本文仅在今日头条发布，谢绝转载

撰文 | 木又

周大福最新披露的数据显示，其在中国内地净关闭了969家门店，很多人觉得这家老牌金店可能出问题了，媒体上唱衰的声音此起彼伏。

从盈喜数据来看，公司预计2026财年净利润同比大幅增长45%至55%，赚钱效率反而更高了，达到了近五年的最好水平。

2026年5月，周大福发布盈喜公告后，股价单日大涨逾7%，花旗与杰富瑞等多家大行均维持"买入"评级。

一边是大量关店，一边是利润和市值上涨，这背后是周大福的主动求变，它计划从一个依靠开很多店来卖黄金的公司，转变成一个依靠品牌价值来吸引顾客的高端珠宝集团。

关店969家，一次计划好的调整

周大福2026财年在中国内地净关闭了969家门店，这个速度比上一财年的896家进一步加快，其中仅2026年第一季度就净关了128家。

这个数字很惊人，但仔细分析会发现，关店是有选择性的，关闭的店铺超过70%位于三四线城市和无效商圈，一线和二线城市关的店很少。

更具体来说，周大福基本保留了自己在大城市直营店，关掉的大部分是小城市经营困难的加盟店。

为什么要关掉这些加盟店？一个直接原因是金价涨得太厉害了。

2025年，黄金价格大幅上涨，导致黄金首饰的价格也跟着涨了很多，对于三四线城市的消费者来说，买一件金饰的开销变得很大，许多人选择推迟购买或者买克数更小的产品。

加盟店的生意变差了，店面租金和员工工资这些成本却不会减少，收入下降，成本不变，加盟商赚不到钱，关店就成了唯一的选择。

周大福没有选择帮助这些经营困难的加盟店，而是顺势接受了关店的结果。

从公司的长远发展来看，这是一个合理的决定，与其留着这些效益不好的店影响整体形象，不如把资源集中起来，去做更有价值的事情。

在关闭这些店铺的同时，周大福也在大城市和高端商场里开了一些新的形象店，这些新店的销售额远高于同区域的其他店铺。

此外，周大福还在积极拓展海外版图，2026财年先后在泰国曼谷、澳洲悉尼开设全新设计门店，新加坡星耀樟宜机场的新形象店也已开业。

周大福还计划2026年6月前在国际市场新增6间门店，未来两年进一步拓展至中东迪拜与多哈。

一关一开，周大福的意图很明显，它不再追求门店数量上的第一，转而追求单店质量和品牌高度和全球化视野的提升。

金价上涨，既是挑战也是机会

金价暴涨对周大福的影响，远比关店来得复杂，它造成了伤害，也催生了转机。

首先说伤害，主要有两点：

一是总收入下降。金价太高，很多顾客会选择观望，等着降价再买，这导致周大福的营收连续多个季度承压，2025财年全年下滑17.5%，2026财年上半年再降1.1%。

二是账面上的巨大亏损。这里有一个比较复杂的财务问题，叫“黄金借贷”。

简单来说，周大福为了防止自己库存的黄金贬值，会向银行借入黄金，当金价平稳或下跌时，这个操作可以规避风险，可当金价暴涨时，情况就产生了反转。

周大福借黄金时金价还比较低，等到需要归还同等重量的黄金时，金价已经涨得很高了，这意味着他们需要花更多的钱去市场上买黄金来还给银行。

根据会计规则，这个潜在的巨大差价需要被记录为一笔“账面亏损”，这笔亏损的金额非常大，几乎相当于公司一整年的净利润。

再说给周大福带来的转机：

虽然总收入下降，账面上还有亏损，但周大福的经营利润率却提高了，原因就在于产品结构的变化。

周大福的产品主要分两类，一类是按黄金重量计价的产品，金价涨多少它就卖多少，利润率比较固定，另一类是“定价产品”，也就是“一口价”的金饰，它的价格更多由设计和品牌决定，和当天金价的关系不大。

金价大涨时，“定价产品”的优势就体现出来了，虽然黄金原料的成本上升了，但它售价的涨幅可以覆盖甚至超过成本的涨幅。

周大福在2026财年上半年卖出了更多高利润的“定价产品”，这直接提升了公司的整体利润水平，同时公司还关掉了大量效益差的加盟店，节省了租金和管理成本。

两件事加在一起，就让公司的赚钱效率变高了，所以我们才能看到，周大福的销售额在减少，核心盈利能力却在走强。

投资者最终也看懂了这一点，他们明白“黄金借贷”的亏损只是账面上的，并不会立刻花掉公司的现金，真正重要的是，周大福的业务结构在变好，盈利能力在增强，这才是对公司未来发展有利的。

从“老街金店”到“奢侈大牌”

周大福历史上经历过几次重要的转型，第一次是在1956年，最早推出成色更高的“四条九”足金，建立了信誉。

后来1970年代，开始卖钻石，拓展了业务边界。

最后是2011年在香港上市，从一个家族企业变成现代化的公众公司。

现在，周大福正在进行第四次转型，这次的目标是，从一个大众化的黄金零售商，转变为一个高端的奢侈品集团。

这个转变非常困难，因为它需要改变消费者对周大福的固有印象。

在很多人心里，周大福代表着“实在”、“可靠”，买黄金找它没错，只是“实在”和“奢侈”之间，还有很长的路要走。

不过，周大福必须做出这个改变，因为过去依靠在小城市大量开加盟店的模式已经行不通了，金价高企也让传统的黄金生意越来越难做。

这条路上，周大福并非独自前行，凭借古法金工艺与非遗文化的结合，老铺黄金以41家门店在2025年上半年实现了单商场平均4.59亿元的销售额，营收同比增长251%，净利润增幅达291%。

这验证了高端化路径的可行性，也在提醒周大福，规模不是护城河，品牌才是。

当然，这条路充满不确定性，家族治理的交接是第一个变数，郑志刚在2024年和2025年先后退出周大福珠宝和周大福企业的董事层，三代核心人物全面离开，未来的治理架构需要重新搭建。

金价的走势是另一个变数，如果金价继续高企而消费端持续萎缩，关店的速度可能就会超过优化的速度。

Z世代的心智占领同样棘手，年轻人喜欢周杰伦的联名款，喜欢故宫的国潮系列，但他们愿不愿意把周大福和卡地亚、宝格丽放在同一个心理账户里，还需要很长的时间来验证。

结语

疯狂关店并不是溃败的标志，969家门店的关闭，是周大福从规模驱动转向价值驱动这条路上的一个注脚。

周大福正处在这家百年企业历史上最艰难的时刻，却也站在通向全球奢侈品集团的最近路口。

70年前郑裕彤用“四条九”千足纯金赌了一次，赌赢了，今天周大福在用969家门店的关闭和一场前所未有的奢侈品牌转型再赌一次。

如果品牌的重塑能够完成，一个来自中国本土的高端珠宝品牌将在全球奢侈品市场上写下新的章节。