文 |功夫鱼

编辑 | 功夫鱼

前言

大家好，我是小锐。

飞天茅台批发价曾跌破1499元，瑞士手表对中国内地出口额连续两年两位数下降，这些曾被当成身份标志的商品，为何没那么容易让人追着买了。

我认为值得讨论的，是消费者越来越需要一个明确的购买理由，品质、功能、兴趣都可以成为理由，单靠别人眼里的体面，已经很难说服所有人。

先看哪层价

2025年12月，53度500毫升飞天茅台部分市场批发报价跌破当时1499元的指导价，过去层层加价的生意，经受了一次明显冲击。

紧接着，2026年1月1日，2026年份飞天茅台登上i茅台，以1499元一瓶的价格直销。

这个变化最值得琢磨的地方，是消费者多了一个直接购买的官方渠道。

过去，消费者即使知道指导价，也未必能按这个价格买到，渠道里的加价，既包含供求因素，也包含买得到这件事本身的成本。

当品牌直接面向消费者投放，原有渠道就要重新证明自己提供了什么服务。

不过，直销仍有每日投放量安排，当日售完即止，这与不限量供应不同，买家的需求也不会因为渠道调整就全部消失。

2026年3月，飞天茅台自营零售价调整为1539元，2026年7月，i茅台上的2026年份同规格产品价格又调至1639元。

把这些变化放在一起看，品牌定价、渠道价差和实际供求，正在重新寻找平衡。

我认为真正受到考验的，是那种拿到货、等着加价转手的预期，消费者要的是买得方便、价格清楚，经销商则不能只靠获取货源赚钱。

一瓶酒仍然可以有品质和品牌价值，但它不该天然附带只涨不跌的想象。

体面开始分流

再看瑞士手表，2025年1月公布的全年统计显示，2024年对中国内地出口额下降25.8%，2026年1月公布的统计显示，2025年又下降12.1%。

这两组数字说明行业承压，却对应出口金额，不能直接当成消费者在门店购买的金额。

其中还隔着渠道补货、库存消化和零售销售等环节。

但对经营者而言，连续收缩已经足够提醒他们，旧有的销售办法需要重新审视，光强调品牌地位，并不能替消费者作出决定。

我认为名表、名酒的社交价值一直存在，只是这种价值不能包办每个人的生活。

有人喜欢机械结构、工艺和收藏故事，有人觉得一块能记录运动的手表更合用，两种选择背后，是不同的使用需求。

酒也是一样，自己喜欢某种风味，与为了撑住一桌人的评价而硬着头皮消费，花的是同样的钱，得到的感受却完全不同。

当一件商品还需要别人点头，才能让购买者觉得值得，这笔消费就很容易变成负担。

这也是我不愿意把变化简单写成年轻人战胜中年人的原因。

中年人也可能喜欢运动、旅行和数码产品，年轻人也可能欣赏传统工艺，年龄能影响偏好，却不能替一个人规定该怎么花钱。

在我看来，值得松动的是必须靠某几件商品证明自己的压力，让个人选择有更大的空间，比给不同年龄的人贴标签更有意义。

新需求在接棒

另一边，新的需求确实在增长，而且有具体数字支撑。

2026年2月公布的行业监测数据显示，2025年中国成人智能手表线上销量为2134.1万台，同比增长15.6%，销售额为244.8亿元，同比增长50.8%。

销售额增速明显高于销量增速，说明这个线上市场的增长，并不是单纯靠多卖低价产品。

平均价格达到1147元，也能看出消费者并非一概只买便宜货。

运动记录、日常提醒、设备之间的连接等功能，给了消费者更容易理解的购买理由，花出去的钱，可以对应到每天的使用体验。

我认为这比抽象的身份象征更直接，也更方便消费者比较。

不过，增长背后也有政策支持，2025年1月推出的购新补贴，将符合条件的智能手表、手环纳入范围，补贴比例为最终销售价格的15%，每件最高500元。

功能更新和购置成本下降共同作用，比单用一个消费观念变化来解释，更接近市场的实际情况。

再看出游，2026年1月公布的统计显示，2025年国内居民出游65.22亿人次，同比增长16.2%，出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。

这些数字背后，是住宿、交通、餐饮和游览等多种消费。

它们说明人们还愿意为生活体验花钱，却不能直接证明买名表的钱都转去旅游了，不同市场之间，也可能有完全不同的消费者。

我更愿意把这些变化理解成选择变多了，市场需要分别回答不同人的需求。

有人想把时间花在山野，有人想换一件每天用得上的设备，也有人仍愿意认真挑一瓶好酒，消费的活力，恰恰来自这些选择能够同时存在。

别再买张门票

对于普通人来说，这些变化最有价值的地方，是可以重新决定自己的消费标准。

我认为先分清自己在买什么，比急着判断哪个品牌过气更重要。

买酒可以为口味和相聚，买表可以为工艺和佩戴，出游可以为休息和见识，只要自己承担得起，也确实喜欢，就没有必要接受旁人的统一评分。

反过来，如果购买的主要理由，是怕被看低，或者担心不买就显得不合群，那就值得给自己一点重新考虑的时间。

商品能表达审美，却不能保证关系，更不能保证一桩生意成功。

把高价消费当成获得认可的门票，最累的地方在于，标准可能不断往上抬，买完一件，还会有人提醒下一件。

而那些看起来很新的消费品，同样可能制造这种压力。

智能设备可以比型号，户外装备可以比品牌，旅行可以比目的地，如果每次购买都围着别人的目光转，换了商品，负担仍然没有减少。

所以我认为新消费真正值得肯定的，是它提供了更多改善生活的办法，而不是又造出一套必须照着买的标准。

对商家也一样，产品是否耐用、服务是否省心、价格是否透明，比不断渲染身份差距，更能积累长久的信任。

消费者可以为品质付费，也可以为兴趣付费，但这份溢价最好能解释得清楚。

结语

茅台价格的调整、瑞表出口的收缩，以及智能设备和出游需求的增长，放在一起看，说明消费市场正在发生分化，企业需要更认真地理解买家。

我认为品牌依然有价值，品质、工艺和文化也依然有人欣赏，但任何品牌都不该把消费者的追捧当成永久不变的承诺。

对普通人而言，最值得争取的是花钱时的从容，喜欢就买，不合用就放下，不必为了证明自己过得好，反而把生活过成一份不断追加的账单。

新需求会继续出现，新的流行也会更替，能帮助我们少走弯路的，是清楚自己的需要，理解商品的价值，并给家庭预算留下余地。

一瓶酒、一块表、一趟旅行，都可以成为生活里的乐趣，前提是选择权握在自己手里，钱花出去之后，换回来的是踏实和满足，而不是继续担心别人怎么看。