文/麦芽

前言

近百年风雨兼程，国货美妆赛道潮起潮落，百雀羚作为穿越岁月的老品牌，历经巅峰与低谷，始终坚韧生长。

民国时，它是名流追捧的美妆顶流，风靡国内外；曾因体制束缚、市场冲击濒临消亡，又凭借草本坚守实现逆袭，后因创新滞后再度蛰伏，如今靠科研升级与年轻化转型重焕生机。

它的起落是老国货的求生缩影，更是国货迭代的生动见证。这个近百岁的品牌，究竟凭借什么突破困境、历久弥新，成为备受认可的国货标杆？

从巅峰到蛰伏，再到重启

百雀羚的诞生自带时代光环，其起点堪称国货美妆的“天选之子”。

诞生于民国时期的百雀羚，凭借天然草本配方与细腻功效，在进口产品主导的美妆市场中脱颖而出，打造出适合中国女性肤质的护肤产品，迅速赢得大众青睐。

阮玲玉、周璇、蝴蝶等民国影坛巨星是其忠实使用者，宋氏三姐妹等权贵名流也将其作为日常护肤首选，让百雀羚成为身份与品味的象征，不仅火遍国内，更远销东南亚，成为当时国货美妆的“天花板”，书写了老国货的初代辉煌。

盛极而衰，百雀羚也未能例外。上世纪90年代，市场经济快速转型，百雀羚被划归为国有企业，体制僵化与经营滞后成为致命短板。

彼时的百雀羚缺乏市场敏感度，产品款式多年未更新，营销局限于传统线下渠道，难以适应消费需求变化，最终连年亏损、濒临破产，仅以50万元价格被贱卖给香港商人，逐渐淡出大众视野。

2000年10月，百雀羚改制为民营企业，开启求生之路，但此时外资大牌纷纷涌入，凭借先进技术、精致包装和成熟营销对国货形成“降维打击”。

百雀羚因产品陈旧、营销落后，被年轻人贴上“老气”标签，2006年年销售额不足1亿元，走到了被市场淘汰的边缘。

绝境之中，百雀羚幡然醒悟，放弃与外资品牌的无效竞争，聚焦草本护肤核心优势，果断砍掉90%杂乱产品线，集中资源深耕草本领域。

2008年，百雀羚草本系列横空出世，以“天然不刺激”为卖点，精准戳中敏感肌女性需求。

品牌签约莫文蔚、周杰伦等顶流代言人扩大影响力，同时早早布局线上渠道，入驻淘宝等电商平台。

这一系列操作让百雀羚迅速脱困，2015-2017年零售额从108亿元增长至177亿元，连续三年斩获天猫美妆双十一冠军，完成从濒临破产到行业龙头的逆袭。

可惜登顶后，百雀羚陷入“躺平”，创新放缓、营销滞后，2020年才入驻抖音且仅平移传统广告，未能抓住年轻消费者，“草本”概念也逐渐失去吸引力，市场份额被同行挤压，再度陷入低谷。

科研升级与精准营销的双重发力

面对绝境，百雀羚再度燃起求生欲，开启二次逆袭，精准补齐科研短板，打出“科技新草本”概念，将传统草本与现代生物科技相结合。

为提升科研实力，百雀羚与全球生物科技巨头德国默克达成深度合作，借助其技术资源深耕草本成分研发。

2024年设立CTO岗位，挖来珀莱雅前首席研发官蒋立刚——这位曾主导“早C晚A”理念、推动珀莱雅爆发式增长的技术大牛，为品牌研发注入核心动力，彰显了深耕科研的坚定态度。

逆袭之路并非一帆风顺，2024年11月，百雀羚遭遇产品添加禁用原料的不实举报，品牌形象受损、销量下滑。

面对危机，百雀羚第一时间发布声明回应，配合上海药监局调查，最终权威检测报告澄清谣言。

危机解除后，品牌开启46小时连续直播，展示检测报告、讲解产品细节，用真诚赢得消费者信任，直播间销售额较此前暴涨900%，品牌口碑逐步回升。

此后，百雀羚在营销上彻底开窍，精准定位年轻群体，聚焦董先生、猪呱呱等头部主播，达人直播占比超40%，其中董先生单账号贡献20%以上销售额，猪呱呱单场直播最高达1亿元。

产品层面，推出超A瓶抗老套装等年轻化单品，抖音销量突破100万件，占该平台销售额60%；同时升级包装，摒弃老气设计，打破“奶奶款”刻板印象。

渠道上，百雀羚实现全域布局，高端平台主打品质系列，拼多多等下沉平台推出4.9元甘油、50元左右水乳等亲民产品，2025年1-2月蝉联拼多多化妆品TOP10第一，实现高端与性价比市场双重突破。

国货标杆的示范意义

百雀羚的努力终获回报，成功实现从“被嫌弃”到“被追捧”的转变，重回国货美妆第一梯队。

2026年1月16日，百雀羚官宣赵露思为代言人，其清新形象与品牌“科技新草本”调性高度契合，带动品牌声量与销量双提升。

截至2026年3月，虽未披露具体销售额，但市场竞争力与消费者认可度显著回升。

2025年百雀羚因创新升级表现突出，被中国香料香精化妆品工业协会列为年度标杆品牌，彰显了品牌实力与转型成果。

百雀羚的逆袭为老国货提供了宝贵转型经验，证明老国货并非“过时”代名词，只要坚守核心优势、紧跟时代、创新升级，就能摆脱困境。

同时，它打破了年轻人对老国货“老气、落后”的刻板印象，让更多年轻人关注、选择国货，推动国潮文化发展。

在其带动下，国货美妆市场份额不断扩大，打破外资品牌垄断，增强了国货品牌自信，推动整个行业向高质量、创新性方向发展。

结语

复盘百雀羚近百年历程，从民国顶流到濒临破产，从首次逆袭到再度低谷，再到二次破局，这个百岁老国货每一次都在绝境中奋起。

其成功绝非运气，而是源于对市场的敏锐感知、对核心优势的坚守，以及补齐短板、持续创新的决心。

它用近百年实践证明：没有永远的老字号，只有永远在进化的求生欲，对于老国货而言，情怀是底色，而非停滞的借口。

在消费升级、竞争激烈的今天，老国货唯有紧跟潮流、摒弃陈旧理念，以科研赋能产品、以年轻化传递价值、以全域渠道适配需求，才能在国货崛起浪潮中站稳脚跟，绽放老国货光彩，书写中国品牌辉煌。