文旅部重拳点名13家5A景区，为何终究难改根子里的毛病？

门票一收，收费一路开，玩景区像逛超市，你是这样被薅羊毛的吧？

文旅部这次把13家5A景区点名，背后藏着一套“管委会+国资+上市公司”的复杂组合。数据一出，立刻看到这些景区的收入结构像一根绳子，门票和索道占比直接冲到90%以上。比如玉龙雪山，2022年索道收入占总营收62%，门票占28%；再看张家界天门山，配套项目从观光车到专属拍照点，一层层收费，游客在园区里消费的次数已经逼近二十次。

从监管角度看，地方政府控股的上市公司既要完成公共服务任务，又要满足资本市场的业绩要求。黄山旅游公司2023年三季度报告里明确写出需要实现11.2亿元收入的目标，这让景区在追求短期利润时，忽视了对游客体验的长期投入。监管层的“软约束”让这种双重身份的经营者可以在细节收费上随意加码。

与此同时，游客的口味已经不再是“打卡”。马蜂窝的数据显示，2023年“反向旅游”和“县城游”搜索量分别飙升320%和285%。年轻人更倾向于去淄博、天水这类消费透明、服务真诚的目的地，口碑大幅提升。相对的，传统5A景区在小红书上的避雷笔记数量呈指数增长，显示出年轻群体的失望情绪。

国外经验也给出了解答。日本富士山在2013年取消进山费后，周边餐饮、住宿收入涨了35%；美国黄石公园门票只占运营成本的13%，靠生态体验、野营和本地商品实现盈利。核心是把自然资源转化为多维体验，而不是单一的票价。

国内景区如果仍紧抓“门票经济”，未来会面临两大风险：一是游客流失导致收入跌落；二是公共服务负担加重，难以实现可持续发展。结合Z世代的需求，景区可以从以下几方面入手：①实行动态定价，淡季推出低价套餐，旺季提供增值服务；②发展智慧旅游，通过AR解说、线上预订和无感支付提升体验感；③扶持本地文化创意产业，让手工艺、农产品等成为景区的第二增长点；④推广低碳项目，如电动车观光、垃圾分类，引导环保消费，提升品牌形象。

值得注意的是，2023年全国5A景区整体收入中，门票和配套占比已超过85%，这是一条警示线。要想突破，单纯的“加项目、加费用”已经行不通。真正的突破在于把“游客需求”放在经营的核心位置，用多元产品填补收入缺口，而不是让游客在每一步都掏钱。

文旅部的点名批评不只是一次处罚，更是一把警钟。景区若仍旧靠“老天赏饭”维持收入，一旦游客转向更具性价比的目的地，品牌价值将迅速蒸发。逆风翻盘的关键，是在保持自然资源优势的同时，打造“体验经济”。只有让游客感受到“来这里，是为了体验，而不是被收费”，才能在新旅游格局中站稳脚跟，收获长久的口碑和收益。