月饼越来越少了？不是不过节了，而是“送礼经济”正在退潮

中秋还没到，超市里已经透出一股不寻常的冷清。往年挤在入口最显眼位置的豪华月饼礼盒，今年被挪到了货架边角，有的干脆撤柜。

C位上摆的是几十块的简装款和一块一块称重卖的散装月饼。促销海报贴了一层又一层，驻足挑选的人却没几个。

杭州有家大型超市的值班经理说，往年中秋当天才开始的第二轮降价，今年提前了好几天。美心礼盒从368元降到279元，算是很少见的力度，可该卖不动还是卖不动。

更让人意外的是数据。今年中秋前一个月左右，月饼产品销售额较上年同期下滑超过45%，礼盒销售件数直接腰斩，降了将近一半。

500元以上的高价月饼几乎从货架上消失了，2023年还占着7.2%的份额，到今年只剩不到百分之二。

这不是“大家不吃月饼了”那么简单。月饼没被抛弃，是它背后那套“送礼经济”的逻辑，正在被重新审视。

我站在旁观者的角度说说自己的看法。很多人看到月饼卖不动，第一反应是“消费降级了”。我不这么看。真正在退潮的，不是消费能力，而是一种“买了送人、送来送去、最后没人吃”的循环。

过去月饼身兼两职：一个是节日食品，另一个是社交货币。社交货币那部分，撑起了整个行业最肥的利润。

现在大家不愿意为“社交货币”买单了，月饼就露出了它本来的样子。接下来我拆开聊，看看这笔账到底怎么算的。

先说最要命的一刀，来自企业团购市场。过去企事业单位团购消化了月饼销量的一半以上，高峰时占到六成。公司中秋发福利、走商务送礼，一订就是几百上千盒，专挑贵的买。

现在呢？企业采购占比已经跌到不足三成。金融、地产行业缩减尤为明显，不少单位直接取消月饼采购，换成消费券、购物卡。团购订单下滑幅度达到35%到40%。

没了大额团购托底，那些几百块的豪华礼盒，散客谁愿意接盘。过去是八个人买十盒送人，现在是自己吃才买一盒，这个落差厂家感受最直接。

政策也在给这场退潮推了一把。2023年9月起，新版国家标准正式实施，月饼包装不超过三层，售价100元以上的礼盒，包装成本不能超过售价的15%，禁止使用贵金属和红木，也不许混装烟酒。

到2026年全面落地执行，各地市场监管部门中秋前专项巡查，查到过度包装直接处罚。有的地方商务部门也发了倡议书，明确对单价500元以上的盒装月饼实行重点监管，不得通过捆绑销售、定制加价等方式变相抬高价格。

一个成本几十块的月饼，装进三层包装盒，配丝绸内衬、实木框架，标价翻十倍，这条路被彻底堵死了。

广东中山有个做了三十多年月饼的代工厂，销售负责人碰上的事更能说明问题。一千多万的货，直播了三十个小时，愣是没人下单。

工厂排班从满负荷变成了做三休一，工人来了干三天歇一天，再干三天。这种节奏在往年根本不敢想。

杭州有家五星级酒店，去年月饼销售指标定的是八十万，今年直接砍到十五万。上海另一家五星级酒店餐饮部的员工说，几年前他们部门要背七千盒的指标，今年只分到一千五百盒，有的部门干脆取消了全员销售任务。

酒店月饼从来就不是拿来吃的。它是商务往来的润滑剂，是客户关系的维护工具。商务送礼这条线一断，月饼销量塌掉一大块。

还有一个变化来自咱们普通消费者。有平台搜索数据显示，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者买月饼时会主动翻配料表，优先选低糖、零添加的。

广州商场里传统蛋黄莲蓉一天还能走十几盒，买的大多是中老年，拎着就走。年轻人呢，站在货架前翻来覆去地看配料表，挑低糖的、挑小份的、挑粗粮饼皮的，买完转头就寄回老家。他们不是不过节，是过节的姿势换了。

有调研显示，55.9%的消费者购买月饼是为了家人分享，50.4%用于自己食用，送礼用途已经下降到42.5%。自用和家庭分享的占比首次超过了送礼。

写到这里，我想说说这件事往深处看意味着什么。月饼市场这场调整，表面上是销量下滑，实际上是一次定价逻辑的重构。

过去月饼能卖出高价，靠的是“买的人不吃、吃的人不买”这条循环链。企业买单、人情驱动、面子定价，这套逻辑跑了将近二十年。

现在企业不买单了，人情往来越来越轻量化，朋友之间发个红包就能表达心意，家人团聚更看重的是一家人坐在一起吃顿饭，而不是月饼盒子够不够气派。当替代方案越来越多，月饼那层“非它不可”的光环就消失了。

这不是哪一个人的选择，是一整代人消费观念在悄悄换挡。从“买给别人看”到“买给自己吃”，月饼正在回归它最朴素的身份，一块糕点而已。这对整个行业来说，短期是阵痛，长期是好事。靠包装溢价撑起来的虚胖，迟早得瘦下来。

从价格上看，这种回归已经很明显了。有行业调研数据显示，68元到200元的平价月饼礼盒市场占比已经超过60%，千元以上的高端礼盒销量同比下滑76%。

2025年月饼行业销售规模同比下降5.9%至282.4亿元，产量下滑到51.8万吨，出现了近十年来的首次负增长。头部代工厂的老客户订单量直接砍了两成。

另一边，散装月饼反而走俏。深圳华润、山姆等商超的散装区，5到10元一块的月饼复购稳定，消费者觉得“自己吃没必要买礼盒，散装便宜实惠，口味还能任意搭配”。现烤月饼、迷你小规格月饼的铺货量也比往年明显提升。

月饼券这个曾经最“聪明”的玩法也在退场。过去月饼券的流通模式是这样的：厂家印券，以65元卖给经销商，消费者80元买入送人，收礼者40元卖给黄牛，黄牛再50元回售厂家。从头到尾没有一块月饼出现，只有券在流转。月饼不是食品，是金融道具。

当企业采购占比跌到30%以下，单位改发购物卡和消费券之后，这条链上的人全部退场了。没人接盘、没人转手、没人变现，这场人情游戏自然玩不转。月饼券并没有完全消失，但已经不再是中秋前最主动被推销的产品。

换个角度看，月饼的遭遇并非孤例。2026年中秋礼赠市场规模预计达到1500亿元，但月饼产量出现了近十年来的首次负增长。

与此同时，居家出行健康、生活服务、健康类产品这三类非传统福利的采购增速远超传统品类，正在重塑企业福利采购的结构。

“月饼独大”的时代积累了不少深层矛盾：员工审美疲劳、感知价值持续走低、健康诉求上升、同质化严重。月饼从唯一选择变成了众多选择之一，组合式福利成为主流。这是一场从“企业想发什么”到“员工需要什么”的转变。

厂家也在找出路。低糖、低GI、植物基、药食同源这些概念，已经从营销噱头变成了产品上架的基本门槛。有协会报告显示，低糖、低脂月饼销量同比增长35%。

广州酒家推出了低糖蛋黄纯白莲蓉月饼，苏州稻香村围绕低GI、清洁标签、药食同源三个方向开发新品。

成都市场上还出现了麻辣月饼、藤椒牛肉月饼、药膳养生月饼这些新品种，甜咸混搭、川味特色鲜明，吸引了不少年轻人尝鲜。

有的厂家把饼做小了，有的把糖减了，有的换了粗粮饼皮。这些调整能不能拉回消费者，还得再看。但方向已经很明确了：不再比拼谁的盒子好看，而是比拼谁的月饼好吃、健康、价格实在。

说到底，月饼少了这件事，不用太悲观。中秋还是那个中秋，月亮还是那个月亮。变的是我们跟月饼之间的关系。

以前月饼是“人情硬通货”，买它的人未必吃它，吃它的人未必买它。现在它慢慢回到一个普通节日食品的位置，你想吃就买两块，不想吃也不影响团圆。

那些靠过度包装撑场面、靠信息不对称赚差价的产品，最先被挤出购物车。留下来的，是真正用心做产品、价格实在、口味过硬的品牌。这不是消费降级，是消费在变得清醒。月饼没有被抛弃，只是它终于卸下了不该背的那些东西。

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