八大名酒的价格变化

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酒品的价格不是一成不变的，是随着经济的发展、时代的变迁以及酒厂经营和营销策略的变动等因素而在不断地变化。回顾上世纪80年代中期以来到现在40多年白酒产品的市场，八大名酒的价格有巨大的变化——总的趋势是在不断上涨，且不同品牌之间的价格差距有较大的波动。

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胡腾先生在其《茅台为什么这么牛》这本著作当中，简单地梳理了1986年至2006年以来八大名酒的价格变化——相关内容，全文摘录如下：

下表是1986年江苏省华侨友谊公司的价格表

议价价格制定参照的是当时侨汇券的“黑市价格”，因此基本体现了当时名酒的真实供求状况。从议价价格表可以看到，茅台酒高居价格顶端、第二层是浓香型的领袖品牌五粮液和酱香型的跟随品牌郎酒。北方品种的代表汾酒和西凤酒处于最底端。1987年7月28日，全国名酒价格放开，各品牌自主定价的结构和这个价格表基本一致。茅台酒零售价格最高达到了250元的天价，第二位的五粮液120元，汾酒和西凤酒依然处于最底端。

20世纪90年代，茅台、五粮液、剑南春曾经构成了白酒价格金字塔的顶部，被简称为“茅五剑”。“茅五剑”占据市场顶端的格局维持了二十年。在“茅五剑”第一集团中，茅台酒和五粮液对金字塔尖位置争夺了十几年。1995年前后，五粮液在价格上超越了茅台，从此，两个品牌连年持续提价，五粮波始终对茅台保持10元左右的价格优势。

2006年以后，连续提价5年的茅台酒甩开了五粮液、剑南春，独自占据白酒市场金字塔尖，到了2010年，和五粮液的零售价差距已经拉大到了300元以上。

对于以上记录，我们有两点分析：

关于议价

当时所谓的“议价”，就是买卖双方商量的价格，跟酒厂标定的价格不一样。但这个价格相对来说也算是官方的官价，因为它要加所谓的“侨汇券”。“侨汇券”可以理解为它是一个具有管控性质的有价证券，没有什么正规合法的渠道去得到，但在黑市上常见。在当时，茅台酒官方标定的价格是8元一瓶，但真买到手还需另加120张侨汇券。如果没有侨汇劵，就得多掏132元，加上原定价格的8元，实际成交价是140元。五粮液官价是5.8元，实际成交价是80元；最便宜的西凤酒，加侨汇劵购买是3.2元，实际成交价25元。

到1987年7月28日，全国名酒价格放开，各品牌自主定价的结构基本一样，但价格又翻了一倍不止：茅台酒零售价高达250元，第二位五粮液是120元。

“议价”这个词，现在人们很少用。我是从那个时代过来的，知道所谓“议价”就是双方商量的价格，也叫“自由市场价”。从后面上涨的情况看，双方商量的价格也比后来完全放开、自由交易的价格还要低。现在大家常用的另一个词——溢价，即假设有一个官方的零售指导价，对于超出零售指导价以上的价格就叫“溢价”。比如，茅台零售指导价原来是1499元，最近提价到1539元，而实际的成交价比这个价格可能还要高，高的时候逼近到3000元。这个高于官方指导价的价格就是“溢价”，现在通常被称之为“品牌溢价”，是经济发展到了已有比较充分的市场条件之后出现的新词汇和新解释。但是，仅仅用“品牌溢价”一词来解释这个现象，其实是解释不通的。

回到1986年时期的议价以及1987年放开之后的价格，其与酒厂制定的指导价格之间为什么有那么大的差距？酒厂制定的价格，如果按照其标准来进行交易，所有的酒厂都将是亏损的；它既不是原材料价格，也不是生产价格，而是一个来自于意识形态基础的“计划价格”。以当时茅台酒为例，其8元的价格远低于酒的生产成本，所以，那个时候“溢价”可以理解为是“成本溢价”。现在八大名酒代表产品的价格已经比过去高多了，所谓的“溢价”不只是“品牌溢价”，还要考虑到成本——包括生产成本、人工成本、宣传成本，等等；除此之外，还要看到这些酒企承担的税收因素以及作为国有企业应该给国家交付的收益，这部分营收未必是酒厂的利润，所以把这个部分的“溢价”简单地归结为“品牌溢价”是不准确的。

其实，无论当时的“议价”还是现在的“溢价”，其中占最主要成分的是“体制溢价”，即为了维持一个体制在总体上得以运营而需要酒厂做出的贡献，这是其最主要的部分。

茅台地位的变化

从价格的变化可以看出：茅台酒的价格并不是一直处于最高的。在1987年价格刚放开的时候，茅台酒价格250元，高于五粮液（五粮液120元）。从1995年以后，五粮液在价格上超过茅台，虽然两个品牌都在持续提价，但五粮液始终对茅台保持“10元左右的价格优势”（胡腾先生在其著作中如是表述）。但根据我的记忆，当时无论五粮液还是茅台价格都在300元左右，有的时候五粮液要比茅台贵二三十元。2006年以后，茅台才甩开五粮液；到2010年，其与五粮液的价差拉到300元以上。

价格的变动在某种程度上可以反映市场上对酒体风味和酒质的认识。五粮液能持续10年时间保持对茅台的价格优势，具体原因很多，可以供大家深入思考，至少不必再神化茅台了。

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目前，市场上八大名酒的价格见下表（2026年4月，产品及其价格信息来自于其各自京东官方自营店）。

从价格来看，飞天茅台一骑绝尘，即便它的1539元指导价，也远高于同行的酒品。之所以茅台有这么大的溢价——主要还是“体制溢价”，茅台酒厂的独特历史及其独特的消费者群体使它拥有这种独一无二的优势。

其他酒品的价格基本上是可以反映市场状态的价格——从某种程度上讲，酒品的价格也反映了酒质的水平。

当然，当前的市场总体行情还处于比较低迷的状态，各种酒的实际成交价也是有一个变动幅度的。

（李寻、楚乔合著的“白酒三部曲”——《酒的中国地理》《中国白酒通解》《中国白酒配餐学》已经全部出齐，有需要了解的朋友请添加微信18681846742联系）