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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：曾经送给长辈的“老人鞋”，现在被年轻人穿在了自己的脚上。

进入冬季，不少人都开始备起了过冬战靴，但今年的鞋类消费市场却出现了一个微妙的变化，不少中老年人买鞋时，会刻意回避“老人鞋”这个标签，特别是刚退休的五六十岁人群，他们身体状态往往还比较好、消费能力也强，打心底里不愿意承认自己需要穿“老人鞋”。

所以在选购鞋子时，他们会选择性地避开“足力健”这类老年属性很强的品牌，转而选择安踏、李宁、特步这些当下时兴运动品牌推出的健步鞋或者减震鞋，或者干脆买一双看起来不显老的普通运动鞋。

图源：小红书

而与此同时，年轻人的购物车里也出现了一个奇怪的变化，以前过冬，年轻人都是各种雪地靴、马丁靴齐齐上阵，而现在的年轻人干脆解放双脚，开始穿起了老式棉鞋。

原因很实在，性价比高、上脚暖和，对比动辄几百元的冬靴，老式棉鞋大多百元以内，穿一个冬天都不带心疼的。

甚至有网友表示，自己才二十岁就已经爱上了老式棉鞋，比一般冬季穿的鞋子都要暖和，之前一直觉得是老年人专属，穿上之后直接真香定律。

图源：小红书

作为专门为老年群体打造的“老人鞋”，它原本的目标用户在渐渐疏远，而完全不在目标受众里的年轻人们却开始慢慢接纳这类产品，这种消费群体的错位，远比简单一句“老人鞋卖不动了”更值得思考。

穿鞋的人不买单

“老人鞋”自己把路做窄了

“老人鞋”这个品类，其实还有一个更深层的错位，那就是掏钱买鞋的和真正穿鞋的，往往不是同一个人。

以前“老人鞋”的主要消费场景，大多是子女在春节、中秋节等各种传统节日给父母买的礼物，穿鞋的是长辈，买鞋的是年轻人，“穿着舒不舒服”确实是他们的考量因素之一，但更多的时候，这双鞋能不能体现孝心、有没有辨识度往往更加重要，也正因如此，足力健这类“老人鞋”头部品牌，往往成了很多子女送礼的优先选择。

图源：小红书

而且在子女的认知里，“老人鞋”就应该是鞋底越软穿起来才越舒服，但他们毕竟没有亲身体验过，所以很多时候都只能参考品牌宣传，可只有真正穿这双鞋的人才知道舒不舒服。

骨科医生的说法，也印证了这一普遍误区，事实上，老年人并不适合穿缺少支撑的超软底鞋，鞋底过软、缺乏抗扭转结构，走久了反而容易脚心发酸、脚踝不稳，不仅累脚，还加大了摔倒的风险。

图源：抖音截图

更有意思的是，“老人鞋”这个品类并不是刚开始就有的，在2012年之前，鞋类市场里甚至都没有“老人鞋”这个说法。

而最早的“老人鞋”概念其实来自于足力健这个品牌，它用“老人”二字紧紧锁定老年人这个群体，然后再靠饱和营销，也就是通过高频次、高密度、多渠道的广告投放，在电视、线下门店等场景不断重复同一套产品话术，从而加深消费者对这个品牌“专业老人鞋”的认知。

图源：网络

正是凭借着这套打法，在2019年的时候，足力健年营收一度达到了40亿元，这套模式确实跑得快，但与此同时也埋下了一个致命的隐患，它直接把足力健这个品牌牢牢锁在了老年人这个群体中。

图源：红星新闻

所以在巅峰之后，足力健的颓势就开始显现了，门店规模持续收缩，创始人也被列为失信被执行人，就连跨界试水水饺、有机食品的自救计划也没能挽回局面。

图源：抖音截图

这背后的原因很大程度上就是因为足力健这个品牌身上厚重的“老人”标签，这个标签直接指向高龄群体，本就带着“老了”的心理暗示，而根据中国老年协会的数据，2025年中国60岁以上人口3.23亿，占比高达23%，按道理来讲，老年人变多了，足力健这类主打“老人鞋”的品牌会卖得更好。

图源：中国老年协会

可问题就在于，在这23%中有很大一部分比例都是低龄老人，这部分群体大多刚退休，日常出游、带娃，精力可能比年轻人还充沛，让他们接受“老人鞋”，在某种程度上，就是让他们承认自己老了。

老年人不穿了

年轻人却穿上了

可就在老人鞋在老年群体中卖不动的时候，一个有意思的转折出现了。

不少年轻人在冬天选购鞋子时都会陷入一个美丽困境，想穿的好看，但是又不想太老气，所以很多人都会选择雪地靴、马丁靴这类的靴子，但这类产品价格贵是一方面，关键是走起路来还不舒服。

就像有的网友吐槽的，八九百一双的雪地靴感觉比人还金贵，不仅不能沾水，走起路来还容易脚踝疼。

图源：小红书

而加绒运动鞋虽然舒服，但定价却并不亲民，在这种情况下，年轻人想要找到一双保暖好穿、性价比高，即便穿旧了也不心疼的冬鞋，并不容易。

但随着消费观念转向，不少年轻人化身“纯过日子人”，他们不再追求好看，而是只要舒适保暖就行。

图源：小红书

于是原本面向老年人设计的鞋款，就这样走进了年轻人的视野，这类鞋子本身就是为长辈设计的，所以在防滑、保暖等性能方面都很能打，关键是价格也十分亲民，有网友表示自己在路边看到一个老奶奶在卖老年鞋，纯手工制作才25一双，直接怒买了3双。

图源：小红书

年轻人买老人鞋看起来很难理解，但他们买的并不是“老人”这个标签，他们所看重的是老人鞋这个标签所具备的保暖、防滑、便宜、耐穿这些特质，他们不在乎这双鞋原本是给谁设计的，只在乎它符不符合自己的需求。

就像有网友说的那样，老人鞋便宜又舒服，很多运动品牌的鞋子动辄上千，一双鞋而已又不是金子做的，还是老人鞋好。

图源：小红书

这个现象反过来印证了一件事，老人鞋的问题从来不是鞋不行，而是名字不行，老人鞋本身所具备的防滑、保暖、舒适、省力等功能本就是跨年龄的。

年轻人冬天走路担心打滑，老年人同样有这个顾虑，年轻人想要高性价比的保暖鞋，老人也有同样的诉求，需求本身是共通的，可“老人鞋”三个字，却硬生生把这份普适的需求，限制在了特定的年龄段之内。

无龄感

才是银发经济的正确解法

如果把当下老年人主动避开老人鞋和年轻人开始爱上老人鞋这两个现象放在一起看，指向的其实都是同一个变化，用年龄定义产品的时代，正在过去。

过去很多产品的逻辑都是先给产品贴上年龄标签，从而更好的锁定某个年龄段的客户群体，你是老人，所以你应该穿老人鞋，你是年轻人，所以你应该穿年轻人的鞋。

但现在的消费逻辑完全反过来了，不是商家用年龄化的标签决定消费者穿什么，而是消费者根据自己的需求来选择产品。

这个趋势有一个名字，叫“无龄感”，简言之就是一种超越年龄限制的生活态度，消费者不再按年龄选商品，而是按需求、功能和场景选，一双鞋只要防滑、舒适、便宜，年轻人能穿，中老年人也能穿，不需要专门打上“老人”的烙印。

而且现在也已经有品牌在走这条路了，上海百联繁花里做的“无龄感”商业空间，就是把适合老年轻人的产品放进日常消费场景里，不刻意贴标签、不强调年龄属性，让老年人自然地参与消费，而不是被单独划分出来。

图源：网络

对于老人鞋行业来说，这意味着行业需要一次根本性的转向，如果继续在“老人”这两个字上做文章，路只会越走越窄，但换个思路，把老人鞋换成稳步鞋、健步鞋、缓震鞋，把目标群体从60岁以上的老人拓宽到所有对防滑、舒适、省力有需求的人，才是增量所在。

写在最后

不管怎么说，“老人鞋”这个品类，用实践证明了一点，标签确实可以快速造出一个市场，并制造出一定的红利，当年足力健凭借着“专业老人鞋”打下40亿营收，靠的也正是精准的人群切割。

但标签同时也会给产品设下无形的边界，当低龄老人拒绝被定义为“老”，而年轻人却发现这双被定义为“老人鞋”的鞋子其实很好穿时，那道被标签划出来的边界就开始松动了。

足力健自身的处境也说明了这个问题，门店从5000家萎缩，创始人被列为失信被执行人，跨界卖水饺也没能救回来，作为“老人鞋”领域的头部品牌，足力健的跌落，不只是经营问题，而是原本那套用“标签定义产品”的模式走到了尽头。

鞋子这个品类本就不应该被年龄框定，一双鞋子好不好，看的是它防不防滑、保不保暖、走久了累不累，而不应该是它印着哪个品牌的logo，以及它带着哪个年龄段的标签。

把“老人”从产品名字里拿掉，把“需求”放回产品本身，这才是“老人鞋”这个品类，应该给自己找的出路。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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