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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：冰镇可乐曾是夏天最直接的快乐源泉，可如今这份快乐源泉似乎正变得不那么快乐了。

2026年，盛夏热浪提前来袭，往年这个时候，碳酸饮料往往是卖得最好的，在小卖铺、超市的冰柜中，可乐、雪碧、芬达……各种碳酸饮料排排放，整个冰柜几乎都是碳酸饮料的天下。

图源：网络

但今年的冰柜，却迎来了它的“新主人”，现在随便走进一家超市或者是便利店，曾经几乎占据整个冰柜的碳酸饮料早已不见了踪影，取而代之的是各种无糖茶、电解制水、鲜榨果汁这些不含糖或是含糖量较低的饮料。

图源：小红书

出现这种情况的原因很简单，当下健康消费观念兴起，碳酸饮料也不好卖了。

有超市老板表示，按道理来说，这么热的天，往年这种碳酸饮料最好卖了，今年却一瓶都卖不出去，甚至送都送不出去，送出去结果还让人给退回来了，问能不能换瓶矿泉水。

图源：齐鲁频道抖音截图

这一举动的背后，传递的信息其实很明显，之前爱喝碳酸饮料的那群人，如今正在抛弃“快乐水”，转头开始养生了。

图源：网友评论

原因很简单，不是不爱喝，而是身体不允许了，就像不少网友调侃的那样，当年爱喝的现在基本上都在吃药了，这其实也不是可乐一家的事，而是所有含糖量高的饮料，都在开始被年轻人嫌弃。

肥宅快乐水首次出现零增长

含糖饮料都卖不动了

市场上货架的变化也直观地体现在财报中，可口可乐公司财报显示，2025年可口可乐全球单箱销量出现了10年以来的首次零增长。

图源：可口可乐官网

其实不止可乐，各种汽水、运动饮料、果味饮料，只要是配料表中含有果葡糖浆等添加糖的，都不太好卖。

据蓝鲸新闻报道，2026年夏天传统含糖饮料销量确实有所下滑，虽然没有60%这么多，但是30%还是有的，不同门店可能会存在些许差异。

图源：蓝鲸新闻

为什么不好卖了？因为不健康，随着年纪的增长，以前爱喝含糖饮料的那批人早已到了控糖的年纪，而且还能做主不让下一代买，能消费的人都没了，自然就不好卖了。

图源：网友评论

健康消费是一方面原因，但另一方面，则是因为各种奶茶品牌的挤压，有网友表示并非是含糖饮料消费的主力军开智了，而是因为他们都转向奶茶店了。

图源：网友评论

事实也确实如此，而且除了现做现喝的奶茶，不少头部奶茶品牌还顺势推出了瓶装产品，和含糖饮料们抢占超市货架。

喜茶算是最早布局瓶装产品的奶茶品牌了，陆续推出西柚绿妍果汁茶、苹果小奶茉牛乳茶、无糖清抹纯茶等多款产品，把门店热门茶饮口味复刻到瓶装产品中。

图源：小红书

奈雪的茶也不甘示弱，同样加码瓶装赛道，葡萄乌龙茶、鸭屎香柠檬茶等瓶装果茶持续铺货，抢占除了门店之外的消费场景。

图源：网络

不仅奶茶，咖啡品牌也同样，星巴克、瑞幸都陆续推出了瓶装咖啡。

图源：小红书

在消费者的抛弃和竞争对手的打压下，含糖饮料自然就成了被最早“优化”掉的那批，毕竟除了“甜”和“爽”，它们给不了消费者任何营养价值，喝多了甚至还会损害身体健康。

为什么卖不动了？

都是果葡糖浆的祸

可乐卖不动，其实并不是可乐的问题，而是因为里面含有果葡糖浆，很多人其实并不是不爱喝可乐，只是害怕可乐中的高含糖量罢了，毕竟在30多度的夏天，谁能拒绝一瓶冰镇可乐。

可口可乐2025年的财报也说明了这一点，虽然可口可乐全年的销量没有增长，但是无糖可口可乐2025年第四季度销量却增长了13%，全年也增长了14%。

图源：可口可乐官网

事实上，不止可乐，市面上很多卖不动的含糖饮料都是这样，从罐装碳酸饮料到功能性运动饮料，再到风味酸奶、果汁饮品，它们的配料表前三名中几乎都含有果葡糖浆或者是白砂糖，甚至有的饮料配料表前三名中两种糖都含有。

图源：小红书

果葡糖浆出现的频率为何如此之高？原因很简单——便宜，而且它的甜度远比白砂糖高，早在上世纪80年代，美国饮料工业就开始用果葡糖浆代替白砂糖了。

来到21世纪后，中国饮料行业也开始跟进，发展到今天，如今市面上绝大多数含糖饮料，用的都是果葡糖浆，不管是在便利店还是超市，随便拿起一瓶饮料，含果葡糖浆的概率基本在95%以上。

图源：小红书

与此同时，消费者的观念却开始发生改变了，在购买饮料时不少消费者都会下意识查看配料表，而果葡糖浆通常是他们最常避开的成分之一。

图源：小红书

不仅是饮料零食，很多人甚至买一瓶酱油都要先翻到背后的配料表查下成分。

添加过多果葡糖浆除了会让口感变得甜腻之外，健康也是一个很大的问题，在各类网络科普中，果葡糖浆常常与肥胖、脂肪肝、痛风等各类健康隐患相关联，因此消费者在选购饮料时习惯翻看配料表也就不奇怪了。

从无糖到低GI

收割消费者的概念层出不穷

含糖饮料虽然不好卖了，但消费者的健康焦虑还在，于是抓住这一需求，商家找到了新的增长点。

最开始是无糖概念，2019年前后，“无糖”概念刚刚兴起，元气森林便凭借赤藓糖醇成功打开了市场，一句“0糖0脂0卡”的广告词，更是直接让整个饮料行业重新洗牌。

图源：网络

随后，可口可乐、农夫山泉、维他奶……几乎所有品类的饮料品牌都推进了无糖产品线。

图源：小红书

据艾媒咨询数据，近十年来，中国无糖饮料行业市场规模一直在增长，2025年中国无糖饮料市场规模已经达到了615.6亿元，预计2028年将突破815亿元。

图源：艾媒智库

紧接着就是各种非浓缩还原果汁——“NFC”和“HPP”，NFC即非浓缩还原果汁，以新鲜水果为原料直接榨，然后高温消毒，全程没有任何浓缩程序，果汁含量为100%。

图源：小红书

在此基础上，又衍生出了HPP，即超高压杀菌技术，与NFC果汁不同的是，HPP果汁通过超高压灭菌，更好的保留了现榨鲜果的口感，因此HPP果汁也要更贵，一瓶300毫升的HPP果汁就能卖到二三十块，比可乐贵了十倍不止，但却依然能让消费者们趋之若鹜，只因喝起来健康有保障。

图源：小红书

再后来就是低GI，这种产品吃下去会让人的血糖速度上升比较慢，对糖尿病患者和减脂人群都有一定的好处。

图源：小红书

从表面上看，上面提到的概念都符合健康消费的需求，但在实际运行过程中，不少产品只是顶着无糖、低GI这些标签来提高溢价罢了，根本谈不上健康。

最近央视曝光的一起案例中就提到了，“好想来”零食店中售卖的一款饮料标签是NFC，但配料表前两位却是水和浓缩果汁事件。

图源：CCTV13新闻

还有不少低GI食品，打着低GI噱头，实际上为了降低GI却添加了大量的油脂和果糖，反而容易增加肝脏的代谢负担。

图源：抖音截图

无糖、NFC、HPP、低GI等概念一个接一个地冒出来，价格也一个比一个的高，消费者想为自己的健康买单，但往往都是还没学会辨别，就已经为新的营销概念交了智商税。

抗糖是必要的

但不需要“恐糖”

抗糖这个概念，最早其实是从护肤圈传出来的，不少美妆博主直接晒出戒糖一个月前后的皮肤对比图，相比于空泛地讲述糖有多少危害，直观的对比显然更有冲击力，于是抗糖这个词才开始在年轻人的认知中扎根。

图源：小红书

但抗糖并不意味着所有和糖沾边的都不能碰，不少人一提糖，就认为米饭、面条、水果这些含糖的都不能碰，甚至还有人把“戒糖”等同于“戒碳水”，这其实也是不科学的。

像米饭、面条这类的碳水，虽然含糖，但都是天然糖，而且碳水作为人体最主要的能量来源之一，如果一刀切地戒掉，反而可能导致低血糖、代谢紊乱等问题，所以控糖往往指的只是添加糖，而不是天然糖。

《中国居民膳食指南（2022）》中也写得很清楚，成年人每天添加糖摄入量不应超过50克，最好控制在25克以下，它限制的是添加糖，也就是那些被人工加到食品中的果葡糖浆、白砂糖，而不是天然存在于米饭、面粉、水果中的糖。

图源：《中国居民膳食指南（2022）》

而一瓶500ml的可乐，含糖量大约在53克，相当于13块方糖，也就是说只要喝一瓶，一个成年人一天的添加糖含量就已经超标了。

图源：小红书

本质上来讲，含糖饮料中的糖和米饭等碳水中的糖并无区别，最终都是在人体内转化成葡萄糖供能，所以真正伤害身体的从来不是某一种糖料，而是过量摄入，所以就算是米饭吃多了也同样会导致血糖升高。

写在最后

说到底，含糖饮料之所以卖不动了，并不是配方变了，也不是味道变了，而是消费者的观念变了。

如今的消费者越来越注重健康消费，对于添加糖这种东西的容忍度自然就下降了，更关键的是，饮料的选择也变多了。

如今，无糖早已成为了主流概念，带动着各大饮料品牌跟上时代步伐，推出各种无糖饮料，饮料市场也迎来了新一轮的洗牌，NFC、HPP、低GI等概念一个接着一个，都在试图抢占消费者的心智。

既然有市场，那商家们肯定不会放过这个机会，于是各种行业乱象便出现了，不少品牌开始打着无糖、低GI的幌子，以此提高溢价，但卖得产品却和这些概念没有任何关系。

无糖也好，低GI也罢，概念可以一直换，但消费者想买的东西却始终没有变——可以放心喝的无糖饮品。

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