李佳琦王者归来，618一战封神

淘宝一哥的实力，果然名不虚传。

过去几年，618大促一直是超头主播的绝对主场。

而最近，不少昔日的超头主动收缩、转型，甚至悄然淡出大促主战场，曾经胶着的战火也随之冷却。

但李佳琦的情况有些不同，此前刚宣布短暂停播参加综艺，没过多久又恢复了直播，根本停不下来。

日前，“李佳琦胖出啤酒肚”冲上热搜，他也很快在直播间辟谣表示，衣服是大码，肚子平到不行，状态非常活跃。

图源：微博

说到618，今年李佳琦团队早早便开始筹备。活动一开始，他的直播间瞬间被流量点燃，热度飞快冲上新高。

官方战报显示，5月21日晚上8点预售一开场，李佳琦直播间首小时的预售GMV继续保持了两位数增长。

其中，国货链接占了将近一半，像薇诺娜、丝塔芙、维密等品牌的不少单品，一上架就被抢空了。

图源：中国经营报视频号

在同行普遍降速的背景下，李佳琦为什么还能卖得那么好？

其中，有一个很重要的原因：福利给的足。

此前，李佳琦直播间还透露，今年天猫618的补贴预算会在去年基础上增加75%。

同时，直播间也公开了618的具体玩法：5月20日晚8点发放9折券，按照直播间粉丝亲密度分阶梯领取，比如星辰粉可以领到100元券；5月21日则会发放现金红包。5月14日到19日还安排了小课堂和答题红包活动，活动期间答题红包最高能领到大约210元等。

图源：淘宝直播

图源：李佳琦微信公众号

除此之外，李佳琦团队在今年618继续把“先试后买”作为核心策略，并进行了明显升级。

5月13日，直播间举办了618首场预热活动“小样节”，共有157个品牌参与，上架271个小样链接，覆盖美妆、食品、生活、宠物四大品类。

图源：淘宝

活动前，已有超过40万用户通过“所有女生会员服务中心”小程序进行预约。

这一动作的目的很明确，用低成本试用来降低下单的决策门槛，赶在大促正式开跑前，先把有意向的用户圈住。

与此前的小样派发不同，今年的试用策略进一步延伸到“中样”。按照公开说法，这些中样产品容量相当于正装的三分之一到二分之一，试用周期可以拉长到一周甚至一个月。

相比“一次两次”的小样体验，中样的优势在于能更好地展现产品效果，对后续正装转化形成更实际的推动。

线上预热之外，李佳琦团队还在线下做了配套。截至5月，旗下线下活动“所有女生的快乐市集”已在全国4个城市举办了6场，联合近200个品牌派发超过200万份小样，吸引11.5万人次参与，相关社交媒体话题阅读量超过1800万。同时，直播间照常推出“李佳琦小课堂”等预热专场，对产品进行集中讲解和分类推荐。

图源：李佳琦微信公众号

这些线上线下的配合，将试用、种草和最终的直播转化串联在了一起。

加上同比增加75%的补贴预算，或许正是这套组合拳帮助李佳琦直播间在预售首小时就拿到了双位数增长。

目前看来，李佳琦今年618选择强力出击，用更高的投入来争取更大的市场份额，已经取得了不错的效果。

放眼整个赛道，今年头部主播们的动作明显分化，更多是收缩、转型或调整节奏，李佳琦显得尤为特别。

先看交个朋友和罗永浩。

近两三年，罗永浩本人的直播频次和存在感已经明显下降，团队把重心放在了机构化运作上。

2023年618，交个朋友正式入驻京东，并侧重展示选品流程、运营节奏等后台能力，而非依赖单个主播的号召力。

后续，从整体方向看，交个朋友逐步弱化个人IP，转向渠道品牌化的路线。

今年618，交个朋友也有相关动作，但很明显，声势并没有往年那么大。

图源：交个朋友直播间公众号

辛巴方面，在这次618大战的硝烟正式燃起之前，就已经退居幕后，主动从直播行业抽身，不再像往年那样牢牢占据话题中心的位置。

他们的集体后撤，使得今年大促的头部主播竞争格局显得相对安静。

正是在这种同行大多选择收缩或转向的窗口，李佳琦保持了高密度的预热节奏和大额补贴投入，进而取得了预售首小时的正增长。

从这个角度看，他的“卖爆”，既是主动投入的结果，也与竞争环境暂时性的宽松有关。

不过，也需要看到，单场大促的高增长并不能完全反映整个直播电商的结构性变化。李佳琦本次618的成绩单背后，仍面临行业层面的多重压力。

第一个趋势是品牌自播的持续分流，平台和品牌近几年一直在推动“去头部化”，这已不是短期现象。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播在直播电商整体GMV中的占比已下降至10.66%，而中小主播和品牌自播的占比则上升至89.34%。

这意味着，越来越多的品牌正在把资源投入到自有直播间和私域运营中，试图减少对超头主播的销售依赖。

李佳琦预售首小时售罄的这些品牌，不少同时也活跃在自家直播间里，这一趋势在未来只会更加明显。

第二个变量来自技术层面，AI在电商中的应用正在加速。

据QuestMobile数据，截至2026年第一季度，字节旗下的豆包月活用户达到3.45亿。

图源：QuestMobile

此外，公开信息显示，阿里千问大模型已和淘宝全面打通。

现下，智能推荐、AI客服、虚拟主播等工具正在进入电商场景，对以真人主播为核心的直播模式形成潜在分流。

行业竞争的重心，正从主播个人的表现力，部分转向算法、数据和供应链效率的综合较量。

对李佳琦这样的头部主播来说，这意味着未来不仅需要维持直播间的转化效率，还需要适应平台技术环境的变化。

还有一个长期挑战来自用户端，经历多年大促洗礼后，消费者对促销策略的辨别力在提高，囤货式购买意愿整体有所回落。

试用策略、小样和中样打法虽然有助于缩短决策链路，但也需要面对“先试后买”之后能否真正留住用户的问题。

在品牌自播同样可以提供试用装的背景下，这部分策略的独家优势可能会逐渐被削弱。

总体来看，李佳琦在今年618开局阶段的表现，证明了其团队在现阶段依然具备较强的策划能力和用户号召力。

加大补贴、升级试用策略、线上种草结合线下体验，这一整套动作在执行层面相对完整，也确实在预售阶段拿到了非常不错的成绩。

但放在更大的行业背景下，李佳琦也面临不小的挑战。

图源：微博

当越来越多的超头主播选择退后一步，转向机构化或降低大促参与度时，李佳琦的投入和成绩，在短期内为他赢得了声量和业绩，但这并不能消除直播电商去中心化、技术驱动和品牌自播崛起等长期趋势所带来的影响。

618还在继续，后续起直播间的销售转化和用户沉淀情况，还不好说，李佳琦必须打起十二分的精神。

但至少从目前的动作来看，李佳琦并没有只盯着GMV，而是在试着把一时的流量，变成更长久的留量。

这也告诉我们，在行业大变的当下，流量能堆高一场大促的峰值，但只有留量，才能撑起一门长久的生意。

头部主播们与其被数字牵着走，不如把心思花在更慢、也更扎实的事情上，用心选好货，把用户稳稳地留下来。

潮水总有退去的时候，主播们最后比的不是谁冲得最高，而是谁还稳稳地坐在牌桌上。

来源丨电商头条

编辑丨高硕