汉堡卖到104块没有人买账，高端餐饮还能怎么活？

周末傍晚时分，在北京三里屯太古里中，昔日的网红打卡地Shake Shack门前显得十分冷清。没有了当年排两小时队的情景，店里只有零星的几个客人在就餐，点餐台也不用排队等候。几步之外的麦当劳，取餐口排着不太长也不太短的队，外卖小哥来来回回；往前走几步就到了老乡鸡门前，门口已经坐满了人，很有人气。

而不仅仅是一两家店的事情，整个高端汉堡赛道都出现凉爽的情况。曾经凭借“纽约神级汉堡”这个标签，在一线城市的首店排队长达七个小时，神话般崛起的现象也已经成为了过去时。

数据戳破泡沫：高端汉堡集体“跌下神坛”

作为高端汉堡领军者的Shake Shack业绩走势就是整个行业的风向标。

从2023年8月开始，其中国市场的业绩一直在下滑，到了2024年更是陷入了“新开三家店就关闭三家店”的困境中，在武汉、广州太古汇和香港分别关掉了自己的三家核心门店，其中广州太古汇店只营业了一年就匆匆撤离了。

根据红餐大数据，该品牌的内地门店的人均消费为189.69元，单款和牛汉堡的价格已经超过了80元。门店店效同比下降很多，核心商圈同店销售额下降幅度接近25%，远远大于全球市场的平均值。

更加严峻的是回购率。客单价在80元以上的高端精品汉堡赛道整体客流量同比下降了一半，复购率不到15%，远远低于整个快餐行业的平均水平。与2021年巅峰时期相比，一线城市的高端汉堡店的日均客流量下降了六成以上。

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高端汉堡的“伪升级”困局

人们将高端汉堡衰落的原因简单地归结于“经济不好、价格高”，这只是表面的原因。实质上就是中产阶级的消费心理已经发生改变，对于这样的伪轻奢产品也失去了光环。

高端汉堡刚进入中国的时候，并不是在卖汉堡，而是在卖美式轻奢的社交标签。花一百块钱吃一个汉堡，在朋友圈晒图打卡核心商圈，这是当年中产阶级展示自己生活质量的方式——味道好与否并不重要，拍出来好看、自带话题性才是最主要的价值。

但是几年之后，消费者就醒过来了。社交媒体上到处都是类似的评论：“花了200元在Shake Shack吃一套，楼下社区咖啡店50元的和牛汉堡吃起来也没有什么差别。”进口牛肉、手工面包其实只是普通的快餐食材换个名字而已。”

网红滤镜破裂之后，高级汉堡不再具备社交货币的功能，只留下高昂的价格。尝鲜过后，复购率为零，所有的网红餐厅都是这样，只不过高端汉堡崩得更快一些。

定位错误是最大的问题。高端汉堡本质上还是快餐，但却想以正餐的价格来收割快餐的便利。消费者花人均一百元钱本应该享受到正餐服务：专人点菜、上桌送餐、餐后打扫，甚至有舒适的用餐环境。但是高端汉堡依然是快餐模式：顾客要自己排队点餐、自己拿餐找座位、吃完后还要自己清理餐盘，有的门店甚至连座位都很挤，跟十几块钱的麦当劳完全一样。

当中产阶级算起账来，发现花的是三到五倍的钱，买来的只是快餐的方便，并没有相应的服务溢价和极致的产品溢价，这样的价值不等同的消费，在理性回归之后，被舍弃是必然的结果。

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平替全面围剿：从“上不去”到“下不来”

高端汉堡的空间已经被平价代替品占满，上不去、下不来都很为难。

中式快餐发展很快。老乡鸡、米村拌饭、大米先生等品牌的正餐套餐价格在30元左右，荤素搭配、营养均衡，有汤有菜管饱，性价比很高，可以满足日常工作的用餐需求。

社区精品咖啡店和本土精餐馆，50-60元左右就可以享受到汉堡加精酿或者咖啡的套餐，食材不比高端汉堡差，环境也更加温馨舒适，价格更为实惠亲民。

经济型汉堡店不断扩张。塔斯汀、华莱士等品牌属于第一梯队，客单价为20-30元之间，依靠着极高的性价比获得市场占有率。华莱士2025年上半年的营业收入为46.25亿，净利润增长了35.32%，尽管毛利率只有6.04%，但是依靠规模效应来弥补。

之前中产阶级吃高价汉堡，是没有合适的替代品。现在的市场选择很多，百元汉堡的中间定位已经无效了。普通的简餐以中餐为主，偶尔解馋可以吃点平价的汉堡，没有人愿意再为过高价格的伪高端买单。

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高端餐饮的“二选一”出路

当“洋品牌溢价”消失之后，高端汉堡等品牌的未来只会有两种选择：

第一种方式就是放下身段，回到快餐的本质上来。去掉不必要的溢价，降低价格进入快餐价位段，用低价位来争抢顾客。Shake Shack已经走上了这条道路，在2025年开设了外卖档口店，面积不大，只支持自提和外卖，希望通过减少门店成本来改善盈利模式。资深餐饮连锁专家文志宏认为，外卖店可以减少租金和人工成本，并且能更好地接触到依靠外卖平台的消费者。

第二条路就是全部往高端发展，转向极致体验。放弃快餐模式，以高质量原材料以及专属的服务来支撑高价格定位——干式熟成牛肉汉堡、专属定制、预约制就餐。但是品牌要有真正的实力，而不能靠营销来打造虚假的高端形象。

行业的“价值回归”

高端汉堡衰退的原因不是该类别的商品存在问题，而中产阶级轻奢消费泡沫破裂是其一面镜子，全民消费又回到了正常的状态。

近几年的消费市场里，过去那些网红轻奢品牌一个接一个地失去了光彩：互联网大厂之前标配的高价精品咖啡现在已经由平价连锁所取代；曾经风靡一时的30元以上的新型茶饮，都开始降价进入10-20元的价格区间；自称健康轻奢的精品酸奶、高端零食，销量不断下跌，开始降价促销。

在高端汉堡“上不去、下不来”的尴尬中，华莱士用2万家门店证明了另一个方向的价值。2025年，华莱士营收突破70亿元，门店数逼近2.5万家。其核心逻辑是“极致性价比+规模效应”——一个香辣鸡腿堡售价仅7元，是Shake Shack的十分之一。当消费者用脚投票时，华莱士用“能吃饱、不心疼”的朴素逻辑，牢牢占据了低线市场的心智。这也是高端汉堡最大的威胁：不是被平替打败，而是被“根本不需要吃你”的市场逻辑淘汰。

现在的消费者已经不买账品牌溢价、网红标签、生活方式情怀这些事情了，而是在算实际成本和品牌溢价的比例。面粉、牛肉、房租、人工等硬成本摆在那儿，当溢价远远大于产品本身的值，超过消费者心理承受能力的时候，放弃就是一瞬间的事情。

中产阶级的消费观念已经由原来的“贵的就是好的”转变为现在的“值不值”。理性回归戳破了所有的营销造就的伪高端泡沫，并且给所有的新消费品牌敲响警钟，没有好的产品或者服务作为基础的轻奢都只是短暂的现象。

结语

Shake Shack冷清的原因并不是高端汉堡的终结，而是“伪高端”模式的终结。消费市场变化万千，但是消费者最终都会回到产品的本质上来。当“洋品牌溢价”消退之后，能够经受住时间考验的并不是那些依靠网红标签打造的“打卡地”，而是那些在产品、服务、体验上下功夫的品牌。

做极致性价比或者做独特体验感——这就是2026年的餐饮业仍然可以赚钱的两种途径。处于中间位置的“伪轻奢”一定会被市场淘汰。

来源丨餐闻

编辑丨高硕

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