪达斯的股价。

以其主要上市地法兰克福交易所的股价为参考，2021年讲阿迪达斯失意时，其股价其实处于下跌的初级阶段。公司股价在2021年7月达到了历史最高位置，超过300欧元。

之后便一路下滑，最低时接近100欧元。经过一系列努力，阿迪达斯的股价一度修复回到255欧元以上，不过现在又跌回到160欧元。

相比高位接近腰斩，但相比低位又涨了60%。不可否认，阿迪达斯在过去五年里还是完成了一次相当不错的复苏，至少业绩上确实复苏了。

考虑到耐克的股价目前还处于下跌的尾声阶段，阿迪达斯的复苏过程是一个很好的参考。如果看这家公司2021年上半年的财报，其实各项指标都非常健康，问题主要出在下半年。

全球的供应链问题开始体现在财报上，同时中国市场因为争议话题失速。先说供应链部分。

因为阿迪达斯的鞋服生产基本上是外包的，从设计生产、把货送到门店或经销商仓库，再到上架销售，整个过程需要8到9个月才能全部跑完。

而2021年时，全球的海运还没有完全恢复，加上阿迪达斯主要生产基地在越南，当时越南经常出现临时性停产，这就导致产品的生产环节和运输环节出现了比较显著的延迟。这方面可以看两个具体的运营指标。

纯直营品牌一般来说支持3到4个月的销售会比较好。而阿迪达斯在2021年下半年，可销售月数相对来说很低，只有2.21个月。

这里还有一个非常重要的问题，这个可销售月数是算进了前面讲的在途产品库存的。如果把跑掉的库存去掉，就说明当时销售环节其实有比较强的断货焦虑，是真的没有多少库存可以卖了这个问题。

除了全球物流，2021年对阿迪达斯形成当头一棒的，肯定还有中国区业务。当时很多国际鞋服品牌都因为同样的理由受到冲击。

但对阿迪达斯来说，这个问题在于大中华区是它着力扶持的一个重要新兴市场，所以打击更大。看2021年上半年，没有影响时，阿迪达斯的大中华区有37%的超高营收增速，在全球总营收当中的占比也有23%，是非常重要的地区市场。

但从下半年开始，大中华区营收连续两年下降，在阿迪达斯全球盘子里也变成了12%到15%的占比，不再像以前那么重要了。简单小结一下，全球物流堵点难以解决，大中华区的增长引擎又率先熄火，这就是阿迪达斯2021年下半年的情况。

但到了2022年，它面临的问题更多更大。讲到2022年的问题，就要提到一个更加关键的词——库存问题。

库存管理堪称运动品牌最常见的一个周期性经营问题。最常说的是2008年北京奥运会以后，耐克和阿迪同时都面临经营困境，不只是耐克和阿迪，所有品牌都有这个问题。

当时比较通用的解释是大部分公司都很乐观地估计了奥运会期间的销量，囤了太多货难以消化。前面提到2021年下半年阿迪达斯的可销售月数处于低位，因为有一定比例的存货卡在了物流环节。

但到了2022年，货都在仓库里了，物流也很顺畅了，这家公司就开始发现库存消化不良的问题。前面是不够吃，现在突然是吃不下。

可以看到可销售月数这一指标在2022年上半年回升到了3个月以上，是一个相对高位的数字。这个情况一直持续到2023年年终才开始缓解。

那么接下来的问题就是，为什么卖不出去了？这段时间销售受阻有很多原因。

比如从前年延续下来的大中华区的影响，这部分营收持续萎缩，利润率也在萎缩。比如2022年下半年，如果把下半年大中华区的业绩剥离出来看，可以发现毛利率已经跌到40%以内，净利率甚至已经转负。

不过中国区这个问题还是延续了2021年那个特殊事件所产生的影响，或者说它是一个已经在出力的利空。当年真正的困境核心其实是一个新的、超大的利空——阿迪达斯与合作艺人解约，导致它可能是最高的那条利润线，即Yeezy椰子鞋的销售受到很大冲击。

阿迪达斯和该艺人的合作其实很早，2006年就开始了，第一款椰子鞋是2015年问世的。因为明星效应还是很大，所以椰子鞋这个系列的定价和利润率相比阿迪达斯的常规产品都显著更高。

从财报里没办法完全看出椰子鞋对阿迪达斯利润和销售额的贡献，但可以通过一些办法测算。业内一般用的估计数字是，它在2020年和2021年都为阿迪达斯贡献了17亿美元的销售额，占整个公司营收的8%左右。

但贡献的利润有可能占40%左右，是超级的利润奶牛。但2022年10月，该艺人因为不当言论引发争议，阿迪达斯迅速宣布跟他终止合作。

对于供应链来说，这个问题很大，因为下游销售突然把闸门关上了，上游已经生产好的产品，还有已经敲定的生产排期，很难快速反应。

这其实就导致阿迪达斯要处理很多已有的椰子鞋产品库存，还要着手解绑跟它相关的一系列有形和无形资产，比如设计的模具等，所以还有这部分的问题，不单单是库存要去处理。

可以看到阿迪达斯在2022年财报里提到，针对12亿欧元的椰子鞋现货和在途库存做的减记准备。所以在当年下半年，公司财报里的一个项目叫做折旧、摊销和减记，这个项目有比较明确的上涨。

不过这个减记准备只是准备，没有说一定真的去减记。阿迪达斯后来选择在2023和2024年初分三次时间把一部分库存重新拿出来，在直营渠道限量发售，还有一部分转成慈善捐赠。

这些量产生的收入在后来财报里还能转回来，叫做减记损失转回。可以看到2023年和2024年减记损失还能有一点转回，就是大家真的还会去买。

椰子鞋这个问题现在大家可能有点无感了，但当时对阿迪达斯来说有点措手不及。因为它不是一个品牌逐步"黄了"产生的库存问题，而是突然一下子不能卖了产生的问题，又是非常大的一个量，所以当时阿迪达斯处理这些库存花了很长时间来解决。

但最后处理的效果还是挺不错的，总算是找到了一个比较合适的方法。在中国市场和椰子鞋的问题之外，阿迪达斯在2022年还有最后一个问题，就是如何处理它的俄罗斯市场。

俄乌冲突爆发以后，阿迪达斯先选择在当年3月暂停在俄罗斯的业务，关闭了一部分门店，到当年10月又决定彻底退出整个俄罗斯市场。俄罗斯市场对阿迪达斯来说很重要，阿迪达斯眼中的欧洲，跟别国界定的欧洲地图可能不太一样。

在社交媒体上可能看过一些梗，俄罗斯的朋友们穿阿迪达斯标志的衣服非常常见。第二，它历史上确实有非常深的渊源，这是它为什么这么流行的原因。

最终关停俄罗斯市场估算给阿迪达斯带来了3亿美元损失。这部分实际影响力有限，主要是因为关停的时候它已经比较小了。

但在鼎盛时实际上是很大的一块业务，只是到了2022年那个阶段，公司的利空已经很多了，又多了一个而已。这个对公司最后股价的影响，可能大于其业务影响。

中国市场方面，2023年古尔登上任以后开始鼓励各个区域根据本地市场的特色独立开发产品，其实就是放权，这也很重要。当年可以看到阿迪达斯大中华区的营收增速开始缓慢回正。

而且很惊人的是，2023年下半年的毛利率有接近70%，非常高。不知道具体发生了什么，但很显然，如果能在一个疲弱的市场做到这么高的毛利率，那这部分的触底反弹其实已经注定了。

接下来是2024年，也就是巴黎奥运会那年。这一年对于复苏中的阿迪达斯来说，财报和运营数据的亮点不是很多，但能感觉到这家公司对于保持复苏的决心很强。

因为前面提到2008年奥运的例子，对品牌来说，长期看不一定非常正面。

首先奥运年确实很容易变成库存大年，但对于还在复苏的阿迪达斯而言，它其实没有搏这个近在眼前的、就在欧洲大陆隔壁的机会，它依然把库存控制在大约两个半月左右就能卖完的合理水平，没有暴饮暴食，也没有因为复苏就赶快加库存。

与此同时，公司对两大主营业务鞋类和服饰的销售侧重做了一些微调。经过测算，下半年鞋类在总销售额当中的占比略有下降。

这或许可以联系到之前讲到的，比如球衣在日常时尚穿搭当中的作用越来越大，这部分有可能会有点提升，可能是这样，消费衣服的门槛还是会更低一点，做这个思路是比较合理的。侧重的微调其实也带来了毛利率的回升。

可以看到2024年上半年阿迪达斯毛利率已经回到了51%，是个很好的水平。自由现金流的水位也在进一步改善，这都很利好，公司缓过气来以后，也可以去做一些新的研发。

关于研发，众所周知耐克是比较乐于用技术研发讲故事的公司，不是说做技术研发，是用技术研发讲故事，或者说耐克就是一个很擅长讲故事的公司。阿迪达斯也做了很多技术研发，但这方面的策略稍微保守一点，这是中立的评价不是褒贬。

阿迪达斯的研发费用其实每年年报会有比较简略的披露，可以看到2024年这部分费用达到了1.7亿欧元。不是很高，但是过去五年来的最高水平。

如果看整体趋势，2022年这家公司的研发费用其实就已经在上升了。这其实证明了阿迪达斯也知道，技术对于如今的运动产品来说是很重要的真正卖点，不是纯讲故事的东西，它是消费者会在意的真正卖点。

所以即便在业绩下滑期，它也会想办法做好储备。包括现在知道的最顶尖的竞速跑鞋系列，在2026年终于在成绩层面有很大的开花结果，让全世界都知道了。

马拉松这几年已经成了所有运动品牌的一个兵家必争之地，但凡有个鞋，都会去征战一下马拉松这个方向。最后就是它的定位，为了最好的比赛表现牺牲了耐用度，是所谓的一次性跑鞋。

这些技术其实对于普通跑者，甚至严肃跑者来说也未必非常适用，不是日常要买的产品，但它确实是一个非常好的技术力广告。这类技术不仅需要研发投入，也需要漫长的测试和改进阶段。

可以看到2026年上半年，这两个市场的营收增速都回到了两位数，大中华区的利润修复也很亮眼，就回到了事件冲击之前那个相对比较正常、还有增长潜力的状态。

只不过因为有当中这个过程，把当中这几年触底反弹的过程算进去，现在会给大家非常耳目一新、欣欣向荣的感觉。是把前面忘了，才会有这样的感觉。

不过在阿迪达斯尝试复苏这几年里，中国乃至全球运动用品市场的竞争格局变化实在太大了。原本很多在第二第三梯队的品牌展现出了很大的野心和很强的拓展能力，这对耐克和阿迪达斯的市场占有率也形成了很大的冲击。

这可能是阿迪达斯这轮复苏之后股价没有回到那么高位置的一个主要原因。原本市场工作的方法很简单，第一名和第二名都很稳定，只要给出合理的定价就可以，然后新兴的第三名一直在变，给他一个弹性的估值区间。

但现在很多品牌都在享受增长带来的估值弹性，那么阿迪达斯和耐克的估值也就没有那么有吸引力了。然而真正拯救阿迪达斯于水火的，不是表层业绩回暖，而是一场彻底颠覆旧体系的本土化革命。

此前阿迪达斯是典型的"德国式集权管理"，总部掌控全球所有市场的核心权力，中国区只能被动执行。这种模式在细分需求爆发、市场迭代飞快的中国市场完全行不通。

品牌请回了在中国的"旧将"萧家乐，上任后砍掉了一线城市中诸多盈利不佳的旗舰店铺。曾经主推的是前卫嚣张的Yeezy系列，如今主推日常平价的Samba德训鞋，看上去更加接地气。

现在市面上销售的阿迪达斯产品有95%都是中国生产，几乎每个月都有数款"中国首发"的创意产品问世，比如前一阵跟清华大学的联名，也是"中国化"的重要一步。

几年前市场讨论的是"阿迪达斯什么时候能走出Yeezy阴影"，现在讨论已经变成了下一个爆款会从哪个品类冒出来。