古井贡酒，又一次改革

文|欧阳千里 酒水行业研究者

看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛。

8月12日，古井贡酒・年份原浆品质升级发布大会在合肥举行。献礼、古5、古8、古16、古20等年份原浆全系产品“提质不提价”。大会期间，官宣古天乐担任品牌形象大使。

单一产品“提质不提价”，是战术；核心单品“提质不提价”，是策略；但全系产品“提质不提价”，在我观察酒业的这些年里，尚属首次。

每逢行业调整，古井贡酒的出牌总是“不落窠臼”，常常起到意想不到的效果。

1988年，国家放开名酒价格管控，古井贡酒等名酒价格瞬时数倍上涨。1989年，国家提出整治并限制政府白酒消费，酒业进入首次行业调整，名酒企业为应对市场寒冬纷纷降价自保。这一年，古井贡酒推出“降度降价”，将60度降度到55度、38度，价格也跟着往下调，成为当年唯一一家营收上涨的酒企。再配合“负债经营”、“保值销售”等策略，古井贡酒一骑绝尘率先冲出低谷，1995年获得历史最好业绩，排名全国第二。

两次改革，相隔三十七年。前者是“做减法”的断腕，是“活下去”的急切；后者是“做加法”的蓄力，是“活得更好”的从容。看似南辕北辙，实则殊途同归，都是古井贡酒在时代转折点上的主动求变，都是“以消费者为中心”的供给侧改革。

一

降度降价，市场破冰。

1989年的古井贡酒，面对的是一道生死选择题。

彼时，名酒价格高企，百姓“喝不起”。“降度降价”是破局的妙手，降低度数、下调价格，让古井贡酒全面“民酒化”。这一招，让古井一度跻身行业第二，市场空间豁然开朗。

然而，世间安得双全法。品牌的光环在“民酒化”中日渐黯淡，为后来的境地埋下了伏笔。1998年至2007年，古井因品牌低端化、多元化迷途而深陷低谷，甚至一度濒临退市。有数据显示，1998年至2007年，古井贡酒营收从8.69亿增长至12亿，归母净利润从1.41亿减少至0.34亿，增长质量堪忧。其中，2000年至2004年，净利润连续5年下滑，且在2003年、2004年出现连续两年净亏损。

回头看，那次改革是一剂“猛药”，救活了企业，却也伤了元气。那一代古井人的勇气令人敬佩，而代价同样值得深思。没有那十年的低谷，或许就不会有后来的觉醒。

二

年份原浆，走出低谷。

真正的改革，往往诞生于至暗时刻。2008年，古井贡酒在企业最艰难的时候，推出“年份原浆”。这不是简单的产品迭代，而是一次“品牌革命”，让古井贡酒从“民酒”回归“名酒”，从“价格血战”转向“价值深耕”。再配合“三通工程”的持续落地，用十年时间完成了一场漂亮的“腾挪”。

如今，年份原浆已撑起古井近八成的业绩，古20在次高端价格带站稳脚跟，古8、古16在省内省外游刃有余，轻度古20更是精准切中Z世代的低度酒趋势。

年份原浆的成功，不仅是一款产品的胜利，更是一种改革基因的延续。它证明了一个道理，古井贡酒从未丧失自我改革的勇气，只是在等待一个更成熟的时机。

三

提质不提价，以价值换信任。

2026年的“提质不提价”，同样看似是一次产品层面的微调，实则是一次战略层面的“定盘”。

在行业“去库存、挤泡沫”的背景下，多数酒企在“控量保价”与“挺价去库存”之间左右为难，渠道与厂家在价格带上无限拉扯。古井贡酒却反其道而行之，不控量、不提价，而是“全系提质”，用产品力的真实提升，对冲市场的价格焦虑。

提质不提价，并非心血来潮。2025年3月，古5、古8便从425ml悄然加量至500ml，终端零售价不变。从“加量不加价”到“提质不提价”，古井贡酒的逻辑一以贯之，在行业缩量期，用短期利润的“舍”，换取长期信任的“得”。

本次发布会让“提质”有了更扎实的注脚。据悉，基于近两年市场口感反馈数据、终端建议、百余家终端走访结果，组织多轮口感优化专题研讨，明确年份原浆系列产品的优化方向。

由此可见，这不是企业关起门来定义的“品质升级”，而是把产品话语权交还给消费者，让升级成果真正回应市场的真实需求。有意思的是，年份原浆全系升级后，有多位消费者、终端店主反馈，古5喝得像古8，古16喝得像古20，古20喝得像千元价格带产品。

与此同时，“绿色酿造+智能制造”的双轮驱动，从原粮甄选、生态发酵到5G全连接智能工厂的数字化管控，为这份品质提供了从田间到舌尖的全链条背书。

回归市场来看，一季报显示合同负债较年初增长逾五成，渠道信心正在回暖。此时发布“提质不提价”恰逢其时，用产品力的升级将渠道信心转化为终端动销更是“水到渠成”。

四

三次改革，三种时代语境，同一种底层逻辑。

1989年，消费者的问题是“买不起”，古井贡酒以“降度降价”解“有无”之困；2026年，消费者的问题是“值不值”，古井贡酒以“提质不提价”答“优劣”之问。从“让消费者买得起”到“让消费者值得买”，恰如江南大学原副校长、古井贡酒·年份原浆品质研究院院长徐岩所谈，从有酒喝到喝好酒再到酒好喝，恰恰与古井贡酒的三次改革吻合，前者是降度降价，中者是年份原浆，后者是提质不提价。

“提质不提价”绝非营销话术，而是“品质求真”从产品端向消费端的展现。在行业褪去功利化标签、回归民生烟火的调整期，古井贡酒选择不追求短期增长的“虚火”，而是以品质与口碑的长期深耕，让白酒重返日常与宴席的真实场景。这背后，是“三品工程”（品质求真、品行求善、品牌求美）的深层驱动。

至于古天乐出任品牌形象大使，我更愿意将其视为古井品牌“守正图新”的一个侧影，在夯实品质内核的同时，以更具国民度的形象触达更广泛的消费群体。选择古天乐，也符合当下互联网的“语境”，也算是给予当年网友喊话古井贡酒邀请谷爱凌担任古20品牌形象大使的一次回应。这与“提质不提价”的主线并不矛盾，而是同一盘棋上的不同落子。

古井贡酒的历史，就是一部在关键节点上主动选择改革的历史。1989年的降度降价，是困境中的“断腕求生”；2008年的年份原浆，是低谷中的“凤凰涅槃”；2026年的提质不提价，则是顺境中的“自我加压”。这家酒企最可贵的，从来不是某一款产品的成功，而是敢于在周期中自我革命、在风雨中修好屋顶的改革基因。

2026年的这次改革，或许不会立刻在下一季度的财报上掀起波澜，但它会沉淀在消费者的口碑里，沉淀在渠道的忠诚度里，沉淀在“中国酿 世界香”的品牌厚度里。

善酿者，知火候。这是古井贡酒的改革，也是年份原浆的“成人礼”，这坛老酒刚刚开封，穿越周期的香气正徐徐飘来。（欧阳千里）