刷到志高空调正式进入破产清算程序的消息那天，我在书房翻出了那张压了20多年的名片。米黄色的铜版纸，边角已经磨得发毛，上面印着加粗的宋体字：志高空调 李兴浩 董事长。纸边的毛边像极了那段慢慢褪色的记忆：粗粝、滚烫，带着珠三角制造业草莽生长的温度。20年前我从东家离职，正打定主意跳出家电赛道换个行当闯一闯，志高公司委托的猎头辗转找到我，开出三倍薪资，想挖我过去操盘运营体系。见面那天在广州的酒店，他个子不高，也就一米六左右，穿件不算合体的深色西装，握手却力道十足，嗓门大，中气足，三句话不离“做事业”“抢市场”，浑身透着一股从底层摸爬滚打上来的生猛劲儿。最后我还是婉拒了，临走他亲手递来这张名片，说“有时间来志高走走”。这张名片与李董事长的电话号码，一直留在我的名片夹与电话薄中，整整20年。

后来在南方都市频道的一档创业访谈节目上，我们俩同台做过一次演讲。我讲职业经理人的体系化管理逻辑，他讲制造业老板的草根闯劲与生意经。台下坐满了珠三角的小老板，他一开口掌声就炸。那时候没人会怀疑，这个卖冰棍出身的男人，迟早能带着志高冲进一线阵营，跟格力、美的平起平坐。

一晃二十年，没等来志高跻身巨头的消息，却等来了破产清算的公告。心里说不出的唏嘘：这不只是一家企业的倒下，是我们那代家电人记忆里，又一个草莽传奇谢幕了。

一、从冰棍车到百亿厂：草莽时代的逆袭神话

很多90后、00后大概听都没听过志高空调。但对我们70后家电人来说，这三个字分量太重了。它从来不是格力、美的、海尔那样的行业顶流，可在二线品牌里，它是实打实的“隐形巨头”。

李兴浩是佛山南海人，地道的草根出身。八十年代初改革开放刚起，街上允许做小买卖了，他就推着手推车走街串巷卖冰棍，几分钱一根，大夏天晒得脱皮，一天赚几块钱。后来他又开过小卖部、做过塑料布、跑过建材，什么赚钱做什么，摸爬滚打里练出了对市场最敏锐的嗅觉：什么东西好卖、什么地方有钱赚，他扫一眼就能摸准。

1993年，他盯上了空调这个刚兴起的行当。那时候空调还是家庭奢侈品，一台卖几千块，利润高得吓人。他凑了几十万，在南海村里租了个小厂房，招了几十个人，就开始组装空调。那时候珠三角这种小空调厂遍地都是，大多是贴牌代工、赚点加工费，没人想着做品牌。但李兴浩不一样，他从一开始就说：“要做就做自己的牌子，要做就做全国市场。”

他最厉害的本事，是抓渠道、打价格战。 格力、美的这些巨头盯的是一二线城市的大商场，走高端路线；他就反其道而行之，下沉到三四线城市、县城、农村，找当地的经销商，给高返利、给铺货支持，用比一线品牌便宜三分之一的价格，硬生生在巨头的缝隙里啃出了市场。那时候行业里都叫他“价格屠夫”，志高空调永远比同配置的一线品牌便宜几百块，质量过得去，价格足够香，在下沉市场所向披靡。

到2000年左右，志高已经做到了行业第四，排在格力、美的、海尔之后，成了二线品牌的领头羊。真正的巅峰是2009到2010年，赶上了家电下乡的政策东风。国家给补贴，农村市场集中爆发，志高本来就深耕下沉市场，渠道铺得密，价格又对路，直接踩中了时代的红利。巅峰那一年营收干到了一百多个亿，工厂扩到几千亩，员工上万人。

一个卖冰棍的小贩，用不到二十年时间，攒出了一个百亿级的家电帝国。 那几年的李兴浩，风光无限。他敢说、敢做，经常在媒体上放话 “志高要做世界第一空调品牌”。他身上有那一代草根企业家最典型的特质：敢闯、敢赌、不服输，只要看准了风口，就敢全部押上。

现在回头看，那时候的志高，所有成功都建立在两个基础上：一是时代的增量红利，空调普及率快速提升，农村市场井喷；二是极致的低价策略，靠成本和渠道抢市场。可隐患也早早埋在了这里：靠红利起来的企业，一旦红利退潮，靠什么撑？靠价格战抢的市场，一旦对手也降价，怎么办？

二、百亿帝国崩塌：从来不是突然垮掉的

志高的倒下，很多人轻飘飘归因为“老板乱投资多元化”，其实没那么简单。它是一步步从根基上烂掉的，是草莽式增长，最终撞到了时代的天花板。

第一个死穴，是主业从来没有真正的护城河。志高做了二十多年空调，核心技术一直是短板。压缩机、电机这些核心部件全靠外购，自己本质上就是个组装厂，拼的就是成本控制和渠道能力。巅峰那几年，研发投入占营收的比例还不到1%，连行业平均水平的一半都不到。李兴浩总说“渠道为王”，他确实把渠道做到了极致。但空调行业走到存量时代，最终拼的还是产品、是技术、是品牌。

当格力靠技术溢价、美的靠产品矩阵往下沉市场打的时候，志高的低价优势就没那么香了。消费者愿意多花几百块，买个更省电、质量更稳的一线品牌，志高的市场就一点点被蚕食。更致命的是，家电下乡政策一退潮，农村市场的增量瞬间没了。靠政策红利吹起来的百亿营收，就像泡沫一样，政策一撤，直接缩水。2012年之后，志高的营收就开始掉头向下，再也没回到过巅峰。

第二个大坑，是多元化失控，什么热就往哪里跳。主业增长一停滞，李兴浩就开始动别的心思。房地产火就搞地产开发，金融火就搞小额贷款、融资担保，后来甚至还要跨界造车、布局传媒。他总觉得，自己能把空调从0做到百亿，别的行业也一样能做成。可他忘了，空调的成功，一半是时代给的，一半是踩中了赛道的窗口期。隔行如隔山，地产、金融、造车，每一个都是资金密集、强监管的赛道，草莽式的打法根本玩不转。

多元化的窟窿越扯越大，主业的血一点点被抽走。本来就不多的研发费用，被挪去填多元化的坑；本来该深耕渠道的资源，被分散到各个陌生的领域。到最后，副业一个没做起来，主业也被拖垮了。

第三个天花板，是家族式管理逃不开的瓶颈。志高从一个小作坊做起来，核心岗位都是自己家里人、一起打天下的老兄弟。李兴浩是绝对的权威，说一不二。企业小的时候，这种模式效率高、执行力强，老板一句话，全公司马上动。可企业做到百亿规模了，还是这套打法，就出问题了。

没有完善的职业经理人体系，没有科学的决策机制，所有重大决策都是老板一个人拍板。老板看准了，企业就能起来；老板看错了，就直接掉坑里。多元化的决策，没人敢反对；战略上的失误，没人敢提醒。等问题暴露出来的时候，已经积重难返了。

当年他挖我，其实也是想引入职业经理人，改一改家族管理的毛病。可后来我听老同事说，他骨子里还是信自己人，外聘的经理人根本插不上手，干不了多久就走了。说到底，志高的失败，本质是草莽企业家的认知瓶颈。他靠敢闯敢干抓住了时代的机会，可企业做大之后，需要的是体系、是战略、是对产业的敬畏。当能力撑不起野心，当认知跟不上企业的规模，垮掉只是时间问题。

三、一代草莽谢幕：红利时代结束了

这些年，我们见过太多这样的企业了。科龙的潘宁、健力宝的李经纬、太子奶的李途纯，金立的刘立荣，还有无数个曾经红极一时的品牌，都是草根起家，踩中时代红利，做到巅峰，然后又快速陨落。

他们这一代企业家，是中国民营经济的开荒者。没读过多少书，没学过系统管理，凭着一股闯劲、一股吃苦的劲儿，在空白的市场里杀出一条血路。他们创造了就业，激活了市场，也撑起了中国制造业的半壁江山。但他们也有共同的宿命：能抓住增量时代的机会，却熬不过存量时代的竞争；能靠胆子大做大规模，却靠能力守不住江山。

李兴浩个子不高，可他这辈子都在想“做大事”。卖冰棍想做最大的冰棍贩子，做空调想做世界第一，跨界想做成多元化集团。他的野心永远比能力大一步：这股劲儿让他白手起家，也让他最终跌落。

我常常想，如果当年他没有乱搞多元化，一门心思深耕空调，咬着牙投研发、升级产品，志高会不会活到今天？ 可能也难。空调行业的头部效应太强了，格力、美的、海尔三巨头占据了八成以上的市场，二线品牌的生存空间越来越小。不是你不够努力，是巨头的规模效应、技术壁垒、品牌优势，已经把路堵死了。这就是产业规律。增量时代，百花齐放，谁都有机会；存量时代，强者恒强，小玩家要么被收购，要么被淘汰。

志高的结局，其实早就注定了。它是一个时代的产物，也必然随着那个时代的结束而谢幕。

那张旧名片，我还是会继续收着。它代表的不只是一个人、一家企业，是我们那代家电人共同经历过的草莽年代。那时候机会多，胆子大就能赚钱；那时候市场活，小厂也能闯出名堂；那时候的企业家，浑身是劲儿，相信只要敢拼，就没有做不成的事。

现在时代变了。靠胆子、靠红利、靠价格战的日子，一去不复返了。接下来的商业，拼的是技术、是管理、是深耕、是对边界的敬畏。

李兴浩的传奇落幕了，志高的故事结束了。但留给所有做生意的人的道理，永远不过时：别把时代的红利，当成自己的本事；别把偶然的成功，当成必然的能力。守住自己的能力边界，深耕自己的主业，才能走得稳、走得远。

风口总会过去，泡沫总会破裂，最终能留下来的，从来都是那些稳扎稳打的人。

【作者】

谷新光：红色文化学者、作家、诗人、评论家。