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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：11050元买个装塑料袋的“小皮套”，爱马仕这次把有钱人的钱袋子，缝在了“捡狗屎”上面。

这些年来总能看见，前面的奢侈品品牌在单品上放大招，网友跟着在后面搞抽象，不得不说也算是奢侈品仅剩的一种接地气了。

图源：爱马仕

最近，爱马仕官网上架了一个新品，成功把全网养狗和不养狗的网友都整得有点沉默了。

这个单品是一款并不大的Swift小牛皮包，搭配一条细细的小皮挂袋，按扣上刻着爱马仕的标志“Hermès Sellier”，它的唯一作用是挂在你的包包、皮带上，或者是狗绳上，装一卷小狗的拾便袋。

图源：爱马仕

就是这样乍一看平平无奇的宠物用品，爱马仕官方给出的定价居然是11050元，一个方便养宠人日常的东西，可能比许多宠物的身价还要高。

网友们的吐槽也是直戳要害：“不如给我家毛孩子加餐”、“我以为是装口红的，结果是拿来装捡排泄物的袋子，在奢侈品牌眼里，连狗子都得要面子”......

图源：界面新闻

但爱马仕的客服，很淡定地回答了这些议论：这东西体验价值高过经济价值，它让每次弯腰给宠物拾起粪便，都能变成一件从容、有仪式感的小事。

图源：网友评论

好一个“从容的弯腰”，但这也并非奢侈品第一次干这种让人瞳孔地震的事了。

先是LV推出了一款天价的狗屋旅行箱，然后是蒂芙尼的宠物食盆，接着是爱马仕自家卖20600元的犬用餐碗、17050的宠物项圈、11350元的犬链，奢侈品内大概形成了一致的结论：要是沾上“宠物”那俩字，再离谱的价位，也总会有养宠人买单。

图源：爱马仕

品牌放飞自我，围观群众也开始一头雾水，调侃归调侃，归根结底，大家已经开始越来越不明白品牌到底是想把单品卖出去，还是只为了博眼球了。

不仅是“装袋功能”

更是“遛狗时的体面”

不少围观网友都直呼这款单品是“智商税”，但如果把标着11050元的天价标签先省略不看，单单围绕爱马仕对这个小包的设计，其实还是挺有小巧思的。

爱马仕把这款单品的大小掌握得恰到好处，仅用6.8厘米的长度再去搭配3.5厘米深度，这种尺寸让消费者可以当成一个时尚小挂饰去处理，不仔细看的话，根本看不出来这是给宠物用来装拾便袋的。

图源：爱马仕

这看起来更像一个有质感的高级钥匙包、迷你零钱包，而且在按扣上面也做了马鞍钉的造型，说白了，比起给宠物使用，这款单品的本质还是面向宠物主人自己。

图源：小红书

爱马仕抓住了养宠群体的一种窘迫瞬间，许多养狗的消费者都心知肚明，在遛狗这个环节总会遇到一些“小型社死现场”。

自己家的狗狗在解决完毕排便问题的那一刻，主人就开始紧急翻包，从一堆钥匙、纸巾、宠物零食里找到一卷皱巴巴的塑料拾便袋。

这个过程多少有点手忙脚乱，整个画面看上去，都显得有一种微妙的狼狈感。

图源：小红书

所以回到官方客服回应的那句“仪式感”，目的就是给到养宠人在遛狗场景的那份松弛和从容感。

总的来说，爱马仕对标的就是让体验价值远超过经济价值。

那个11050元的定价，对于平时就愿意为奢侈品买单的人群而言，这类单品和卡包、零钱包是同一类消费，哪怕不是非买不可，但买来也有意义。

图源：爱马仕

毕竟品牌的受众也都是那些高净值的中产人士，而不是“穷鬼”，所以性价比也显得没那么重要，在价格上爱马仕就在做筛选，一部分消费者就是看中了奢侈品给到的那一份体验价值，就算一万多也愿意为此买单。

但反观不接受的消费者，再怎么精美的设计和高端的材料，这笔账也算不过来。

图源：爱马仕

而且对比起同一个品牌的皮具，这款迷你小皮具不是最贵的，但反差感是给足了，而这份反差感也成了引发热议的原因。

图源：爱马仕

所以，这款单品的功能性可能不是最实在的，但在社交和体验方面是有存在价值的，如果抛开这些因素，真要为了在养宠日常里能方便自己，9.9元包邮的硅胶挂盒也很实用，还防水防脏具有性价比。

图源：爱马仕

上万元的宠物配件

奢侈品盯上了“毛孩子”

爱马仕并不是莫名其妙蹦出来给拾便袋做了个皮套，奢侈品做宠物赛道的生意，同样不是突发奇想，这几年在时尚圈的大牌们，都纷纷开始打起了“爱宠成痴”的人设。

图源：LV

从LV的宠物旅行袋、CUCCI的宠物项圈和牵引绳到蒂芙尼拿银器做狗碗，香奈儿甚至给猫做了带logo的窝。

图源：Tiffany

现在消费者的注意力异常宝贵，正因为大家能接触到的信息越来越多，奢侈品想在各种新品牌和社交平台里让消费者停留，自然就会盯上越来越大的养宠市场。

图源：微博

这背后，其实是一笔精明的生意经，现在不少为奢侈品买单的消费者，目光已经不再局限于自己的搭配，而是渐渐延伸到了吃穿住行，宠物正是其中不可忽视的一环。

图源：CUCCI

所以奢侈品从项圈、牵引绳到拾便包，开始给这一块进行全副武装的补全，连宠物都开始“精致有体面”了。

图源：网络

这可以间接地去彰显一部分消费者的生活品质，这种“全家桶消费”，把消费者和宠物的日常生活，都考虑进了品牌的生态里面。

图源：LV

而且小皮具对于动辄好几万的包包而言，消费者更能不用考虑那么多去下手，这对奢侈品品牌来说更容易实现走量的目标，只不过现在爱马仕把这种小玩意的赛道，从人扩展到了“人和宠物”。

图源：爱马仕

这个拾便袋收纳包，本质上就是一个迷你小皮包，只不过换了个使用场景，但能卖出四位数甚至五位数的高价，利润空间是很可观的。

而比起价格高，品牌方更吸引眼球的是制造话题，保持热度，说实话换成一个奢侈品的新款钱包上架，可能引来的关注不会那么多，但一个“装捡屎袋的爱马仕”上架，这种反差感就给了大家很多讨论的空间。

图源：网络

这就是奢侈品配饰的隐藏“价值属性”，它被部分人视为圈层与社交身份的象征，这是其他大众产品所无法匹及的高度，也是产品卖得贵的原因之一。

品牌会为人群里的消费者“代言”，一个一万多的宠物用品，懂的人可以一眼懂， 这种高辨识度，在穿搭圈、时尚行业、内容创作圈都是有社交价值的。

图源：网友评论

对于一部分特定消费者，比如追求极度个性化或者就是单纯“不差钱”的群体来说，购买并展示这些“离经叛道”的单品，本身就是一种身份宣言，为这种“社交货币”支付天价，是他们的选择。

品牌要做的就是接住这份免费流量，等热度到了一定程度，自然有人愿意为此买单，哪怕有时营销话题热度往往大于单品本身的销量。

所以，奢侈品卖东西的逻辑，有时候和大众消费品完全不同，大众品牌卖东西，最终靠的是产品和功能的硬实力。

图源：爱马仕

但对奢侈品来说，这种反差是产品本身的一部分，是卖点，不是bug，而入手的人自然也深谙其中的价值。

这是一场精准的、针对高净值人群“社交货币”需求的收割，也正如网友吐槽的一样：“不坑穷人。”

生活里的“仪式感”

并非只能靠奢侈品定义

普通养宠人，日常在宠物身上的花销并不小，有时候得讲究一个实用和性价比，十几块的拾便袋盒的作用和爱马仕的那款效果大差不差。

说到底，奢侈品推出的那些宠物周边，最后买单的并不是大部分的养宠人，而是那些能将这个单品买回家的消费者，就算到手后使用频率不高也可能不会心疼，但对于普通人来说，口袋里的钱还是得花在刀刃上。

图源：网友评论

而且仔细想，这个单品的材质也还是比较娇贵的，遛狗的时候免不得会磕磕碰碰，到时候给宠物处理粪便的时候还得多留一份心给这个奢侈品，那时候官方主打的那份从容和仪式感，放到现实未必有想象中那么美好。

图源：网友评论

再把视角拉回去不养宠的普通消费者，现在的品牌很擅长把“琐碎、尴尬、低频”的事卖出高价钱，不只是宠物，手机链、耳机包、行李牌都可以包装成仪式感。

图源：爱马仕

爱马仕的这个拾便包确实在法国制造和尺寸上清楚地和消费者交代了，选择权在消费者自己手里；客服说体验重于经济性，也不算花言巧语，只能说这句话对为此买单的消费者是成立的，而不是面向所有人。

图源：网友评论

奢侈品品牌总会挖掘出越日常、越能被logo赋予溢价的单品，消费者知道自己买的是功能还是身份感，比单纯讨论价格更重要一些。

写在最后

普通消费者看到的是平平无奇的迷你宠物用品卖到上万元的天价，比中产都还精致。而爱马仕看到的是体面，最终真正付出钱的人看到的可能并不是东西本身，而是那个logo。

但真正的体面从来不是被一个logo定义的，但买不买都是个人的选择。

有的人觉得这种单品用在每天遛狗这件事上，并不算智商税，也有人觉得宠物和人的消费得分开，这两者都没有对错，只不过最重要的是，不要用奢侈品的某一个单品去定义所谓的仪式感。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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