“大师”越来越少，卖酒靠什么讲故事？

社会组织评比新规落地，“大师”越来越少，最新的是遵义酒协撤销“中国酱香酒酿酒大师”称号的公告。

当这套低成本的溢价“工具”被收走后，很多品牌瞬间陷入“不会讲故事”的尴尬。去掉光环之后，白酒行业还靠什么支撑产品溢价？

千人千味，白酒品质很难通过仪器参数直接分出高下，口感评判主观属性很强。对于经销商和普通消费者，判断一款酒档次高低，最简单的参考就是各类荣誉，于是大师、金奖、认证头衔，就成了酒业最低成本的营销捷径。

几年前，茅台镇随便一个酒厂，都能找到几个“大师”头衔。五花八门的“金奖”“大金奖”更是重灾区，不少贴牌酒，凭借各类金奖背书，价格翻倍。头部名酒不吃这套，茅台、五粮液本品很少依靠大师奖项作为核心卖点，品牌底气来自几十年市场沉淀、全国消费底盘。反而是大量缺乏品牌积淀的中小酒厂、区域贴牌，把大师头衔当成生存命脉。

不少茅台镇中小品牌，招商手册除了讲大师背书就是在讲与茅台的渊源，一旦头衔禁用，整套招商逻辑直接崩塌。

泛滥的头衔营销

本质是酒业多年的投机捷径

以“大师”为卖点，本质上就是行业投机。酒厂不愿意沉下心打磨酒体、培育市场，经销商懒得判断产品长期价值，消费者缺少判断好酒的标尺。所有人都在依赖几个头衔或奖项，省去深耕市场的苦功夫，看似确实“划算”。

新规落地，头衔不能再用，很多酒企第一反应不是回归产品，而是换一套马甲继续讲故事。

一部分品牌已经开始迂回操作：大师不能提，就猛打历史典故、家族传承，往上找几代，和酒扯上关联不难，把之前头衔营销那一套话术，原封不动换到新概念上，依旧是依靠外部标签制造溢价。换汤不换药的玩法，短期还能忽悠一批经销商，长期早晚也要面临监管与消费者的双重反噬。市场上已经出现案例，部分酱酒企业迅速删掉包装上大师字样，转头疯狂炒作“家族传承”“非遗匠人”等概念，套路如出一辙。

还有一部分酒厂选择躺平，“活着挺好，死了也行”。直接摆烂，懒得往上翻家谱，那就拼低价、拼政策费用，陷入无休止价格内卷，产品没有价值支点，只能不断提高搭赠、返利，利润持续被稀释，能卖多少是多少、能活几天是几天。

两种路线摆在面前，是继续追逐营销噱头，还是沉下心搭建自身价值底盘，市场会给出明确答案。

“大师”之后

酒业叙事只剩四条主线

“大师”越来越少，不等于白酒不能讲故事，而是讲故事的逻辑转向做实客观价值。酒通社认为，长期来看，能够站住脚的品牌叙事，只有四条实实在在的主线。

第一，不可复制的产区硬件。产区不仅是一块牌匾，而是产区水土、微生物环境等不可替代的资源，是实打实、没法花钱买来的壁垒。但是产区宣传不能停留在一句“来自XX河畔”、“北纬XX度”这种空洞口号，要落到水土条件、酿造周期、窖池年份等可落地细节。单纯蹭产区概念、没有产能支撑的品牌，红利会越来越弱。

第二，品质表达从虚化转向具象化。过去酒企讲工艺，都是“考古”，堆砌一堆专业术语，模糊而抽象。未来品质表达，要落到诸如老酒储量、质检标准、勾调体系、生产管控等看得见的指标。不需要把参数堆给消费者，但是整个体系要真实可追溯，而不是口头吹嘘。

第三，深耕本土文化口碑。这是区域酒企最好的护城河。对于地方名酒来说，外地品牌抢不走的，是本地几代人的饮酒记忆、地域文化认同。深耕本地市场口碑，把在地文化做实。

第四，市场动销才是最好的评价证书。一款酒好不好，经销商愿不愿意长期合作、终端复销率、消费者真实口碑，这才是最硬核指标。奖项可以花钱买，复购买不来。头部名酒之所以不需要大师背书，本质就是千万消费者常年饮用形成的品牌底盘。

匠人故事、创始人IP依然可以传播，但逻辑要彻底改变。从结果导向转为过程导向，重点讲深耕工艺的过程、经营理念，而不是拿某一张荣誉证书，当做产品高价的理由。幻想换个噱头继续割韭菜的品牌，生存周期只会越来越短。

对于整个行业来说，名头清理，只是去泡沫的其中一步。少一些套路，多一些真诚，回归拼产品、渠道、口碑基本功才是正道。噱头可以赚一时快钱，但想要长期活下去，没有捷径可走。（许益鸣）