文|编辑|麦麦

7月13日的《新闻联播》里，出现了一个很多人没料到的画面。

一场经济形势专家和企业家座谈会，一起坐着发言的，有中国石化的董事长、山东重工的董事长、中科曙光的总裁，还有一水儿的宏观经济学家。

可就在这堆“顶天立地”的大人物中间，偏偏夹着一个“开超市的”。

他手里的门店满打满算就十几家，三十年没走出过河南。

这个人，就是胖东来的于东来。

几天前，商务部牵头九个部门发了份文件，前后两次点名表扬“胖东来”。

这事儿，还真不是“一个老板走了运”那么简单。

它背后释放出来的信号，整个零售圈、电商圈都得掂量掂量。

一、小超市登上大舞台

先把那个“违和”的场面说清楚，这场座谈会的规格是真不低。

一起发言的，除了中国石化、山东重工、中科曙光这些国字号和制造业巨头的掌门人。

还有中国宏观经济研究院的院长、人大重阳金融研究院的院长、社科院的专家等权威人物。

放眼望去，全是搞宏观、搞能源、搞高端制造的重量级人物。

随便拎一个出来，体量都是几千亿级别的。

偏偏中间坐着一个于东来。

要知道，胖东来到今天也就许昌、新乡十几家店，一步都没迈出过河南。

跟旁边那些巨无霸比，它的块头小得几乎可以忽略不计。

可它就是坐在了那儿，还上了《新闻联播》。

光是这一个同框画面，其实就已经够耐人寻味了。

更关键的是，这不是于东来一个人的高光时刻，而是官方一连串动作里的一环。

7月9日，商务部等九部门发布《关于加快零售业创新发展的意见》。

当天下午的发布会上，商务部流通发展司的负责人专门讲到：

超市、便利店要积极学习推广“胖东来”这样的经验，回归商业本质，把商品和服务的质量提上去，把供应链管理做扎实。

这已经是商务部第二次点名胖东来了。

再往前翻，“胖东来经验”早就被写进了九部门的政策文件。

许昌当地政府更是提前印发了专门方案，要总结推广胖东来的做法。

甚至提出要在各行各业里，培育出一批“胖东来式”的企业。

光今年上半年，专程掏钱跑去胖东来研学参访的，就超过了一百万人次。

一个开超市的，被国家当成模板反复拿出来讲，这在过去是相当少见的。

那问题就来了，中国这么多零售巨头，规模比胖东来大几十倍、上百倍的一抓一大把。

凭什么偏偏是这家河南小超市，被推到了聚光灯下？

答案，就藏在官方释放的那几个信号里。

二、三个信号写在里面

第一个信号，是国家在悄悄给“什么才算好零售”重新定标准。

过去很多年，行业里比的是谁的价格更低，谁的补贴更狠，谁能把对手活活熬死。

可这次官方反复强调的，是“回归商业本质”这六个字。

说白了就是，把东西做好，把服务做好，让消费者买得放心。

胖东来能被拎出来当样板，恰恰因为它这些年干的，就是死磕商品质量和消费体验，而不是靠一味压价去抢客流。

风向已经很明显：那种拼命内卷、把价格打到骨折的路子，正在被有意无意地往回拉。

第二个信号，比第一个还要扎心：这回国家看重的是“模式”，不是“块头”。

胖东来才十几家店，可它给员工开的工资，交完社保之后月均将近一万，店长的月薪能到七万多。

员工至亲离世，它在研究给上一年的带薪假；员工受了委屈被辱骂，它有明明白白的补偿标准。

它不追求规模，账上却趴着四十多亿现金，一分贷款都没有，还公开撂话永不上市。

就这么一家把员工和消费者摆在前头的小公司，硬是活成了让全国来取经的样本。

这背后的意思再清楚不过：能不能上台面，看的不是你有多大，而是你把人当不当回事、把生意做没做扎实。

而第三个信号，是直接说给整个行业听的。

把前面两点连起来看，官方真正想推的方向就浮出水面了。

零售业的下半场，比的不再是谁烧钱烧得狠、谁摊子铺得快，而是谁能创造出真正的价值。

让员工体面、让消费者信任、让上下游都能活下去，这才是被鼓励的活法。

反过来说，靠低价厮杀、补贴换流量、挤压供应商和员工过日子的老套路，正在被明明白白地打上一个大大的问号。

信号发到这儿，可能已经有人坐不住了。

因为这几条里的每一条，几乎都精准地戳在了另一种活法身上。

而那种活法的头号代表，恰恰是商超和电商圈里最响亮的那批名字。

三、老打法开始不灵了

先说那个最绕不开的名字，刘强东。

这些年京东能一路杀出来，靠的是什么？

刘强东自己讲得很直白：低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一的基础性武器。

为了这句话，京东上百亿的补贴砸下去，价格战一场接一场。

2025年又高调杀进外卖，为了抢份额，光这一摊就投了将近五百亿，紧跟着酒旅、汽车全面铺开。

这套打法的内核，就是用规模和低价硬碾过去，先把摊子铺到最大再说。

可代价也明摆着：新业务持续烧钱，京东的经营利润一度由盈转亏，账上的现金储备较年初缩水了三百多亿。

现在你再回头看官媒点名胖东来释放的那几个信号----回归本质、别只拼规模、别死磕低价。

几乎每一句，都跟这种“砸钱换规模”的活法反着来？

而且这还真不只是京东一家的事。

整个商超行业这些年，走的大多是同一条路：开更多的店、铺更大的盘、用低价把客流抢过来。

最典型的就是永辉，它请胖东来团队亲自下场帮着调改，试点店确实火过一阵，股价还一度连着涨停。

可热闹归热闹，2025年永辉预亏二十多亿，全年关掉了三百多家店。

轰轰烈烈的“胖改”，终究没能把窟窿补上。

于东来自己一句话就把要害点破了：永辉要的是规模、是短期利润。

而胖东来的根，是不计成本的长期主义；土壤不一样，同样的种子，长不出一样的果子。

这句话，其实也是说给整个行业听的。

胖东来的模式为啥这么难抄，不是因为它藏着什么独门秘方，而是因为它敢不上市、敢不扩张、敢把利润先分给员工。

而这些，恰恰是那些追着规模和资本跑的大公司，最难下的决心。

你可以照搬它的货架陈列，照抄它的服务话术，可你抄不来它那份“慢下来、把人放前头”的底气。

所以当官媒把胖东来高高举起来的时候，靠规模和低价打天下的这套主流玩法，一时间还真有点不知道该怎么接话。

这倒不是说谁对谁错，而是那面被默认了很多年的大旗，突然被晾在了聚光灯之外。

结尾：

说到底，国家这回举起胖东来，捧的从来不是一家超市，而是一个方向：

做零售，得对得起消费者，也得对得起员工，靠创造价值站住脚，而不是靠价格战互相消耗。

于东来那十几家店是不大，可这个信号足够大。

至于那些巨头能不能真掉过头来，是另一码事。

但路，已经指得清清楚楚了。

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