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撰文 | 小一土

2026年的春天，便利店的冷柜里变得格外拥挤。瑞幸把卖了十几亿杯的生椰拿铁装进塑料瓶，贴上六块钱的价签，摆在了雀巢的旁边；喜茶和奈雪的果蔬汁与无糖茶，也早就悄悄挤进了各大超市的货架。

这些习惯了在城市核心商圈开店、习惯了消费者排队买单的茶饮和咖啡巨头，正不遗余力地把自己变成一家家传统的饮料厂。

很多人以为，把店里受欢迎的饮料灌进瓶子里拿去卖，是一件顺理成章、稳赚不赔的买卖，毕竟牌子已经这么响了。

但如果你仔细盘算这门生意里的每一笔账，就会得出一个非常现实的结论：在店里卖好一杯水，和在超市卖好一瓶水，根本就是两门毫不相干的生意。从卖现制服务到卖预包装快消品，中间隔着巨大的行业鸿沟。

在这个全新的战场上，过往在商场里积攒的品牌光环大打折扣，真正决定这些巨头生死的，是他们以前从来没有碰过的东西：成本控制以及传统流渠道里错综复杂的利益分配。

脱离了门店的光环，消费者在冷柜前只认性价比

过去几年，很多现制茶饮和咖啡品牌想得比较简单：既然大家愿意花二三十块钱在我的店里买单，那把这些熟悉的口味装进瓶子里，放在超市里卖个八块十块，消费者肯定也愿意买。他们对自己的招牌有着极大的自信。

但这种自信很快就被冰冷的现实打破了。当一个消费者走进大型商场，买一杯三十块钱的精品咖啡或芝士果茶时，他买的不仅仅是杯子里的饮料。这三十块钱里，包含了商场一楼昂贵的租金、店内的冷气、舒适的座位、店员的服务，甚至包含了举着这杯饮料逛街时的一点点面子。

这门生意的本质是服务业，消费者愿意为体验和空间支付高昂的溢价。

可是，当这个消费者下班后走进街角的便利店，拉开冷柜门的那一刻，他的心理预期已经完全变了。在这个场景下，他的决策时间通常只有短短几秒钟，他的核心诉求就是解渴或者提神。

在这个拥挤的货架上，没有真皮沙发，没有柔和的灯光，你的产品必须和只要四块钱的东方树叶、五块钱的三得利乌龙茶、甚至两块钱的农夫山泉赤裸裸地摆在一起。

这时候，原本强大的品牌光环失效了。如果你的瓶装纯茶卖八块钱，仅仅是因为瓶子上印着一个知名茶饮的Logo，而喝起来和旁边四块钱的纯茶没有本质区别，消费者是绝对不会复购的。在快消品的货架前，大家极其理智，只看性价比和真实的口感还原度。

奈雪的茶在瓶装业务上的起伏就是一个很好的例子。他们曾经花大力气把纯茶和果汁茶铺向市场，但因为产品本身在众多传统饮料中不够出挑，价格也没有优势，2025年这项业务的收入遭遇了大幅下滑。

同样，主打极致性价比的蜜雪冰城，曾推出过两块钱的瓶装水。在门店里，两块钱买一个现打的冰淇淋是巨大的便宜；但在超市里，两块钱的瓶装水面临的是农夫山泉和怡宝这两座大山，品牌原本的平价优势被彻底抹平，这款水最终也只能悄然下架。

这就证明了一点：你不能指望消费者为了一份对门店的好感，去持续购买一瓶在货架上算不过来账的饮料。

绕不开的传统经销网，与退守精品超市的无奈妥协

除了消费者心理的转变，茶咖品牌做瓶装饮料面临的最大的坎，是渠道。

饮料是一个典型的渠道为王的行业。你常常能看到，一款口味极其普通的饮料，只要能铺进全国所有的超市和便利店，一年照样能卖出几十个亿。

传统饮料巨头如康师傅、统一、农夫山泉，他们花了二三十年的时间，砸了无数的真金白银，才建起了一张深不见底的销售网络。这张网络的深度，不仅覆盖北上广深的连锁便利店，还能一路下沉到东北榆树市这样的小城市，甚至深入到乡镇街边的每一家夫妻老婆店。

为了维系这张网络，传统巨头养着成千上万的业务员，每天帮店老板理货、冰冻饮料，还要支付高昂的条码费、进场费和陈列费。

相比之下，那些在新消费浪潮里成长起来的茶咖巨头，骨子里是互联网流量思维，他们根本没有这支能去下沉市场铺货的地面部队，更不想承担传统渠道里沉重的资金垫付。

在意识到传统的全面铺货走不通之后，存活下来的玩家开始变得务实，甚至学会了妥协。喜茶是最典型的一家。他们不再去和传统水饮巨头在小卖部里抢位置，而是转头把目光瞄准了山姆会员店、胖东来这些高势能的精品商超。

这种转向非常聪明。去山姆和胖东来买东西的消费者，通常以家庭为单位，购买力强，对价格相对不敏感，而且特别在意配料表是否干净、概念是否新颖。喜茶把在门店里卖得最好的纤体瓶、果蔬汁做成大包装的预包装食品，直接送进这些渠道，很容易就能造出单品销售额过亿的爆款。

更重要的是，和这些少数几个大型采购方合作，省去了中间无数的经销商层级，账期和物流都变得极其简单。

但这背后依然有隐忧。退守精品超市，与其说是一种渠道创新，不如说是面对传统广阔市场的一种无奈避战。在这些渠道里卖得再好，也只是一门小众的利润生意，永远无法成为像可口可乐那样的大众快消品。

更残酷的是山姆这类会员店的最终目的，往往是推广利润更高的自有品牌。当他们通过喜茶等品牌的试水，摸清楚了消费者对某类果蔬汁的口味偏好和价格底线后，下一步很可能就是直接找代工厂，推出成分相似但价格更低的自有品牌产品。到时候，这些茶咖品牌还能不能保住货架上的位置，是一个巨大的未知数。

六元定价的硬碰硬，考验的是抠每一分钱的手艺

如果说喜茶是在找一条讨巧的安全通道，那瑞幸在2026年大举杀入瓶装咖啡市场，就是直接掀翻了整个牌桌，用最硬核的方式去测试自己的底线。

瑞幸没有躲进会员店，而是把瓶装的生椰拿铁和美式咖啡直接铺向了包括天猫、商超、便利店在内的全渠道，并且把单瓶价格死死地压在了六块钱左右。

这个价格非常有杀伤力。它比星巴克动辄十几元的瓶装咖啡便宜了一半，又刚好卡在了传统饮料巨头（比如雀巢、东鹏）的主力价格带上。

但这六块钱的生意，极其难做。快消品行业的利润是拿放大镜一分一分抠出来的。一瓶饮料里，水的成本几乎可以忽略不计，真正的成本大头在于PET塑料瓶子的模具费、无菌冷灌装流水线的折旧、长途运输的物流费，以及超市货架收取的陈列费。

瑞幸敢卖六块钱，赌的是一个极其残酷的规模经济逻辑。它试图用自己全网几千万的活跃用户和王一博这样的顶流代言，在短时间内砸出巨大的出货量。

在快消行业，只要你的量足够大，代工厂就愿意给你最低的加工报价，包装厂也愿意把瓶子的单价降下来。更重要的是，带着巨大流量的新品去和连锁便利店谈判，有可能拿到更低的入场费折扣。

但这同样是一场走钢丝的豪赌。全域铺货意味着每天都有巨额的资金被压在渠道里。目前看来，这是瑞幸在用自己三万家现制门店赚来的现金流，去强行补贴一条全新的快消品战线。

问题在于，任何品牌的门店业务都会遇到增长瓶颈和利润挤压，如果有一天，现制主业的同店销售额不再强劲增长，企业还能否拿出源源不断的资金，去为超市冷柜里那几排不起眼的瓶子交陈列费？

在快消品的世界里，规则极其现实：只要你停止向渠道输血，你的瓶子就会在第二天从货架上消失，被其他愿意出钱的品牌顶替。瑞幸的这场硬仗，测试的不仅是消费者的口味，更是这家公司有没有能力像传统饮料厂那样，在微利时代精打细算地过日子。

结语

茶饮和咖啡品牌们跨界做瓶装饮料，是一段非常值得玩味的商业历史。这群拿着风险投资、习惯了在社交媒体上制造话题的新贵，最终发现，要想把生意真正做大，不仅要在商场里卖杯子，还得低头去超市里卖瓶子。

但超市货架给他们上了最生动的一课。它剥去了现制门店里所有关于体验和调性的虚浮包装，把竞争还原到了商业最基础的层面：你有没有能力控制上游哪怕一分钱的生产成本？你有没有耐心去和县城里的每一个杂货店老板搞好关系？不管你在互联网上有多火，到了超市冷柜前，一切都要按传统制造业和流通业的死规矩办事。能够在这个新战场上活下来的，绝不是那些只会讲故事的品牌，而是那些真正愿意弯下腰，把供应链和渠道里的泥巴清理干净的硬核玩家。