前几天百威亚太发了一份公告，说要在三季度计提一笔8200万美元的一次性支出。

消息出来后，资本市场的反应挺冷淡的，甚至可以说，已经麻木了。

因为过去三年，关于这家公司的坏消息，大家听得太多了。

巅峰时期市值冲到4300亿港元，如今蒸发了3500亿。

曾经在一二线城市夜店里几乎是标配的百威，在中国市场的销量，已经连续12个季度往下走了。

“啤酒之王”的皇冠，怎么突然就不灵了？

夜场是护城河，也是紧箍咒

聊百威，绕不开一个场景：夜店。

很长一段时间里，百威在中国的高端啤酒市场拥有近乎统治性的地位。

2018年的时候，在中国高端及超高端啤酒市场，百威一家占了46.6%的份额，毛利率做到55%。什么概念？国内同行看一眼都得沉默。

这套优势靠的是什么？靠的是夜店、KTV、高端餐饮这些即饮渠道。

灯红酒绿的地方，一瓶百威卖二三十块，消费者不觉得贵。高毛利、高客单价、强品牌曝光，护城河挖得又深又宽。

但问题也恰恰出在这。

过去两三年，线下高端餐饮消费肉眼可见地放缓了，夜场的热度也在降。

百威自己也在财报里承认，业绩下滑跟“即饮渠道持续疲弱”脱不了干系。

更麻烦的是，同样面对即饮消费缩水，燕京啤酒、华润啤酒的表现反而更稳一些。

说白了，行业逆风是一样的，但抗压能力已经分化了。百威的渠道结构太“重”了，重到转身都费劲。

高端阵地正在被蚕食

有人可能会问：百威不行了，是不是因为高端啤酒卖不动了？

我觉得倒不是。高端啤酒这个赛道还在，只是打法和以前不一样了。

过去高端啤酒是个增量市场，谁先把价格提上去、把高端渠道占住，谁就能吃到红利。

现在呢？变成了存量争夺。本土品牌全面往上走，华润的喜力、燕京的U8、重庆的乌苏，都在往8到10块钱这个价格带挤。

这个价格带很关键。它比普通啤酒贵一点，但又没到百威那种“超高端”的程度，刚好卡在大多数消费者觉得“可以接受”的区间。

百威原本站在10块以上的位置，往下看觉得不够体面，往上看又没那么多人在买单。

欧睿国际的数据显示，百威在中国高端啤酒市场的份额，从2015年接近50%已经回落到了40%左右。

丢掉的这10个百分点去了哪里？大概率是去了喜力和本土高端产品那里。

客厅抢了夜店的生意

还有一个变化，可能比渠道竞争更根本。

以前喝啤酒，场景很集中：大排档、烧烤摊、酒吧、KTV。现在呢？越来越多的年轻人选择在家喝。

外卖下单，半小时送到，往沙发上一坐，电视一开，比在夜店里花两百块开一瓶划算得多。

有数据显示，家庭饮用已经占到了百威亚太在华啤酒销量的50%到55%。

也就是说，超过一半的啤酒是在家里被喝掉的。但这个领域，恰恰是百威最不擅长的地方。

过去百威的打法是“高举高打”——签大代言人、砸大赛事赞助、占据核心夜场点位。这套逻辑在线下流量集中的时代很管用。

但现在流量散了，消费者在即时零售、社区团购、便利店冰柜里做选择，百威的销售团队未必能触达那么细。

一位成都的餐饮店主就说过，他店里甚至没见过百威的销售来过。这话听着挺扎心的，但可能就是很多终端网点的真实写照。

换帅之后，效果还没显现

2025年4月，百威亚太做了一个挺重要的决定：换上首位中国籍CEO程衍俊。

这个信号其实很明确，就是想找一个更懂中国市场的人来破局。

程衍俊上来之后，动作也不算少：聚焦百威和哈尔滨双品牌，推数字化平台，精简销售层级。

哈尔滨啤酒签了王鹤棣和NBA球星哈利伯顿，百威请了王嘉尔做亚太代言人。

营销声量是有的。但销量数据呢？

2025年全年，百威在中国市场的啤酒销量同比减少了8.6%，收入下滑11.3%。到了2026年上半年，中国市场销量又降了6%，第二季度单季跌幅扩大到9.7%。

“2025年，我们在中国的业绩未尽潜能。”程衍俊在财报里的这句话，说得挺克制，但也挺无奈。

营销能带来声量，但声量不一定能转化成货架上的购买。消费者在便利店冰柜前站三秒钟，选的是那个让他觉得“值”的品牌，不是那个广告打得最响的。

不是百威一家的事

我不想把这件事说成是百威一家的溃败。因为整个中国啤酒行业，确实在经历一轮深度的结构调整。

2025年，中国规模以上啤酒企业累计产量3536万千升，同比下降了1.1%，这已经是产量连续第二年下降。行业整体的蛋糕在缩小，谁多吃一口，谁就少吃一口。

但有意思的是，产量微降的同时，行业的销售收入和利润反而是增长的。

2025年规模以上啤酒企业销售收入同比增长了0.2%，利润增长了12.1%。这说明什么？说明啤酒行业正在从“拼谁卖得多”转向“拼谁卖得贵、卖得精”。

华润啤酒2025年销量1103万千升，还在小幅增长。燕京啤酒上半年净利润同比增长了25%到35%。青岛啤酒、重庆啤酒的销量也稳住了。

同一个行业，同一阵风，有人摇晃，有人站得还挺稳。差距不在运气，在底子。

啤酒之王还能回来吗

说实话，我不太喜欢用“跌落神坛”这种词。商业世界本来就没有永恒的王座。

百威今天的困境，与其说是“跌落”，不如说是“水土不服”在一个新的消费周期里被放大了。

它的产品还在，品牌认知度还在，供应链能力也还在。真正需要调整的，是那套从全球总部复制过来的运营逻辑，能不能跟上中国消费者变化的节奏。

即饮渠道在收缩，非即饮渠道在扩张，这不是一两年的事，是一个长期的趋势。百威在非即饮渠道的布局，按照它自己的说法，是“低于同行”的。要补的课不少。

能不能补上，我不敢下结论。但有一点是清楚的：在一个存量博弈的市场里，过去的护城河，如果不变，就会变成围住自己的墙。

消费市场从来不等人。你在犹豫的时候，别人的货车已经开到了下一个终端门口。