一个茶饮老板身家缩水50亿，门店还在开，海外成了最后的希望

张俊杰十岁时失去父母，十八岁才开始认字，十七岁就在奶茶店打工，他没怎么读过书，也没有背景，在2017年自己创办了霸王茶姬，那时候大家普遍做水果茶，他却选择原叶鲜奶路线，定价定在十六到二十五元之间，正好处于中高端市场中间位置，这个方向起初不被看好，但他赌对了，2025年4月，霸王茶姬在纳斯达克上市，成为新茶饮行业中首个登陆美股的公司，张俊杰的个人财富一度达到一百三十五亿元，后来胡润榜更新后降到八十五亿元，他仍然是中国最年轻的白手起家十亿美元企业家，之前网上流传他娶了某茶叶商的残疾女儿，他在2025年发布声明澄清那是谣言，对方已经道歉并受到处罚。

上市后的热闹没持续多久，财报很快就暴露出了问题，2025年第三季度公司营收32.08亿，比去年少了9.4%，利润只有3.98亿，直接下滑38.5%，连续两个季度都在下降，单店每月销售额从45.6万降到37.85万，跌了近三成，已经连续五个季度走低，会员数也从4490万掉到3520万，少了将近一千万人，唯一撑得住的是海外业务，那季度海外GMV增长了75.3%，达到3亿，现在有262家店，进入了8个国家，韩国第一家店定在2026年第二季度开张，这算是一个关键测试点，成功与否就看这一把了。

店里卖得最好的还是"伯牙绝弦"，从2022年到2025年总共卖出12.5亿杯，估算下来赚了大约200亿元，占到总收入四成以上，但问题也出在这里，就是太依赖这款产品，新品开发几乎停滞，2022到2024年平均每年推出不到20款新品，2025年到现在只推出了8款，其中4款是"伯牙绝弦"的小改版，比如低咖啡因版本和加花香版本，行业里其他品牌在同一时期平均每年上新41.5款，差距很明显，瑞幸推出的"轻轻茉莉"一个月就卖了4400万杯，爷爷不泡茶和茉莉奶白都开了两千多家店，轻乳茶这个赛道早就挤满了人。

加盟商现在压力挺大,虽然闭店率只有0.3%,比行业平均的2%到10%低很多,但赚钱变得更困难,以前开个店几个月就能回本,现在普遍要一年以上,有些人甚至说要一年多,外卖平台在打价格战,连转手费都从一百多万降到五五十万,公司打算改变模式,把固定加盟费改成按流水抽成,但效果还没看出来,供应链确实很厉害,物流成本不到销售额的1%,库存周转只要5.3天,是全行业最快的,但再快的物流也帮不了没新意的产品。

霸王茶姬出海的方式和喜茶、奈雪不太一样，别的品牌先去国外一线城市的高端商场落脚，它却从东南亚起步，靠本地化的选址、下沉的供应链、主打几个核心产品慢慢铺开市场，不刻意强调文化输出，现在把重点放在韩国，如果2026年第二季度在首尔的第一家店能站稳，就说明这种“低价加高质加强供应链”的模式可能在发达国家也行得通，不然就只能继续在东南亚维持生存，目前海外有262家门店，国内几千家，但增长已经停了，只能靠海外来补这个缺口，有人觉得它像以前的瑞幸，先靠爆款吸引流量，再靠规模压低成本，也有人认为它已经过了最好的时候，只是还没倒下去。