霸王茶姬攻陷首尔：排队200分钟，只为一杯“伯牙绝弦”

按照规划，霸王茶姬将在2026年新增约200家海外门店，韩国，则被视为东亚市场的关键跳板。

出品|读商时代

责编|李晓燕

5月的首尔，最夸张的排队不在免税店，也不在明星快闪现场，而是在霸王茶姬门口。有人中午下单、晚上取餐；有人冒雨排队近5小时···从江南到龙山，再到首尔市厅，短短一个月时间，这家中国新茶饮品牌在韩国首尔核心商圈铺开5家门店。小红书上，有在韩留学生表示，在国内轻轻松松能喝到的霸王茶姬，在韩国成了最火的社交单品。

而在爆单与热搜背后，刚刚结婚的霸王茶姬创始人张俊杰，正在打一场关键战役。

财报数据显示，2025年霸王茶姬实现营业收入129.1亿元，同比仅增长4.05%，同期公司海外GMV达到11亿元，连续三个季度同比增速超过75%。在国内新茶饮行业进入深度内卷、利润空间持续被压缩的背景下，海外市场正在成为霸王茶姬最重要的增长支点。

与多数中国茶饮品牌“先华人区、后主流圈”的出海路径一样，2019年，霸王茶姬从马来西亚起步；如今东南亚已拥有342家门店，占海外门店总数近99%。2025年，其洛杉矶首店落地富人区，开始试水美国主流消费市场。从单店模型看，海外成熟门店月均GMV超过35万元，马来西亚部分门店月均突破90万元，新加坡核心门店甚至达到180万元，明显高于国内市场。

而2026年，被张俊杰定义为霸王茶姬的“海外筑基年”，按照规划，霸王茶姬将在2026年新增约200家海外门店，韩国，则被视为其打开东亚市场的关键跳板。

有业内人士透露，霸王茶姬韩国单店装修成本高达数亿韩元，店内大量使用陶瓷、丝绸、东方纹样等元素，并设置开放式茶吧，强化“东方茶文化体验”。与此同时，高租金、高人工也意味着更高运营压力。韩国门店普遍采用12至20人轮班制，仅单店月人力成本便达到18万至36万元人民币。

价格体系则进一步强化其中高端定位。霸王茶姬韩国主力产品价格集中在5000至6000韩元之间，核心单品“伯牙绝弦”定价6000韩元，相较国内价格溢价约20%，已直接切入韩国精品咖啡与高端奶茶市场。为此，品牌不仅坚持100%直营，还专门设立韩国法人CHAGEE Korea，并引入拥有CJ第一制糖背景的本土高管负责市场运营，表明了长期深耕的决心。

更关键的是，霸王茶姬开始真正突破华人圈层。据悉，江南店开业首日，中国消费者与韩国本地消费者比例接近1:1。这意味着，霸王茶姬正迈向韩国主流消费市场。

一旦韩国模式跑通，霸王茶姬后续进入日本等市场的难度将大幅降低。

不过，短期爆火并不意味着长期稳固。韩国高昂的人力和租金，将持续拉长盈利周期；与此同时，蜜雪冰城、喜茶、茶百道等中国茶饮品牌也在加速进入韩国市场，价格战与同质化风险正在上升。

此外，霸王茶姬海外同店GMV已连续多个季度出现波动，如何在扩张速度与单店质量之间取得平衡，仍是管理层必须面对的问题。

但张俊杰显然已经做好了长期投入的准备。

他曾公开表示，霸王茶姬内部以“十年周期”看待出海，不追求短期盈利，而是希望通过长期运营输出东方茶文化，最终打造“东方星巴克”。