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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：有时候请太多明星代言反而是件坏事，这家老国货就吃了营销的亏。

你有没有发现，有几款饮料一定是街边小卖部、便利店的固定NPC。

除了常年霸占货架C位的百事、可口可乐，还有康师傅和统一的冰红茶，它们都是平价饮品里最出圈的。

特别是现在夏日解暑，冰红茶这款快消饮品，是很多打工人、学生党的头号选择。

图源：网络

很多消费者会下意识觉得冰红茶的开创者不是康师傅就是统一，毕竟这两个品牌的知名度可谓响当当，在茶饮市场是有点权威在的，尤其在大型商超、街边小店的铺货率拉满了。

但鲜少人知道，诞生中国第一款冰红茶的品牌，其实是叫旭日升。

在90年代，可口可乐的热门程度都没有它高，康师傅和统一更是无法比拟；旭日升独揽七成的茶饮市场，年营收突破30亿。

那一罐蓝色瓶装，是很多70后、80后难以抹去的童年味道。

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可惜旭日升的风光时间并不长久，缔造了饮料神话的它，没有被竞品打压失败，反倒是因为自身战略跑偏、经营决策失误，导致现金流一步步掏空、背负巨额债务、落得破产结局。

如今的旭日升冰茶，可以说是近乎“名存实亡”了，不知道还有没有人记得它？

踩中过行业风口

如今形同苟活

现在要想买旭日升冰茶的产品，得在电商平台或线下商超仔细翻找，包装和当年的蓝白瓶一样，还是保留一样的品牌标识。

图源：小红书

但市场存在感、铺货量就一言难尽了。

广告投放是没有的、经销体系也是没有的，更别说稳定的产能布局了；市面上能见到的货源基本都是小厂贴牌代工生产的，品牌可以说是“只剩空壳”。

从行业龙头到贴牌小品牌，十余年间旭日升的境遇天差地别。

如果把时间回溯到上世纪90年代，旭日升可不是这般境地。

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它的起点，是在河北冀州一家濒临亏损的县级供销社，当时供销社经营举步维艰，负责人段恒中不甘心坐等破产，恰好瞄准国内正空白着的茶饮赛道。

他把碳酸气泡和传统茶叶萃取液合二为一，打造出国内首款充气型瓶装冰茶，也就是旭日升初代产品。

那时国内的饮料市场，大多是果汁、汽水，纯茶饮几乎是没有的，正好这款兼顾茶香与汽水的新品出现在市面，消费者很是喜爱。

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1994年，旭日升依托供销社原本下沉乡镇的供销网络，率先在河北本地打开门，批量生产的冰茶刚好帮助亏损多年的供销社实现扭亏盈利。

吃到市场红利后，段恒中果断放弃重资产工厂模式，率先采用“品牌输出、代工厂租赁”的轻资产打法。

仅仅两年就落地23家区域分公司、48家直属营销公司、200多家地市分销网点，经销触角渗透全国29个省市，大量个体批发商纳入品牌经销体系。

图源：中国营销传播网

自此，旭日升的崛起速度不断往上升。

1995年全年销售额达到5000万，完成从区域小产品到全国性饮品的初步蜕变；1996年销量继续暴涨，全年营收突破5亿元。

1998年是旭日升历史巅峰期，全年销售额冲刺到30亿元，独占国内茶饮料70%的市场份额，跻身全国饮料行业十强第二名。

到了2000年，旭日升的全年产品总产量已经突破到103.6万吨；在当时，旭日升称得上是天花板级别了。

图源：京华时报

如此出圈，当然也离不开旭日升早期精准的明星营销。

走在行业前沿的它，最先签约兄弟组合楚奇楚童，“越升越高旭日升，爽口爽心”的广告词传遍千家万户。

后续又接连拿下不同时期的顶流艺人来轮番代言，央视八大频道、各大卫视的黄金广告时段都少不了旭日升的身影。

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90年代中后期，康师傅、统一都还未在茶饮市场发力，所以冰茶赛道只有旭日升一家独大，根本没有同竞品来分走蛋糕。

但不曾料到，鼎盛时期的旭日升给自己埋下了不少隐患，在往后几年间，问题都集中爆发了。

旭日升明星造势拉满

可惜对手做得更全面

90年代的旭日升在行业内很有话语权，与此同时，靠方便面起家的康师傅以及做台湾饮品市场的统一，都开始来分蛋糕。

自从他们入局冰茶赛道后，旭日升渐渐失去了往日光彩。

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从这个阶段开始，旭日升和康师傅开启了长达多年的营销博弈，双方所呈现的经营思路，也因此拉开了市场差距。

那时想要快速打响一个品牌，最快的捷径就是签约一个当红明星。

2000年，旭日升先是推出子系列饮品“高兴就好”，还砸下重金签约陈晓东、范晓萱两位港台顶流。

图源：网络

而康师傅紧跟其后，迅速签约国民偶像任贤齐开启内卷，这时的旭日升更不愿掉队，继续加码签下天王刘德华。

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签约一时爽，代言费、广告费花了一万又一万，现金流慢慢变得不稳固了。

因为有明星的持续曝光，旭日升看起来品牌热度很高，可实际上，企业的核心经营逻辑早已错乱：重营销、轻产品，不顾技术研发、渠道管控。

连续多年的烧钱，让这些问题不断放大。

旭日升的管理团队，把经营重心基本都放在广告投放、明星签约、展会造势这些营销上；但对于产品本身，不管是配方还是口感，几乎没有实质性的质量优化。

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可以说，它一直在靠老产品吃老本。

而一样走营销路线的康师傅，不单单是只做营销，它同时聚焦了“产品、供应链、渠道”一并而行，广告只是它的“辅助”，并不能和产品研发和渠道建设相提并论。

康师傅、统一做了多年的方便面市场，在全国各地的乡镇都有自己的渠道优势，比如小卖部、粮油店，都是其常驻合作商户，其冰红茶上市后，可以用较低成本实现渠道铺货。

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并且，在定价策略上也和旭日升有对比性，康师傅冰红茶零售价2.5元一瓶，旭日升是3.5元。

相比之下，下沉市场消费者更愿意选择康师傅，性价比这一块，旭日升还是落于下风。

除此之外，旭日升的急速扩张也为企业内部遗留了不少麻烦事。

品牌旗下数十家分公司一致沿用老供销社的粗放管理模式，各地分支机构各顾各的，区域串货、经销商谎报销量、区域私自调价的现象频频出现。

品牌总部又缺乏现代化财务管控体系，巨额广告费、代工费支出杂乱无章，资金消耗速度远超营收速度。

图源：小红书

所以只能从银行大量借贷来填补营销和扩张带来的缺口，账面上的现金流逐渐塌方，从1999年开始，旭日升的营收增速明显放缓。

2001年，其市场份额从巅峰时的70%暴跌到30%，全年营业收入跌到20亿，资金链紧绷的警报一次次拉响。

在这场同质化竞争中，旭日升自己把开创冰茶的先发优势一点点挥霍掉。

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当然，这一切不仅仅和它的运营漏洞有关，也和康师傅、统一的“改名破局”息息相关。

商标攻守失败

被汇源接手也无法重生

作为国内首个冰茶开创者，旭日升在1999年就成功将“冰茶”二字注册为品牌特有名称。

图源：网络

这意味着旭日升的冰茶拿到了官方认证，行业内就无法再使用这个品名，原本这是旭日升想靠商标壁垒垄断冰茶赛道，筑起竞品无法突破的品类高墙。

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很无奈的是，康师傅、统一都抓到商标漏洞，其采用原品名加修饰词的变通方式，在冰茶中间加入“红、绿”字样，推出冰红茶、冰绿茶的新品。

它们没有走硬碰硬的侵权路线，还能借旭日升这么多年培育出来的冰茶消费心智顺势引流，成功让消费者只记住了康师傅冰红茶、统一冰红茶。

在产品层面上，三个品牌各有不同；旭日升主打有气碳酸冰茶，统一是将碳酸配方改用柠檬调味，无气的冰红茶满足到更多不爱汽水的消费群体。

图源：网络

康师傅也是优化了配方、迭代包装，靠成熟热灌装生产线稳定产能，很快就把冰红茶产品线扩大，打造出不同规格、不同价位满足不同消费者。

图源：网络

原本拿捏茶饮品类话语权的旭日升渐渐失去了光芒，消费者慢慢混淆了冰茶与冰红茶的概念，大多数人都只认康师傅和统一。

所谓的商标壁垒，非但没守住市场，反而让行业集中资源打造冰红茶细分赛道，旭日升反倒成了这个品类迭代的牺牲品。

随后几年旭日升糟糕不断，市场份额持续缩水、营收连年下跌、负债越欠越多。

2002年，其生产线大面积停工，全国新品铺货也一并停止；2004年公司总负债突破30亿元，因为无力偿还所欠贷款，在2007年被裁定为破产清算。

图源：羊城晚报

破产三年后，名下164枚商标及冰茶专属权被汇源果汁以1201万元所收购。

原本这是一场万众期待的跨界合作，毕竟汇源在果汁行业深耕了近20年，手握工厂、渠道、供应链的优势，按理说有望助力旭日升重回往日辉煌。

没料到的是，汇源接手三年后就向多家媒体证实，全面暂停旭日升所有产品生产，昔日重金拿下的商标没了复兴希望。

图源：中国广播网

这其中的缘由，来自汇源自己。

2009年可口可乐全资收购汇源的百亿收购案被反垄条款否决，导致汇源股价暴跌；企业本来想靠卖身套现、多元化扩产的战略落空，现金流从此大幅失血。

在并购失败后，汇源因为盲目打造茶饮、乳饮、瓶装水多个赛道，主业果汁市场逐年萎缩，多条赛道的烧钱将企业资金不断耗光，更别说拿出其他资源赋能旭日升做产品研发和市场推广。

图源：京华时报

停产后的旭日升，既没了研发也没了铺货，只能偶尔授权小厂家贴牌生产来赚微薄利润。

后续汇源巨额债务缠身，港股被迫退市，自身的日子都不好过，更无法让旭日升东山再起。

写在最后

如今随处可见的冰红茶，本是旭日升一手独创。

图源：网络

手握首创优势的它，偏要执着于重营销、轻产品的固化思维中，又因商标壁垒被对手巧妙破局；即便有汇源接盘也无力回天，重生机会几乎是渺茫的。

目前，由旭日升亲手开辟的即饮茶饮赛道内卷不停。

前有康师傅、统一占据行业榜首，后有元气森林、三得利盘踞各个细分风口，还有很多新茶饮品牌陆续入局瓜分存量市场，全方位挤压老品牌生存空间。

图源：网络

像旭日升这样大起大落的品牌有很多，所以说，唯有兼顾产品力、渠道布局、长线研发才能走得更稳、更远。

但愿未来国产茶饮品牌，不会走上旭日升的老路。

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