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耐克在中国的黄金时代，可能真的过去了。

前段时间耐克公布了一份财报，大中华区营收已经连续八个季度下滑。

以前买耐克，很多人买的是一个标：穿出去有面子，学生时代觉得酷，运动场上觉得专业，哪怕贵一点也愿意认。

但现在不一样了，一双鞋从899元降到429元，还是卖不动，

曾经靠联名、限量、球星故事撑起来的溢价，现在越来越难打动年轻人。

而且，这种变化不仅发生在运动鞋行业，豪华汽车、奢侈消费都在经历同样的事情，

中国人的消费逻辑，已经彻底变了。

耐克的八连降，降的是什么？

2026财年，耐克大中华区全年营收58.47亿美元，跟去年比掉了11%。

单看第四季度，营收12.97亿美元，同比下滑12%。

如果按固定汇率算，跌幅更是达到17%，这是近两个财年以来单季最差的表现。

最难看的是第二季度，营收同比跌了17%，经营利润直接砍半，降了49%。

你可能对这个跌幅没什么概念，这么说吧，2021财年的时候，耐克大中华区全年营收是82.9亿美元，同比增长24%。

五年时间，从年增24%变成了连跌八季。

有人说耐克在打折保命，问题是，打折也没把命保住。

耐克自己怎么看这事儿？他们觉得是数字渠道折扣太狠，把品牌溢价给稀释了。

所以耐克宣布从2027年1月起，要清退中国几千家线上经销商，把线上销售全部收回来自己干。

消息一出，跟它合作了27年的滔搏，股价一天之内跌了23.56%。

但法国巴黎银行的分析师说了一句很直接的话：我们不认为耐克面临的是经销商问题，而是产品问题。

翻译一下就是，东西不行，换谁卖都一样。

中国消费者越来越会算账了

以前耐克在中国卖的风生水起，靠的是什么？

靠的是稀缺感，穿上耐克就是潮，就是专业，就是跟别人不一样。

再加上信息不透明，你说啥就是啥，消费者也没处对比。

现在完全不一样了，一双鞋还没发售，社交平台上测评视频都铺满了。缓震啥水平、耐磨不耐磨、值不值那个价，十几分钟就能看明白。

这时候你再想靠一个logo多收几百块，消费者就得多琢磨琢磨了：这钱花得值吗？

国产品牌恰好打中了这个变化，安踏2025年营收破了800亿，达到802.19亿元，同比增长13.3%。

有机构算过，安踏现在的营收规模大概相当于1.9个耐克中国。

李宁2025年营收295.98亿元，涨了3.2%。

虽然增速不快，但在篮球、跑步这些细分领域里，早就不是便宜替代品了，是实打实跟国际品牌掰手腕。

耐克最尴尬的地方在于，牌子还在，但新鲜感没了，知名度还在，但价格的说服力没了。

消费者不是不喜欢耐克了，而是发现喜欢和必须买之间，隔着一两百块钱的差价呢。

一双原价1299的跑鞋，官网打完折999，电商旗舰店只要880，差了一百多。

同一个东西，价格能差这么多，更夸张的是有些款从899直接打到429，还是没人买。

打折打多了，原价就成了笑话，品牌溢价也就剩个空壳了。

BBA也在跌，跌的是同一个东西

这还不只是运动品牌的事儿，奔驰、宝马、奥迪在中国市场的处境，跟耐克简直像是一个模子刻出来的。

2026年上半年，宝马在华销量同比掉了20.4%，奔驰跌了28%，奥迪跌了19%。

豪华车整体的市场份额，从2023年的13.7%掉到了2026年1月的11.3%。

你看具体车型，宝马5系上半年只卖了4.8万辆，奥迪A6L同比跌了快三成，奔驰E级连月销万台都保不住了。

BBA没降价吗？降了。奥迪A6L裸车价已经低到25.8万，宝马2025年在中国的平均售价降到了34.1万，比蔚来和问界还低。

但降价换来的是销量反弹吗？没有，换来的是利润和品牌形象的双杀。

传统豪华品牌最大的依仗还是那个车标，但车标的含金量，正在往下掉。

奔驰自己都承认，在30到50万这个核心价位段，中国车企用高阶智驾和AI座舱重新定义了什么叫豪华。

说白了，消费者不是不要面子了，而是面子的标准变了。

以前开BBA叫有实力，现在能买到技术领先、配置拉满、用着省心的车，也叫有实力。

耐克卖鞋，BBA卖车，行业八竿子打不着，但跌法出奇的一致。

说明什么？品牌溢价这个生意，在中国越来越难做了。

大家不愿意为那个钩子、为那个三叉星徽多花冤枉钱了。

靠品牌溢价就能躺着赚钱的时代结束了

以前外资品牌进中国，天然就带一层光环。

国际品牌、成熟设计、全球潮流，这些东西就能让消费者心甘情愿多掏钱。

但今天中国供应链成熟了，国产品牌研发投入上来了，反应速度还更快。

消费者获取信息的渠道也多了，信息差基本被抹平了。

一个产品好不好，值不值那个价，大家心里都有杆秤，这时候品牌就不能再光吃老本了。

耐克想翻盘，渠道调整、高层换人、设本土产品创新副总裁，动作不少。

但这些都不够，真正要回答的是：产品到底有没有打动中国用户？

本土团队说了算不算？价格跟体验之间，到底配不配？

接下来谁的产品好、谁的技术硬、谁更懂中国消费者，谁才能留下来。

靠logo躺着赚钱的日子，确实结束了。