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大家好，这里是北境翁，今天来给大家聊一下旅行社的没落情况。2026年9月，国内旅游市场出现了一个挺有意思的画面。一边是中秋、国庆旅游预订不断升温。9月20日公布的市场数据显示，国庆阶段跨省游占比已经升到82%，县域旅游产品预订热度同比增长42%。

到了9月23日，大学生机票预订热度同比上涨超过45%。可另一边，传统旅行社这几年却越来越频繁地喊“生意难做”。仅2026年上半年，文旅部门就在全国清查中依法注销、撤销、吊销了2400余家旅行社业务经营许可证。

这就奇怪了，明明出去玩的人越来越多，为什么旅行社反而越来越难赚钱？答案可能不是中国人不旅游了，而是越来越多年轻人，已经不愿意按照过去那套方式旅游了。

不再从旅行社门口出发

先看一组最基本的数据，2025年，中国国内居民出游达到65.22亿人次，同比增长16.2%，国内旅游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。到了2026年上半年，居民出游依然达到34.63亿人次，同比增长5.4%，旅游花费3.21万亿元。

所以至少有一件事可以说得很清楚，旅游这门生意没凉，大家不但还在旅游，而且越来越愿意花时间出去玩。2026年9月20日，第一财经调查各大旅游企业发现，中秋国庆长假里的游客已经不满足于简单“到此一游”。

有人利用拼假做8天以上长线游，有人开始往县城、小众目的地跑，还有人一次串联多个国家。出境小团游、定制游预订也明显走热，人均花销同比增加超过20%。

9月23日，针对大学生群体的预订数据更加明显，中秋国庆期间大学生机票预订热度同比上涨超过45%，酒店、民宿预订热度上涨超过38%。年轻人不是舍不得出去，恰恰相反，他们可能比上一代更愿意出去。问题在于，他们越来越不愿意把自己的假期，完整交给一个传统大团。

中国青年报社2025年的调查显示，55.3%的受访青年喜欢沉浸式“慢游”，52.3%青睐自由行，而选择跟团游的只有26.8%。

这组数据很值得琢磨，过去大家出去玩，最重要的是“我去过哪里”，今天很多年轻人更在乎的是，我在那里待得舒不舒服，我吃到了什么，我看到了什么，有没有留下真正属于自己的体验。

以前跟团早上六点集合，大巴一坐几个小时，一天赶几个景点，到了地方拍照、集合、上车，效率确实高。

但年轻人越来越不想要这种效率，他们愿意一天只逛一个博物馆，在一条老街坐两个小时，甚至到了一个城市之后临时改路线。说白了，旅游正在从“完成景点任务”，变成“消费自己的时间”。而一旦游客开始强调自由度，传统旅行社最擅长的标准化大团，天然就会遇到麻烦。

旅行社过去最值钱的东西

但如果只把原因归结成“年轻人喜欢自由”，还不够，旅行社今天真正遇到的问题，其实比这个更深，三四十年前，一个普通人去陌生城市旅游，最大的难题是什么？

不是愿不愿意玩，而是你根本不知道怎么玩，火车票怎么买？飞机票有没有？酒店在哪儿？什么价格？火车站到了以后怎么去景区？景区之间怎么换车？当地有哪些值得看的地方？

今天这些问题拿起手机几分钟就能解决，但放在上世纪八九十年代，真不是小事。旅行社当年卖的并不只是一个旅行团，而是一整套普通消费者自己很难获得的资源。

1993年，山东国际旅游集团全年接待游客9787人，营业收入达到6200万元，利润426万元。放在那个年代，这是一门相当不错的生意。到了2015年底，全国旅行社已经达到27621家。

为什么行业能一路扩张？核心就在于旅行社手里有三样东西，渠道、信息和组织能力，航空公司、铁路、酒店、车队、景区、导游，这些资源由旅行社统一打包，一个游客只要交钱，剩下的有人安排。

那个年代，旅行社不是多余的中间商，它是真正解决问题的人，可移动互联网普及之后，情况彻底变了，机票价格，手机上能比，酒店照片、位置和真实评价，手机上能看。

当地怎么坐地铁、怎么打车、去哪吃饭，地图软件能告诉你。哪个景点值得去、哪个地方容易踩坑，小红书、抖音、马蜂窝上有无数攻略。以前游客最大的痛点是“不知道”，今天游客最大的烦恼已经变成了“知道得太多，不知道选哪个”，这就是旅行社最难受的地方。

在我看来，互联网真正厉害的地方，不是抢走了旅行社几个订单，而是直接把旅行社过去最值钱的信息差给抹平了。以前旅行社可以说，“这个我知道，你不知道。”现在消费者会反问，“这些我自己都能查，我为什么还要付你一笔钱？”2014年前后，一个旅行社给你打包酒店、车票和景点，本身就有价值。

到了今天，如果还是只会做这件事，那消费者确实很难觉得有什么不可替代性。于是问题来了，当信息差挣不到钱以后，一些旅行社开始往哪里走？答案就是价格战。

从购物里把钱挣回来

旅游行业有一个非常麻烦的地方，大多数标准线路，看起来都差不多。都是昆明、大理、丽江；都是北京故宫、长城；都是泰国曼谷、芭提雅。当产品严重同质化以后，消费者最容易比较什么？价格。

你卖3999元，我卖2999元。你卖2999元，我敢卖1999元。最后价格一路压到连酒店、车费、餐费都快盖不住。那旅行社靠什么赚钱？

问题就出在这里，曾经长期困扰旅游行业的“零负团费”，本质就是前端把价格做到极低，甚至不赚钱，再从游客进入购物店之后获得返点。

2016年，云南旅行社接待团队游客2731万人次，当时公开数据显示，其中95%以上涉及零负团费模式。旅行社低价接客，再依靠购物回扣填补亏空，这条利益链也成为当地旅游整治的重点。

你仔细看就会发现，这套模式其实是一个死循环，正常价格的旅游团没人报，于是大家继续降价，团费越低，正常服务越无法覆盖成本，成本盖不住，就越依赖购物，越依赖购物。

导游的销售压力越大，销售压力越大，强制消费、变相购物就越容易出现。游客体验越差，大家越不信旅行社。最后，正规产品反而更难卖。

而且这并不是已经彻底消失的旧闻，2026年3月，广西一家旅行社以零团费接待52名游客，在行程中安排购物并收取购物回扣，最终旅行社被罚款30万元，并被责令停业整顿5个月。

到了2026年7月，四川宜宾又查出一个更加典型的案例。一家旅行社以每人60元的价格组织51名游客参加“自贡一日游”。

调查发现，60元团费低于实际接待和服务成本，行程中却安排了购物店，购物店再向随团工作人员支付返点。最终旅行社被罚款并停业整顿。文化和旅游部在9月11日公布了这起典型案例。

60块钱能坐车、旅游、有人组织一天，这个价格到底靠什么支撑？消费者现在已经越来越明白其中的逻辑，这也是为什么过去那套“先用白菜价把人装上车，后面再想办法挣钱”的玩法越来越难。

一方面游客不好骗了，另一方面监管也在堵这条路。2026年上半年，文旅部门对旅行社进行清查，依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证；旅游市场案件立案调查数量同比增长49.3%，涉及强制消费的案件数量同比增长86.9%。

与此同时，各地文旅部门和主要互联网平台共清理涉嫌违规旅游产品及相关信息25.8万余条，限期整改或者封禁账号8300余个。也就是说，过去有些旅行社还能靠信息差活着，后来靠低价团和购物返点活着，现在这两条路都越来越窄，这才是行业今天真正面对的压力。

年轻人淘汰的，“标准答案”

看到这里，有人可能会觉得，那旅行社是不是快没用了？还真不能这么简单理解。2026年9月的市场，已经给出了一个很有意思的答案。

9月8日前后，多家旅行社的中秋国庆出境长线产品已经提前满团。西班牙、葡萄牙、北欧、希腊、新西兰以及部分中亚、澳大利亚线路，有些原本计划9月中旬完成销售，结果提前就卖完了。部分旅行社赴欧游客数量甚至同比明显增长。

到了9月20日，出境小团和定制游又成为长假里的热门产品。这说明什么？说明游客不是拒绝旅行社，他们只是越来越不愿意为“自己也能做的事情”付钱。

去上海住酒店、坐高铁、逛外滩，年轻人自己完全可以安排。但如果是带着老人和孩子连续跑十几天欧洲？

如果要安排跨国交通、签证、当地车队和中文服务？如果去高海拔地区徒步，需要领队、后勤和风险预案？如果想做古建、石窟、博物馆、非遗这样的深度主题旅行？

事情一下就不一样了，游客需要的已经不是一个替他订酒店的人，而是一个真正能解决复杂问题的人，过去旅行社卖的是信息，以后旅行社卖的是能力。

过去旅行社的逻辑是，“我有这个渠道，你没有。”现在真正值钱的逻辑变成，“这些信息大家都有，但我能帮你安排得更安全、更舒服、更专业。”

如果顺着这个趋势往下看，旅行社未来很可能会出现非常明显的分化。最难受的，就是夹在中间那一层。比平台贵，却没有定制能力；比自由行死板，又没有真正的专业服务；产品大家都能复制，只能靠价格竞争。

这种旅行社的日子只会越来越难，而真正有资源、有领队、有目的地经验、能做家庭小团、深度游和复杂线路的旅行社，反而未必会消失。

甚至可能卖得更贵，因为当信息越来越便宜，真正稀缺的东西就变成了时间、专业和体验，这也是为什么2026年的旅游市场看起来如此矛盾，游客越来越多，旅行越来越热，但旅行社的旧模式反而越来越难，不是市场没了，是消费者变了。

结语

旅行社被年轻人整顿，真正被整顿的其实从来不是旅游服务，而是过去那套靠信息差挣钱、靠低价抢客、再靠购物和一次性生意回本的旧模式。

2026年旅游人数仍在增长，双节长线游、县域深度游、小团和定制产品也在升温，这已经把趋势说得很清楚，年轻人不是不愿意花钱，他们只是不愿意再为套路买单。

接下来真正能够留下来的旅行社，拼的不会是谁把团费压得最低，而是谁能把游客自己搞不定的事情做好。简单的信息越来越不值钱，真正专业的服务，反而会越来越贵。

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