2026年4月底，一款叫ONICHA的大麦茶在日本“卖爆了”。

图片来源：小红书@东京可可花

该产品4月21日上市，首周就拿下7-Eleven便利店茶饮料销售额第一，超过伊藤园、日本可口可乐等公司旗下的产品。[1]上市后9天，首批700万瓶库存中的90%就已被售出。

在社交媒体上，ONICHA也成了热门话题。产品上市后，网友发布了大量关于ONICHA的测评、整活视频，截至2026年5月13日，TikTok“onicha”话题下的作品已经达到9219个。

TikTok“onicha”标签下的短视频作品；图片来源：TikTok

然而这瓶爆款大麦茶，并非出自头部企业，而是由一位千万粉丝级的YouTube博主HIKAKIN监制推出。

HIKAKIN拍摄的ONICHA宣传海报；图片来源：ONICHA

一、一瓶“好玩”的大麦茶

ONICHA最大的特点，或许就是“看着不像大麦茶”。

先看看日本市场上主流的大麦茶产品长什么样。

三得利的“DAKARA麦茶”、伊藤园的“健康矿物大麦茶”和日本可口可乐推出的“壶煮大麦茶”，是日本麦茶市场上的主要产品。

三得利、伊藤园、日本可口可乐旗下的大麦茶产品；图片来源：食品産業新聞社

这几款大麦茶，都将“麦茶”“大麦茶”等字样，用大号字体印在瓶标的核心位置，同时在设计中加入与大麦茶相关的视觉元素。比如伊藤园“健康矿物大麦茶”，在瓶身还原了大麦茶红褐色的液体，以及浸泡其中的冰块。可口可乐“壶煮大麦茶”则在瓶身设计了一只烧水壶的插画。

ONICHA的包装设计，卡通形象占据核心位置；图片来源：X@ SATO（さとー）@阪神ファン

ONICHA的包装上，与大麦茶相关的元素占比却很小。

占据瓶标最核心位置的，是品牌的吉祥物，一个叫“おにっぴ”（音译为“奥尼皮”）的小魔鬼的形象。麦茶的字样，则用小字体“低调”地设计在该IP形象旁。此外，ONICHA包装的整体视觉，由浅蓝和白色两种颜色构成，相较于上述三款大麦茶，色彩使用更简洁。

设计得“不像大麦茶”，是HIKAKIN有意为之。据HIKAKIN在一条视频中介绍，当各种麦茶饮料整齐地摆在货架上时，“看着不像大麦茶”，反而会让产品成为焦点。

ONICHA与货架上其它茶饮料的视觉对比；图片来源：HikakinTV

据视频中的镜头展示，货架上的三排茶饮料产品中，只有ONICHA的包装走的是“卡通路线”。

除了在视觉上形成差异外，ONICHA还尝试借助包装，开发类似“开盲盒”的玩法。

比如ONICHA为瓶身上的卡通形象设计了3种款式，并随机出售。

图片来源：BEE株式会社

ONICHA还在瓶标上设计了“运势签”。撕开瓶标，其内侧随机印有大吉、中吉、小吉以及“隐藏签运”中的任意一款。

事实证明，这种设计上的小心思的确可以打动消费者。比如这位日本网友，因为抽到“大吉”而激动地发帖纪念，三行字打了5个感叹号。

大意：终于买到 ONICHA 啦！！抽到大吉款超开心，超级好喝！！！；图片来源：X@こと

这样的设计，也应和了ONICHA在其官方网站上对产品的介绍：由HIKAKIN打造的，充满乐趣的大麦茶。

二、“圈粉”从不买茶饮料的年轻人

从销售数据来看，消费者非常愿意为这款“充满乐趣”的大麦茶买单。

4月26日，HIKAKIN发推宣布，ONICHA库存中700万瓶大麦茶已全部出货。4月30日，HIKAKIN再次发推称，700万瓶中的90%（约630万瓶）已在门店售出。

据市场调研公司RNI的调研数据（以超1.2万份消费小票为样本），ONICHA发布后的一周，其销售额占到日本7-Eleven便利店茶饮料品类销售额的25%，超过伊藤园的“Oi Ocha”、日本可口可乐的“爽健美茶”等单品。[1]

ONICHA上市前后一周，日本7-Eleven茶饮料销售额份额变化；图片来源：RNI

有趣的是，ONICHA的主要消费群体，很可能是那些此前很少在便利店买茶饮料的消费者。

RNI的另一组统计数据显示，ONICHA的购买者中，占比最高的两个群体分别是“15岁至29岁男性”和“40岁年龄段的女性”。两个群体的占比，分别达到茶饮料品类平均值的2.5倍和2.7倍。

ONICHA与日本茶饮料品类的性别、年龄构成对比；图片来源：RNI

年轻人被好玩的设计吸引可以理解，但为什么很多此前不买茶饮料的中年女性，也成了ONICHA的消费主力？

她们中的很多人，很可能是为自己的孩子而买。

在社交平台上，就有很多“宝妈”分享自己孩子对ONICHA的态度。比如一位叫“Risa”的网友就表示，自己儿子是HIKAKIN的铁杆粉丝，因为ONICHA，现在开始愿意喝大麦茶了。

大意：多亏了ONICHA，孩子们终于愿意喝大麦茶了，尤其是我儿子，是个超爱HIKAKIN的粉丝；图片来源：X@Risa

事实上，HIKAKIN开发ONICHA的最初动机，正是因为他发现市面上没有对孩子而言有吸引力的大麦茶。

“我的女儿出生后，我对健康更加重视，也希望自己的孩子能多喝大麦茶，”HIKAKIN表示，“但现在的大麦茶对孩子来说，是一种很无趣、要被家长逼着喝的饮品。”

ONICHA的趣味设计，正是来自这一观察。HIKAKIN表示，他想让消费者对大麦茶的态度，从“勉强喝”转变为“主动喝”。[2]

三、既是卖大麦茶，也是卖个人IP

除了趣味设计，ONICHA的热销，也与HIKAKIN的个人影响力有直接关系。

HIKAKIN是日本粉丝数量最多的YouTuber之一。目前，HIKAKIN在YouTube共有“HIKAKIN”“Hikakin TV”“HikakinBlog”“HikakinGames”4个频道，粉丝总数接近3000万。

HIKAKIN的视频以开箱测评、Vlog、游戏解说等主题为主，并且粉丝群体中的年轻人乃至儿童占比很高。2025年的一项调查显示，受访的324名小学生中有40%观看最多的游戏频道是Hikakin Games。[3]

也就是说，ONICHA的目标客群，与HIKAKIN的粉丝画像高度重合。

在产品宣传的过程中，HIKAKIN也充分利用自己粉丝量庞大的优势，增加新品的曝光。

从产品预告到发布，两个周时间内HIKAKIN在其YouTube频道发布了5条与ONICHA相关的视频，内容涵盖产品预告、粉丝见面会实况、读评论等。截至2026年5月13日，热度最高的一条视频，累计播放量已经达到358万次。

更关键的是，HIKAKIN的宣传方式不只是让产品“露个脸”，而是利用长视频的时长优势，向粉丝展示更多与产品有关的细节。

比如4月初发布的一条产品预告视频，时长达到37分钟。在这条视频中，HIKAKIN不仅用近10分钟的时间介绍了该产品的卖点，并且加入了探访ONICHA的生产工厂、宣传广告的拍摄花絮等内容。

图片来源：YouTube@HikakinTV

ONICHA不是HIKAKIN以自己的名义，推出的首款食品饮料产品。

2023年，HIKAKIN就曾创立过一个叫HIKAKIN PREMIUM的品牌。该品牌与日清食品合作，在当年5月推出了“浓郁味噌拉面”和“浓郁味噌杯饭”两款产品。

图片来源：YouTube@HikakinTV

发布之初，HIKAKIN同样发布YouTube视频，对这两款新品做了测评。两款产品的包装上，则印上了HIKAKIN个人形象的照片。

截至2026年3月，HIKAKIN PREMIUM旗下的杯面和杯饭累计销量已经达到5000万份。[4]

至于为什么要推出杯面产品，HIKAKIN的回答，也是从个人生活体验出发。

“拉面是我这辈子最爱的食物，以前接受采访时被问到，如果没有YouTube我会做什么，我当时回答：我想开一家拉面店。”HIKAKIN分享道。

参考来源：

[1] HIKAKIN「ONICHA」が発売1週間でコンビニ茶系飲料の売上1位を記録 リサーチ・アンド・イノベーション調べ，2026.5，食品新聞

[2] ヒカキンが麦茶を変える！？ セブンで「ONICHA」発売　“鬼みくじ”の仕掛けも，2026.4，食品産業新聞社

[3] 【調査】小学生に人気のゲーム実況者はHIKAKINが圧勝！——人気タイトルは『マインクラフト』に，2025.10，esports world

[4] あの｢完全メシ｣でも3年3カ月かかったのに…！HIKAKINが手掛ける｢みそきん｣が5000万食突破､一体どれぐらい凄いのか，2026.3，東洋經濟

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Bobo转载请联系授权。