品牌实验室｜聊聊618：主播和流量为什么养不大中国品牌

正值618购物节，大家这两年的体感是，中国本土购物节的声量，正在逐年走低。

当流量红利退潮，那些依赖平台和大主播崛起的消费品牌，为何始终跨不过百亿门槛？中国品牌成建制出海，缺的究竟是渠道，还是一把手认知？

本期品牌实验室，我们再次对话国际精品品牌战略研究院卢晓院长。从双十一、618的造节逻辑出发，一路聊到品牌作为复杂体系的本质、工程师思维对消费品行业的降维打击，以及碳纤维T1200如何从一家鱼竿企业的需求中诞生。话题从流量疲劳切入，最终落在品牌主体性与全球化定型的深层命题。

以下为对话实录整理，部分讨论内容因篇幅所限有所删节。如需收听完整音频，可前往小宇宙搜索“品牌实验室”。

品牌实验室：现在正值618，双十一和618这两个中国原生购物节，近两年的声量越来越小，流量和直播经济也渐渐回归日常。这会是一个趋势性的持续下滑，还是说现在只是低谷？

卢晓：平台的核心任务，是让365天的流量始终保持活跃。除了周末、节假日这些自然消费高峰，剩下的时间也需要人为造势。造购物节，本质上是一个技术层面的操作——提升平台活跃度、交易量，帮助商户清销库存。但老这么刺激，消费者会麻痹。所以618、双十一这些节，内核需要不断建设和研发，不能每年重复同一个动作。

如果只是做一次性、短暂性的活动，没问题。但平台公司和品牌公司，应该把节日当成一条产品线来规划。这条产品线除了商业目的，还要有品牌层面的目的，这就上升到品牌企业的形而上与形而下之辨。

品牌实验室：顺着这个话题，能不能先给听众讲讲，品牌到底是什么？

卢晓：品牌不是一个微观的技术问题。很多人做不起来，是因为把品牌当成营销部门的一个工具，德不配位。一把手觉得要忙点事，结果销售出身的天天直播带货，产品出身的天天研发，设计出身的天天教设计师做设计——信息茧房形成了。岗位已经升到决策层，就要做决策层该做的事：研发端的、动脑端的、承担责任端的工作。

品牌需要内核，内核需要研发，研发之后要开发成体系，再落到视觉、产品、分销、营销、推广、渠道、服务、国际化等日常操作层面。团队各司其职，但要听号令。主令官琢磨的，应该是品牌战略。

品牌实验室：回到618这个时间节点。珀莱雅、花西子这些品牌受益于互联网生态，一定程度上依赖平台流量和大主播。这对品牌本身的发展，会产生什么影响？

卢晓：这些都是不错的企业，创业有一技之长。但普遍有个瓶颈：流量依赖。花西子、完美日记靠直播带货、大V粉丝和平台流量助推销量，代价是巨大的投入。ROI导向本身有公式，但跟吃药一样，老吃就有耐药性。

弱小阶段用流量迅速膨胀，没问题。但目的不是膨胀本身。一把手有了营业额、资金、声量之后，应该迅速完善体系——该补的课要补，该走的路要走。只是现在资源多了，游刃有余。但创业者往往没这个意识，或者没经历过这个阶段，不知道此时该干什么，误以为眼前这条路能永远走通。

我拿“养鹅”打个比方。村里没人养鹅，你是第一户，第一年赚100万。第二年呢？全村都来养，你能赚50万就算不错。第三年，全镇全县都知道了，恶性竞争，一分钱赚不到。先行先试有效时，要立刻想到：这只是个点，是普适规律。

品牌实验室：珀莱雅是中国最大的国产化妆品品牌，销售额刚破100亿。完美日记从峰值跌落，现在约40亿。

卢晓：在14亿人口的巨大市场，尤其是快消品，单一品类、单一品牌如果没做到100亿规模，声量不会很大。说得极端点，可能品牌都称不上。100亿在中小国家已经家喻户晓，但在中国，没有一定规模，根本不会频繁出现在消费者的生活方式中，也就无法深入人心。

尤其在互联网时代，流量每天潮起潮落，但最终决定创新速度的，不是产品、设计、渠道、流量或代言人，而是品牌一把手要把企业带到什么水平、什么高度。

中国今天的很多品牌，从代工厂或渠道转型而来，他们的初衷很简单，只是不想让贴牌商赚走附加值，想自己吃利润。

供应链报价的逻辑是：先问数量，再报价格，随订货量阶梯降价。工厂不承担产品风险和品牌风险，只拿生产利润。这个利润率由行业决定，不是某几家工厂能定的——完全竞争市场，互相可替代，没有独门绝学，定价过高就会引来竞争者。

工厂只看到自己做了产品，没看到研发、论证、测试、市场风险、销售推广、组织安排等投入。零售价是所有环节价值创造的总和，品牌的市场价格是每个阶段价值创造的集成。

工厂不做整个体系，却认为终端定价自己应该拿大头，这是认知偏差。就像打仗需要空天一体。只有步兵虽然也能赢，但效率低、投入惨烈。别人有而你没有，就受制于人。这最终是认知问题。中国企业家对品牌到底是什么、体系包含哪些内容，了解非常初级。贴了标卖不出去，只能想着一步到位找流量，这其实只是高级一点的“白牌”打法。

过去二十年间，是中国电商崛起和中国市场快速发展的好时代。流量和市场红利初期声量大，一个人、一个品牌、一个单品、一个大V、一个平台有效了，全村人就都来了。

化妆品、鞋服、珠宝都是类似的情况，他们的共性之一是非常深的山寨烙印，大家的名字都想蹭国际大公司的影子。“平替逻辑”初期确实能沾一些光，但做成一定体量后，就变成巨大的负资产，甚至有的硬伤必须推倒重来。

比如电脑品牌联想，早年国际化初期，英文的品牌名是“Legend”，这个词在英文中有明确含义，在很多国家注册不下来，所以必须起一个属于自己的、别人不存在的名字，最后才叫Lenovo。当时联想已经家喻户晓，更换品牌名，付出了巨大的代价。

卢晓：品牌的名称只是体系中一个小的部分，视觉、设计、包装、代言人等等，所有实操层面的显性东西，背后反映的是品牌思想。思想是谁的？是决策层、创始人的。创始人有没有思想，直接体现在命名、视觉、一切显性指标上。

通过显性指标，首先反映的，就是创始人的核心价值观、品牌正格体系、宗旨、核心信息，再通过五感六觉外化到消费者的认知。

品牌实验室：您2018年出过一本《国际精品品牌战略》，现在8年过去了，如果要更新再版，您会把流量和渠道放在品牌的什么位置？

卢晓：这正好是我新书规划的一部分。新版会补充用这套理论和方法论的中国企业、国际企业的显性成功案例，以及新现象——比如渠道端的流量问题。它的位置是品牌的形而下的操作层面，在分销零售领域中的线上部分。

流量不是新东西，只是线上流量与线下流量之分。线下流量就是人流。人流也不是永远存在。举个例子，上海的淮海路，过去是全国商业毫无疑问的顶流，现在就只是众多选项之一，香港也是同理，业态和时代在发展，繁荣是时代的红利，不是永恒，还是会要回归到普世的规律。

线上流量也是一个道理。

品牌实验室：中国市场有一个特殊性，我们的顶层设计思路是，尽量把基础设施、互联网技术、AI技术，甚至是有为政府和有效市场，都变成公共品，造成整个社会运行效率的水涨船高，但另一方面，我们国内就会变得“太卷”。

卢晓：凡事有利弊。市场大有红利，也有弊端。首要目标是14亿人吃饱穿暖、社会稳定。改革开放几十年有了工业基础，水涨船高。对全球有些国家而言，工业不完善，需要从世界各地购买日用品和工业制成品，正好中国工业水平提高、农产品附加值增高，可以输出质优价合理的产品。

现在中国在做高质量发展。意识到公共资源水平提高的同时，我们是大国，高精尖领域不能空白。一个行业100家企业，不能都干低端和平均值，班上要有尖子生。低端、中端、高端都做出来，满足全球各种市场和需求，这才是大国实力。小国如瑞士只能切几个品类做高端，拼不过中美这样的人口大国。

品牌实验室：以中国的体量来说，真正在全球消费领域拔尖的品牌其实屈指可数。

卢晓：有人说中国现在进入全球500强的企业还不少，但这是一个幻觉，“500强”是一个体量概念，营业额达到1000亿就能进，中国这样的企业很多，尤其是资源类的央国企。

但真正先进的品牌企业，不光要看体量，要看to C产品是否在全球深入人心、是否在品类中是全球前三名。更重要的是：自主品牌、自主研发的品类领先产品，除了在母国市场领先，在全球200个共同市场中，进入了多少个？进入后，在每个市场是不是前三名？这是品牌企业国际化的目标。不是单纯出海接订单、做外贸，而是品牌成建制出海。

品牌实验室：现在互联网企业都在说，要帮助中国产品出海。

卢晓：京东说要在欧洲“再建一个京东”，长期看是必然的。中国公司的实力在增强、方法论在成熟、在国内完成升级、升维、定型、验证，跑出来后，再做全球200个市场的本地化。虽然每个市场都有当地的法律法规、文化、宗教问题，但相应地，其实都有成熟的解决方案。改革开放时我们招商引资，招的就是成建制的国际化企业，他们把在母国验证过的模型复制到中国。国际品牌进入中国，建代表处、中国公司，复制的是在他们本土和其他市场验证过的模型。

我们的商业模型建好后，也会在海外市场拥有竞争优势和势能，可以为全球没有这种商业模型的国家创造价值。

如果京东能在每个国家都建一个京东，618就理应是一个全球性的购物节，我们的天花板是很高的。

品牌实验室：回到现实，一方面，中国这些年跟着互联网企业起来的这些化妆品、鞋服品牌，过分依赖流量和投流，主体性没有构建好；另一方面，互联网企业自身过于依赖流量赋能的打法，抖音、阿里这些大厂自以为投入了大量资源，想要孵化一些品牌，但发现，这些品牌的现状都不怎么样。

卢晓：这是个很前沿的话题。首先，你要孵化的是不是受精卵，不是的话，就不可能孵化。二是平台以为给流量就能孵化，这不是现实。

现实就是，品牌是一个完整体系，是多维度的，互联网平台只从一个维度去“赋能”，就好比光浇水，解决不了长大问题，甚至把苗淹死。

我们需要的是科学的筛选标准和培育流程，而不是大水漫灌。

品牌实验室：什么样的苗子是好苗子？

卢晓：一把手要有思想，心气到一定水平。这跟创始人的能力有关，更和境界有关，能力到了，不一定愿意去做难而正确的事。

品牌实验室：有一个有意思的现象，在中国有品牌力的品类中，汽车和手机是走在更前面的，而化妆品和鞋服品牌走得相对慢一些，您有没有研究过这是为什么？

卢晓：是的，电子消费品、汽车有技术含量，按理说门槛更高，为什么反而高端化和品牌化推动更快？因为这些事工科领域，从业人员人均工程师，所谓工程师思维，就是科学方法论。相信科学、规律在这些行业是常识，没有推理清楚是不能瞎干的。

品牌体系不是虚幻的，是完整、成熟的一套复杂体系方法论，听清楚逻辑就往前推进，千千万万高认知的人同频配合，迸发出来的力量非常恐怖。比尔盖茨、马斯克都说，中国巨大优势是工程师群体，不断迭代、前仆后继，这是自然的结果。

我们的鞋服、化妆品、珠宝产业，如果从业人员素质也都是工程师起步，起来就会更容易一些，这是我的判断。但现实是，这些领域大部分的一把手是做生意出身，比较草莽，许多人只有线性思维，你跟他同时不能说两件事。

所谓设计壁垒、专利壁垒，都不是真正的壁垒，真正壁垒是认知壁垒，马斯克能A、B、C、D多条线并联往前走，同样的条件下，一把手能不能把打法论证清楚，带领大家组织起来，这就是壁垒。

品牌实验室：今天跟着卢院长从618消费节疲软，一路谈到流量和品牌关系。结论是：品牌要坚持很强主体性，平台也要有边界感，双方良性生长，上限都会很高。如果你听完这期有任何想法，欢迎在评论区告诉我们，下期见！