图源小红书博主@H小冬霜（已授权）

正月十五一过，这年总算是过完了，虽然年味早就被“年后再说”的工作冲淡，但看着街边路灯上还没拆下的大红灯笼，在下班路上还是会想念春节放假的幸福。

今年过年，无论是在过年扎堆结婚的中小学同学的婚宴现场，还是男性亲戚高谈阔论的家族酒席，总是少不了一抹倩影，一对男女身着大红色的服装，怀抱一对龙凤胎，用喜庆的红黄配色硬生生地闯入每个吃席人的眼睛里。

没错，它就是椰树，在椰历38年，它又用它的鬼才设计震惊了所有人。

春节，椰树为庆祝“长公主”徐冬冬大婚特别推出的限定版包装 / 图源小红书博主@溜溜和小季的家（已授权）

可惜，椰树还没靠徐冬冬结婚的热度翻红几天，又被举报在自家工厂内铺设擦边广告语，被政府部门警告。如果你对椰树之前的经历还有记忆，那你就会发现，椰树对土味和擦边这个“双生概念”的贯彻程度堪比KPOP偶像团体。

十几年来，饮品界的当红产品换了一茬又一茬，包装越来越高级，品类越来越复杂，在这个连王力宏都不再代言娃哈哈的年代，只有椰树还坚持在又土又擦的道路上不回头地一路狂奔。

椰树，一家倾诉欲很强的公司

如果你今年春节假期去了海南旅游，却错过了去椰树大楼打卡，那你的旅行一定不够完美，尤其是在今年椰树还向游客开放了工厂的内部参观的情况下。

椰树集团大楼作为海口越发著名的一个打卡地，无数游客慕名前来，只为在大楼前一手绕过头顶，一手端着椰汁，把身体扭成S型，模仿代言人徐冬冬的经典姿势。

而在这之后，贴满整座大楼的“椰树奋斗史”也是游客们不得不品读的一环：

“上个世纪80年代，椰树的前身海口罐头厂连续七年亏损、换了四任厂长也无法扭转濒临破产的局面。这时曾经救活“椰岛”和海口电子公司的王光兴挑起了重担，一人签订承包合同，实施改革，最终救活了椰树，让它扭亏为盈、发展壮大，在38年里长盛不衰，成为海南的一面旗帜。”[1]

相信每一个去过椰树集团的人都能将这个故事烂熟于心，毕竟这个故事不仅被印在这座“椰树痛楼”上，还被印在每一份椰树的新年台历里、官网上的每一则要况新闻中，虽然椰树的总裁几经易主，但是椰树创始人王光兴的故事却如同椰树的精神图腾，出现在椰树大大小小的每个角落。

你可能很难在别的公司见到这么吵的一栋办公楼了 / 图源小红书博主@旅行海豹（已授权）

然而，如此大力的宣传，王光兴的知名度仍不如马斯克、雷军、刘强东等人的原因，大概是因为椰树“五彩斑斓的黑”式的包装设计还是比王老板的救厂故事让人印象深刻多了。

事实上，不同于大众印象里“椰树几十年如一日的审美”，早期椰树的包装其实是走“正经”的路线：包装整体以黑色为主，强调椰子与椰汁本身，朴素但不失典雅，整体更有老牌国货饮料的稳重气质[2]。

2016年，现在被我们所熟知的酷似蒙德里安《红、黄、蓝的构成》式的抽象包装才问世，而它的设计者之一正是王光兴[3]。

2018年，徐冬冬带着她的白色紧身裙和“从小喝到大”的广告语进入椰树的包装，这下三剑合璧，椰树的奇葩包装忽然就引爆了互联网，一时间所有网友都在用椰树做二创，无论是二次元还是追星族，人手一个自推的椰树广告；如果你在当时还有幸有一个会ps的朋友，那你的生日礼物中也一定少不了属于自己的椰树立牌。

不仅如此，椰树独树一帜的设计风格，在它爆火的4年后，仍然发挥着余威。2022年，椰树首次与瑞幸联名的椰云拿铁又一次证明了“椰树美学”的魅力，在首发日就创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的成绩[4]，最终椰云拿铁拿到了单品销量破495万杯，销售总额超8100万的好成绩[5]。

这也难怪这一套土味包装椰树一用就用了十年。

从典雅到土味，椰树的包装一念天堂，一念地狱 / 上图源网络，下图源小红书博主@来都来了（已授权）

椰树的土味包装除了十分吸睛之外，还在宣传上起到了让一般人想不到的作用。

椰树铺满瓶身的大标语和大家对椰树“话痨”的印象，很容易让人觉得椰树虽然土，但是很实诚，然而椰树在粗犷的包装设计背后其实耍了不少“心机”。

例如，椰树在标语上就狂玩文字游戏——“在海南岛用新鲜椰肉”、“鲜榨”——这些字眼很容易让人联想到椰树的生产流程是在海南当地采摘了新鲜椰子后直接榨汁装瓶运送到消费者面前，自己喝到的是是用海南椰子生产的新鲜椰子汁。

而实际上，椰树在海南岛用的新鲜椰肉是东南亚进口的（我国90%以上的椰子全靠进口[6]，椰树也不例外[7]），海南只是负责加工椰子；在“鲜榨”之后，椰汁还需要经过乳化、胶磨、均质等一系列过程[8]，才能变成我们喝到的椰汁。

知道了这些事实之后，再看那两句标语，就会发现“老实人”椰树实际上很鸡贼：“在海南岛用椰肉”不代表要用海南的椰肉，鲜榨这个词在“原榨果汁”这个品类以外根本没有统一的使用标准[9]。

但是在椰树高密度的文字轰炸下，我们几乎不会花力气去分辨这个倾诉欲过强的品牌所说的话，哪些是真的，哪些是假的，也就潜移默化地接受了标语给我们带来的这种联想。

在这个层面上，椰树的确也印证了那句老话：最高端的猎手往往以“老实巴交”的猎物形态出现。

三十年如一日的擦边鼻祖，不怕罚就是擦

除了椰树极富冲击力的“椰树美学”，“擦边”恐怕也是提到椰树时绕不开的关键词。

这两天，椰树又因为在对外开放参观的工厂中悬挂“大大大，椰树女员工的胸这么大”的惊人广告标语被舆论推上了风口浪尖。

只不过，与其说是椰树蹭擦边营销的风口，不如说椰树本身就是“擦边”这个领域的祖师爷，在“擦边”这个词被发明出来之前，椰树就已经开始了它的“擦边”事业。

早在1999年，椰树在央视的广告中就出现了身着黑色低胸装，体态丰腴，喊着“每天一杯，白白嫩嫩”广告词的女性[10]。在那个椰树包装还正常无比的年代，这种女性形象似乎被椰树视作广告中最吸引人的“设计锚点”，成为椰树广告中最不可缺少的一部分。

在之后的几十年间，椰树的广告词从“每天一杯，白白嫩嫩”逐步“优化”成了“白白嫩嫩，曲线动人”，椰树广告中的女性也越露越多，在最极端的时候，你甚至能看见一个身穿比基尼的大胸女模特拿着装着椰汁的高脚杯在沙滩上高喊白白嫩嫩的恶俗画面[11]。

衣服和背景是黑的，身体和椰汁是白的，20年前的椰树就领悟到了“擦边靠对比”的真谛 / b站截图

2015年《广告法》修订后，含有“淫秽、色情”“违背社会良好风尚”的内容被禁止播出[12]，椰树广告也随之将广告中女性暴露的比基尼改成虽然露肤度下降但依旧能突出身材曲线的紧身衣，可谓是道高一尺魔高一丈。

2018年，椰树”我从小喝到大“的双关广告词横空出世，更是引起了轩然大波，不仅被众多媒体批评，还在次年被海口市的市场监管局以“因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚”罚款20万[13]。

然而罚款并没有挫伤椰树想要擦边的决心。

2022年年中，在广告界擦边擦得登封造极的椰树开始进军直播界，开始了自己直播擦边的事业。一开始椰树还只是将紧身衣女模特从广告搬到直播中，让她们在直播间边跳擦边舞蹈边带货，组成“椰树四美”，试图复刻电视广告的风格。

可惜这种过于直白的擦边正好碰上了抖音新发布的直播管理条例[14]，导致直播间频频被“拿下”。当年的报道称，22年国庆期间，椰树共开启6场直播，被平台掐断4次，最短的一次只坚持了3分钟[15]。

23年椰树“痛定思痛”开始了自己的“平等地物化全性别”的直播之路，直播间除了身材前凸后翘的女模特，还出现了身材壮硕、胸肌发达的男模特。身着低胸背心的男模特骑着动感单车扭动着腰肢，把女模特不能擦的份全擦了。

直到2024年抖音再次更新了直播行为规范，对直播软色情内容的审查标准进一步细化[16]，才彻底让椰树的擦边直播消停下来。

进入椰树直播间的所有人都会变成被凝视的性客体/ 左图为椰树2022年的直播画面，右图为2023年的直播画面

这么热衷于擦边的椰树当然不只是想做互联网饥渴男女们的“活菩萨”，实际上，在椰树擦边直播最红火的那几年，椰树的销量也一路看涨。

2021、2022年椰树的销量同期增长久违地突破了两位数[17][18]，2023年椰树的营收更是首次突破50亿[19]，在此之前椰树的营收已经在40亿区间徘徊了10年[20]。

当然，椰树法外狂徒式的擦边也并非没有代价。除了2019年被罚的20万[13]，2021年和2024年它也两度因为“违背社会良好风尚”被分别罚款40万[21][22]，其中2024年就是因为椰树使用了“违背公序良俗的广告语”而被罚款。

然而椰树深谙互联网“黑红也是红”的道理，无论是批评还是处罚，椰树都把它看作是流量。在椰树官网2022年的“开门红报喜”新闻中，椰树将2019年和2021年的两起处罚事件看作是自身应对风波决策成功的案例，处罚的成功处理让椰树“合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”[17]

这种略显“厚脸皮”的态度实际上也说明了，无论这次椰树工厂标语的舆论事件如何解决，网友是赞赏还是辱骂，椰树的擦边之路估计还会继续走下去。

营销鬼才，靠产品走天下

说到这，你可能也会疑惑，大部分靠产品吃饭的品牌对品牌的负面舆论应该是避之不及的。毕竟有西贝的惨烈案例在前，仅仅一个“预制菜”的风波就让西贝倒闭了一百多家店[23]，怎么会有品牌主动选择擦边这种“双刃剑”式的营销方式，真的不怕自己翻车吗？

要想搞清楚椰树为什么这么有底气，我们首先还得说回刚刚过去没多久的春节。

想想过年那几天的聚餐，如果你不喜欢喝酒，那在饭桌上往往能选择的饮料往往只有三种类型：碳酸饮料、果汁和植物奶（椰汁/核桃露/杏仁露等），而吃多了大鱼大肉的你的第一选择，可能正是看上去更清淡、含糖量更少的植物奶。

事实上，由于植物奶有着明显的季节周期性，春节的确也是植物奶最重要的战场之一[24]，豆奶、椰汁、核桃露、杏仁露等品类牢牢地占据着“春节档饮品”的一席之地。

而作为椰汁这一细分领域市场份额占比最高的霸主[25]，当你选择椰汁时，椰树几乎是你的必选项。有了春节的消费基本盘，椰树只要产品质量不出问题，就很难会被一次负面的营销击垮，甚至对于很多不关注网络或者性别观念陈旧的中老年群体来说，椰树这点“擦边”引起的争议可能根本不算什么事。

随着酒桌文化在年轻一代的日渐萎缩，各种无糖饮料和植物奶成为聚餐饮品的主力 / 图虫创意

除了春节宴席这个“护城河”，椰树的大单品“椰树牌椰汁”自身就是椰树最硬的底牌。

你可能想不到，这个在大众眼里只会土味和擦边的椰树，在产品上也算有专利、有产品迭代的技术型选手。甚至可以说，“椰汁”这个饮料品类，某种程度上就是椰树发明出来的[26]。

不知道你第一次喝椰子水时，有没有疑惑过为什么椰子水是透明的，而我们平常喝的椰汁却是乳白色的，难道椰子里还有两种液体？

这个问题要解释起来很简单，椰汁，顾名思义，就跟果汁一样，是用椰肉榨成的汁，而不是椰肉本身的汁水。然而椰汁又不同于果汁，由于椰肉含有大量的脂肪和蛋白质[26]，它们无法被水溶解，如果只是单纯地将椰肉榨成汁，很容易造成油水分离和蛋白凝块，根本无法长时间保存，更不用说量产[26]。

而椰树的前身海口罐头厂在1988年左右发明出了能生产稳定、不分层并保留椰子风味的椰汁的工艺技术[26]，自此椰汁才作为一种平价饮品出现在大众的视野里。

而作为椰树营收真正的定海神针，椰树对椰汁加工技术的在意程度还是比它对舆论的在意程度高多了，在椰汁加工专利上，椰树又在1997年[27]和2016年左右[28]进行了两次技术迭代。无论营销再怎么花里胡哨，椰汁的口味一定不能砸了招牌。

椰肉中含有37.3%的脂肪和4.1%的蛋白质[29]，因此椰肉也是生产椰子油的主要来源 / 图虫创意

虽然实际上椰汁每百毫升的热量比它在新年餐桌上的“对家”可乐和橙汁还高出不少[30][31][32]，但得益于它简短的配料表（除了让椰汁保持稳定状态的乳化剂之外，椰树的椰汁里只有水、鲜椰肉汁和白砂糖三种成分[30]），家中的长辈总会觉得它比其他的饮料更加清淡、养生。在酒过三巡、大鱼大肉都已经统统下肚之后，椰汁凭借着刻板印象，顺理成章地成为了许多酒桌上的人用来“解解腻”的第一选择。

就这样，椰树又一次靠着自己看似健康实则含糖量满满的“老实”外表，在春节饮品单上牢牢占据着属于自己的生态位。

当然，虽然你现在知道了椰树的层层套路，也对椰树的花式营销开始感到厌烦，但当你下一次在过年酒席上，被敬酒的人给你斟满的满满一盅白酒的刺鼻气味熏到时，你一定会明白，连白酒厂商都还没倒闭，那椰树能活得好好的也是理所应当。

内容编辑 / 碳酸战士

图片编辑 / 碳酸战士

审核编辑 / 阿欢 山鬼

参考消息：

[1] 椰树官网.（2024-02-22）.“椰树”救生破产厂史教育

[2] 外观设计专利检索公共服务系统.(2026).天然椰子汁招贴-海南省地方国营海口罐头厂.

[3] 外观设计专利检索公共服务系统.(2026).标贴（椰子汁AB）-椰树集团有限公司.

[4] 瑞幸咖啡官方微博.（2022-04-18）.周销量王……
https://weibo.com/6349791448/4759535274954377

[5] 瑞幸咖啡官方微博.（2022-04-12）.首发日单品王……
https://weibo.com/6349791448/4757354787113268

[6] 驻越南社会主义共和国大使馆经济商务处.(2024-10-11).越南已做好对华出口鲜椰准备.

[7] 李佳飞（2021-12-23）.“三棵树”产业高峰论坛文昌举行 嘉宾建言献策.海南日报.

[8] 中华人民共和国专利局.（1989-11-15）.一种天然椰子汁（奶）饮料的制造方法.

[9] 中国国家标准化管理委员会.（2014-09-03）.GB/T 31121-2014 果蔬汁类及其饮料.

[10] 哔哩哔哩.（2022-08-05）.1999年2月CCTV-6广告（1）.

[11] 哔哩哔哩.（2023-04-25）.【放送文化】椰树牌椰汁历年广告（1996——）.

[12] 中华人民共和国.（2015）.中华人民共和国广告法(2015年修订).

[13] 经济日报.（2021-03-31）.广告法能否啃动“椰子”壳.新华网.

[14] 抖音.（2022）.2022年抖音直播机构管理条例.

[15] 最人物.（2023-06-17）.椰树男模，擦边走火.

[16] 抖音.（2024）.抖音直播行为规范.

[17] 椰树官网.（2022-01-29）.开门红报喜.

[18] 椰树官网.（2022-12-24）.椰树要况汇报.

[19] 张亚欣 胡安华.（2024-06-10）. 椰树集团：用心坚守好品质.中国城市报.

[20] 杜颖.（2013-11-28）.椰树集团创始人王光兴：改革让一个椰子圆了40亿的梦想.椰树官网.

[21] 天眼查.（2026-03-04）.椰树集团行政处罚.

[22] 海口市市场监督管理局龙华分局（2024）.行政处罚决定书 海市监龙处〔2024〕26 号.

[23] 中国新闻周刊.（2026-01-20）.贾国龙确认：西贝将关闭102家门店.

[24] 中粮我买网.（2020）.2020中国植物蛋白饮品行业研究报告.

[25] 丁保淼,覃瑞,熊海容,刘虹,易丽莎 & 高梦祥.(2019).植物蛋白饮料及其稳定性的研究进展.食品安全质量检测学报,10(01),152-157.

[26] 中华人民共和国专利局.（1989-11-15）.一种天然椰子汁（奶）饮料的制造方法.

[27] 中华人民共和国专利局.（2002-3-20）.改进的椰子汁饮料的制法及用该方法制备的产品.

[28] 中华人民共和国专利局.（2017-01-04）.一种椰汁及其制备方法.

[29] Liu, X., Yang, D., Liu, W., Kan, J., & Zhang, Y. (2024). Effect of dry processing of coconut oil on the structure and physicochemical properties of coconut isolate proteins.Foods,13(16), 2496.

[30] 天猫超市.（2026）.可口可乐 详情页

[31] 天猫超市.（2026）.美汁源 果粒橙 详情页

[32] 天猫超市.（2026）.椰树牌椰汁 详情页