作者 | 卢静

编辑 | 以安

五月下旬的一个工作日，《一刻商业》在杭州武林路一家手机综合卖场里观察了将近一个小时。这一个小时里，走进店里的顾客有七八拨，无一例外，都在摸完展示台上的样机后掏出手机打开电商平台对比价格，现场少有成交。

这不是个例。根据2025年第一季度全国零售行业报告，全国手机专营店数量较2021年高峰期减少了32.7%，仅2024年一年就有超过15000家手机零售门店关闭。

此前笔者在杭州、南京、上海等几个城市粗略走访了一圈，市区的沿街手机店密度明显比两年前稀疏。

整个线下手机零售行业在收缩。但有一个数字显得格格不入：OPPO目前在全国拥有16余万家线下门店，并且计划在未来布局50家旗舰店。

OPPO一加旗舰店（贵阳万象城店） ，图/OPPO官方微信公众号

当同行在撤店，OPPO为何在开店？

在《一刻商业》看来，这更像是一场深谋远虑的押注，当手机硬件越来越同质化，真正的差异化竞争力，已经从产品本身延伸至产品全生命周期的体验保障，而OPPO，正在重新定义手机线下门店还能用来干什么。

1、门店还在，只是功能变了

要理解OPPO的逆势扩张，先要看清传统手机零售店的真实处境。

很多人以为电商打垮了线下店，但其实更深的症结在于，门店的功能被压缩得太窄了。如果一家门店存在的唯一意义是卖货，当价格拼不过线上时，缩减就是注定的结局。

但门店从来不只是卖货的地方，它是一个物理空间，你可以摸到真机、感受材质、面对面交流、坐下来歇一会儿。而这些事，线上做不了。

苹果花了十几年时间证明了这个逻辑的有效性。Apple Store从来不靠单店销量盈利，它的核心功能是让消费者体验产品、接受服务、建立品牌认知。这套逻辑如今正在向整个手机行业蔓延。

OPPO的门店布局更为系统化，通过分层运营，让门店不再只卖货，而是做产品全生命周期的体验保障。

在OPPO的渠道架构里，第一层是旗舰店。OPPO的计划是三年内在全国核心城市布局50家OPPO一加旗舰店，其选址逻辑非常清晰：多在商业发达的一线、二线城市核心商圈，优先考量商圈人口、用户浓度等多维数据。

大空间、好地段、强设计感，单店的任务不是冲销量，而是立调性。OPPO中国区总裁刘波在武汉旗舰店开业时明确说过，现在开这样的店，不只是提供商品售卖，更提供周到服务和场景化体验，甚至还有社交。从品牌、产品、营销到销售端，这是OPPO最核心的变化。

OPPO武汉楚河汉街店，图/OPPO官方微信公众号

第二层是Mall店。为什么是Mall？因为中国7亿人在购物中心里逛街购物，年轻人尤其如此。用户在哪，渠道就要建在哪。Mall店的核心价值不是成交，而是存在感，让品牌出现在消费者日常轨迹的必经之路上，能随时可以被看见。

从经营数据看，这一层的盈利能力正在被验证。2025年1月，OPPO已有130多家店销售额破百万，相比2024年月均数据翻了三倍多。这说明当门店出现在合适的场景里，销售是水到渠成的结果。

图/OPPO官方微信公众号

第三层是沿街店。优化调整传统沿街商圈的门店结构，把离用户最近的社区店转型为服务触点。维修、咨询、贴膜、清洁、帮老人清理手机缓存，这些频次极高、信任依赖极强的事，沿街店来做最有优势。

图/OPPO官方视频

三种店型对应三种不同的商业职能：旗舰店负责品牌高度，本质是投资逻辑；Mall店负责市场广度，是用规模效应降低获客成本，把门店变成流量入口；沿街店负责服务密度，用高频服务粘住用户，把单次交易延伸为长期关系。

用户通过旗舰店认识品牌，通过Mall店保持接触，通过沿街店持续获得服务。不同的用户有不同的需求，可以根据需求进入不同的门店，人走进来了，品牌就有了一切可能。

2、OPPO不再只是一个卖手机的品牌

如果说沿街店和Mall店是毛细血管，旗舰店就是OPPO线下网络的门面。它的意义不在于坪效，而在于向市场传递一个信号：OPPO不再只是一个卖手机的品牌。

2026年1月，西北地区首家OPPO一加旗舰店在西安赛格国际购物中心开业。设计团队从西安十三朝古都的历史中汲取灵感，将唐宝相花图案解构重组后融入陈列细节。门店还创造了一个“兵马俑小欧”的IP形象，千年文物以更鲜活的方式走进了年轻人的世界。

图/OPPO官方微博

开业当天，多位驻华外交官受邀探店。OPPO副总裁、大零售负责人李杰表示，希望每一家旗舰店都能成为连接科技、文化与青年的坚实纽带。

这并非孤例。天津天河城旗舰店将百年建筑盛锡福帽庄旧址与《英雄联盟》电竞元素融合。郑州郑东万象城旗舰店从河南汝瓷文化出发，联动虚拟偶像男团，定制饮品中融入胡辣汤和十三香。

这些动作背后，是OPPO贯彻的“年轻人的城市公园”的核心理念。刘波在贵阳旗舰店开业时阐释过：年轻人是OPPO的原点和目标用户，门店将关注焦点从产品展示转向消费者体验。

当代年轻人的社交需求正从线上虚拟空间向线下实体场域迁移，他们去购物中心不是目的性消费，而是“逛”。旗舰店要争夺的不是用户预算，而是用户时间。一个人走进店里可以只是坐着，或是参加一场IP活动，他在店里待的每一分钟，都在为品牌积累情感记忆。

所以OPPO旗舰店里才会有咖啡区、游戏观赛区、IP互动区和小O学堂。年轻人可以不买任何东西，但这种潜移默化的认同是具备长期商业价值的。

3、服务的复利

尽管有旗舰店负责调性和文化叙事，但能真正让用户产生黏性的，还是散落在全国800多个服务中心里的日常。

OPPO的服务体系有一句核心理念：愿贴心服务成为我们友谊的起点。这说明品牌更希望能和用户做好朋友。朋友之间的关系是持续的、有温度的相互在意，手机卖了只是起点，电池不行了、微信登不上了，你随时可以回来。

这种陪伴落到什么程度？OPPO服务体系有三层架构：遍布全国的800多个服务中心和32个寄修中心，一二级城市覆盖率超80%；服务内容从免费贴膜、清洁保养、应急充电、便民箱、临时雨具，到季节性暖心服务；服务深度上，用户可通过官方渠道预约寄修、享受每年3次双向免邮费，甚至可以选择观看维修直播。

图/OPPO官方视频

这些服务没有一项在刺激消费。它们只做一件事：让用户觉得这个品牌靠得住。

一段广为流传的视频记录了这样一个场景：一位外卖员的手机摔落黑屏，无法接单，焦急地走进了OPPO服务中心，工作人员递上温水零食安抚情绪，还主动提供预先设置好的备用机，不耽误他接单。

类似的温度在全国各地持续发生。黑龙江牡丹江服务中心，一位78岁的老人因微信登录不上来求助。服务人员帮他一步一步操作，讲一句等老人点一下，确认完全理解再进行下一步，最后又帮他设置了大字模式和语音播报。老人回家后，手写了一封感谢信寄到店里。

图/OPPO官方视频

这些场景听起来很小，单拎出来看每一项都不起眼。但持续做下去，就会形成一种用户感知：这个品牌不是卖完手机就跟你没关系了，而是会一直陪着你。

这种陪伴的商业价值，在手机行业进入存量博弈的当下变得格外清晰。

据IDC数据，2025年中国智能手机市场出货量约2.85亿台，同比下降0.6%，用户换机周期也在拉长。当价格越来越透明，决定用户下一次选什么品牌的，是过去两三年里这个品牌为他做过什么。

图/OPPO官方视频

当手机本身越来越同质化，当线上价格越来越透明，一个品牌能做到的，是把自己活成用户日常生活里一个值得信赖的存在。

OPPO的16万家门店，正是一次对线下价值的重新锚定。门店不再是卖货的终点，而是品牌和用户关系的起点。它们被重新定义为城市里的社交据点、社区里的服务驿站、品牌文化的物理载体，也是人和科技之间柔软的那层缓冲垫。

（题图来源于OPPO官方微信公众号。）