为什么越来越多的品牌去县城开店？

从“尾货下乡”到“为县定制”

近日，量贩零食品牌“鸣鸣很忙”旗下签约门店总数突破3万家，创下行业新纪录——其中约六成门店开在县城与乡镇，县域覆盖率约75%。几年前，县城的商业街上，蜜雪冰城几乎是唯一叫得响的连锁品牌；如今走进一个东部县城的核心商圈，古茗、瑞幸、赵一鸣零食的各色招牌挨挨挤挤，山姆会员店、星巴克、希尔顿这些过去只属于一二线城市的国外品牌，也开始把县城当作布局的新重心。

品牌蜂拥而至的另一面，是县域消费者多年的“隐痛”：新品上市慢半拍、爆款款式少一截，部分渠道甚至充斥着“特供款”“减配款”。

近日，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），首次提出促进同品同款商品城乡“同质同享”，鼓励企业在有条件的县域同步上市新品，支持商贸流通企业以“自有品牌+以需定产”构建柔性供应链。

从“尾货下乡”到“为县定制”，指向的是供给逻辑的转变。

县城不再是“清库存”的尾巴

县域市场的体量，已经大到无法被当作“尾货处理场”。据国家统计局数据测算，今年1~7月，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为39.1%，比上年同期提高0.3个百分点。

量贩零食是最直观的样本。鸣鸣很忙去年全年GMV（商品交易总额）达935.69亿元，同比增长68.5%，门店从2023年不足7000家扩张至今年7月的3万家，只用了不到三年。新茶饮的下沉同样迅猛。GeoQ智图《2026年县域连锁新茶饮门店分析蓝皮书》显示，截至今年5月，全国县域连锁新茶饮门店总量突破5.85万家，占全国连锁新茶饮总量的37%，统计的112家连锁新茶饮品牌中，91%已进驻县域市场。蜜雪集团旗下蜜雪冰城、幸运咖等品牌去年在三线及以下城市门店数量达3.2万家，约占内地总门店数的58%。

过去姿态较高的品牌也在加速进场。去年，星巴克中国新进入166个县级市场，较2024年接近翻倍，下沉市场（三线及以下城市）门店占比从2024年末的17%升至35%。星巴克中国CEO刘文娟今年4月确认，未来三年星巴克中国要进入1500个以上县级行政区。在四川南部30万人口的威远县，今年春节后“冒出”两家星巴克，同一条街上还有4家瑞幸、4家库迪、8家蜜雪冰城。

会员店和国际酒店品牌的路径同样清晰。去年10月，山姆会员商店江苏张家港店开业，这是继江苏昆山店、福建晋江店之后，山姆在全国的第三个县级门店；目前江苏江阴店已开工，浙江义乌店已于今年3月签约落地。去年9月，安徽省池州市石台县希尔顿惠庭酒店开门营业。浙江省湖州市安吉县已拥有JW万豪、洲际等多家国际酒店。

县城的商业载体也在跟着升级。山东省德州市宁津县的德百广场引进华为体验店等地区品牌首店150多个，开设全县首家24小时营业的711便利店，对首次入驻品牌给予半年免租金优惠。这个经营面积13万平方米的县域商圈已汇聚商铺500余家，日均客流量约1.3万人次，节假日最高峰达5万人次以上。

支撑这股下沉潮的，是一笔清晰的经济账。“相较于城市，县城商铺租金、人力等成本低。县城居民住房、出行等方面的成本也相对较低，往往表现出更强的消费意愿和消费韧性。”首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平说。

需求端的变化更值得关注。复旦大学社会发展与公共政策学院副院长、商务部－复旦大学消费大数据实验室主任张伊娜分析，当前县域消费的真正转折，并非简单的“低价市场下沉”，而是一二线城市消费理念和生活方式在数字化传播下加速向县域渗透——县域消费规模占比持续攀升、品质化需求明显增强、商品与服务消费齐头并进、线上线下加速融合，四重变化同时发生，才构成下沉市场潜力的真实基本面。

“同质同享”写进文件

直指“消费时差”

过去，品牌新品首发往往集中在城市，县域消费者要等数周甚至数月才能买到同款。《意见》此次把“同质同享”明确写入条文，并配套了渠道端的制度供给：在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”，不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍。

政策表述中的弹性也值得关注——“有条件的县域”同步上市新品，而非“一刀切”全覆盖。中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员依绍华认为，县域商业发展阶段已经从补短板、建体系进入激活需求、提质增效阶段，多部门联合出台政策，意在打通就业、产业、流通、消费之间的链条，构建长效机制。

值得注意的是一个细节，《意见》把深化“千集万店”改造提升、升级乡镇集贸市场，与引进国内外品牌开区域首店写进了同一板块。依绍华认为，二者并列的核心是打破城乡消费的二元分割——对传统集市提质，是留住县域居民长期习惯的消费场景；以品牌首店补齐高端、新型消费短板，是留住本地购买力。

商务部部长助理袁晓明在8月18日国新办新闻发布会上说：“县域市场活力旺、潜力足，是各类经营主体加速布局的‘蓝海’。”他同时强调，强化供需适配的关键是推动品牌“扎下去”，按照县域消费逻辑，在选品、定价、服务上做出适应性调整，让品牌在县域不仅“落得下”，更能“留得住”。

适配县域的“第二套模型”

“扎下去”不是把城市门店原样搬下来。张伊娜提醒，连锁品牌进入下沉市场要“标准不降、模型适配”，根据县域价格带、家庭结构、消费频次和售后半径调整选品、门店面积与配送方式，不能把城市滞销品或低配品下沉；同时要把本地商户纳入供应链和场景，通过联名产品、本地采购、加盟改造、共同配送，让老字号、特色小店进入商圈——“县域商业升级不是让连锁店替代烟火气，而是让本地经营主体借助标准化、数字化和品牌化活得更好”。

《意见》也回应了这种竞合关系：发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉，支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名。

“为县定制”已经在企业端落地。在河北省保定市唐县，锅圈食汇加盟商康伟经营着5家门店。锅圈食品董事长杨明超介绍，锅圈目前总计有1.04万家门店，县域及乡镇地区门店占比超四成，针对县域市场有针对性地推出大包装、高蛋白食材以及更具地方特色的套餐类产品。

“蓝海”的另一面也在显现。联商网数据显示，今年一季度，中小零食量贩品牌闭店率达25%~30%，新店回本周期拉长至24~36个月；头部企业依托全国仓配网络与规模化直采能力构筑壁垒，行业整合提速。GeoQ智图的蓝皮书同样记录：去年县域新开新茶饮门店近1.5万家的同时，全年关店7419家，开闭店比例约2：1，义乌、昆山等热门县域正是关店高发区域。

品牌重新打量县城，看的从来不只是租金便宜，而是39.1%的社零占比背后，一个正在从“有没有”走向“好不好”的市场。从“尾货下乡”到“为县定制”，变的不是几个字，是县城在这盘生意里的位置——从供应链的末端，变成值得单独研究的需求原点。政策把“同质同享”的门打开了，接下来就看谁能真正接住县域的需求。

县域消费的另一面是生计

近日，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），18条举措中，“推动稳岗就业拓展增收途径”“强化创业安居释放消费潜力”两条被单列成“增强消费保障能力部分”，篇幅超过不少消费端的条款。

一份促消费文件，为什么专门用两条讲就业和创业？

答案藏在一组数据里。8月18日，在国新办新闻发布会上，市场监管总局登记注册局负责人杜林亚披露，截至今年7月底，下沉市场在册个体工商户数量对比企业数量为209∶100，显著高于一、二线城市的85∶100；数量超过7800万，其中86%从事服务业相关行业。

换句话说，在大城市，消费场所背后是公司化运营的商业体；在县域，一家奶茶店、一个修车铺、一家社区食堂，往往就是一个家庭的全部生计。一个县城商圈热闹与否，直接对应着成千上万个家庭的收入。

《意见》的落子正是顺着这个基本面展开的。就业容量被当作消费基础设施来设计：支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，加力实施以工代赈，鼓励公共就业招聘和县域消费专场活动融合，在有条件的县域消费场所、便民服务网点等加载就业服务。人口回流为这套设计提供了底盘。商务部流通发展司司长李佳路在发布会上介绍，第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。超过1500万返乡创业人员回流，带来了消费方式、消费品质的变革。“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。回流的人带回了技能、见识和在城市养成的消费习惯，他们既是县域服务业的供给者，也是活跃的需求者。

创业扶持被写进消费政策，是这份文件的另一个不寻常之处。《意见》提出推广“共富工坊”等典型经验，开展“商业主理人”能力提升行动，扶持文创手作、家居生活、食品茶饮等领域“新匠人”群体，培育更多县域劳务品牌；同时加大县域个人创业“高效办成一件事”支持力度，鼓励县级政府因地制宜建设农村创业园等返乡创业孵化载体。赛迪顾问西部县域研究中心副主任陈思雨分析，“共富工坊”和“新匠人”等系列工作在县域扮演着创新创业催化剂的角色，通过搭建实体或虚拟平台，鼓励和支持本地居民、返乡人员以及创业者投身传统技艺创新、本土产品开发、文旅融合等多元化领域，有助于在县域内营造创新创业氛围。

把增收写进促消费文件，政策意图是形成良性循环。中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员依绍华认为，《意见》将居民增收、就业创业等收入端政策和消费端政策组合，构建起“增收带动消费、消费拉动产业、产业创造就业”的闭环思路。

兰州大学县域经济发展研究院院长、教授斯丽娟提醒，县域居民消费倾向还受社保水平制约——养老、托育等服务设施和项目下沉到县域，能够通过溢出效应释放更多剩余劳动力和消费潜力，“县域居民就近享受服务体验能够显著降低家庭对未来风险和不确定性的担忧，进而减少预防性储蓄，将更多收入配置到当期消费之中，提高现有消费水平。”

县域消费，一面看客流，另一面看生计。18条举措把增收放在消费前面写，这个顺序本身，就是判断。

（中国发展改革报社记者 邵鹏璐）