说真的，五年前那场风波，很多人可能已经记得模糊了。

但有些账，市场一直记着。

2021年，一个叫“良好棉花倡议”的瑞士组织，突然宣布停止新疆棉花的认证工作。 理由是“劳工问题难以审计”。话音刚落，耐克、H&M、优衣库一个个跟着表态——我们不用新疆棉，我们要确保供应链清洁。

曾经的行业标杆，如今却在大中华区市场接连交出惨淡成绩单，而与之形成鲜明对比的，是新疆棉花产业的逆势腾飞，以及国货服饰品牌的全面崛起。

2021 年，瑞士良好棉花倡议组织以莫须有的理由停止新疆棉花认证，耐克、H&M、优衣库等品牌迅速跟进发布声明，宣称拒绝使用新疆棉。

这份基于错误信息的表态，触碰到了中国消费者的底线，一场自发的消费选择就此展开。没有人组织，没有官方指令，社交平台上的声音汇聚成流，消费者用脚投票，将目光从这些国际品牌转向了本土服饰品牌。

这一选择，在五年后成为了影响市场格局的关键力量。

耐克：连续下滑的业绩与本土化挣扎

耐克的困境，在财报数据中体现得淋漓尽致。

2026 财年第二季度，耐克大中华区营收仅 14.23 亿美元，同比下滑 17%，息税前利润更是腰斩，降幅达 49%，这已是其大中华区营收连续第五个季度同比下滑。

回溯至 2021 年的业绩高峰期，耐克大中华区营收在 2025 财年已跌至约 66 亿美元，缩水超 21%，鞋类销售在 2026 财年第二季度单季重挫 21%，系统性的业绩下滑成为常态。

为了挽回市场，耐克开始了全方位的本土化尝试。2025 年第八届进博会期间，耐克大中华区创意制作中心 ICON. 上海正式启用，试图让本土创意连接全球品牌故事。

在十五届全运会和上海马拉松等赛事中，耐克推出贴合本土文化的营销内容，甚至在上海马拉松前 100 名跑者中，保持着跑鞋穿着率第一的成绩。

管理层也多次表态，将通过运动和创新强化品牌差异化，融合线上线下渠道打造本土化市场体系。但人事调整的频繁，也侧面印证了其本土化策略的落地难题，2026 年 1 月，耐克再次任命大中华区新负责人，却依旧难以扭转业绩颓势。

H&M：亚太市场遇冷与门店收缩

H&M 的处境比耐克更为艰难，快时尚的红利在大中华区市场彻底消退。

2025 财年，H&M 亚太地区营收下滑 7.4%，全年净销售额同比减少，门店净关闭 152 家，仓库积压的服饰只能靠持续的促销打折消化，却依旧难以吸引消费者买单。

即便 2025 财年第四季度其全球营业利润同比大增 38%，但这份增长与亚太市场无关，该季度其亚太市场销售额按当前汇率大跌 17.4%、固定汇率下降 11.5%，成为全球市场的明显短板。

曾经依靠快上新、低价格占据市场的 H&M，如今既面临着国货快时尚品牌的价格围剿，又因新疆棉风波失去了消费者的信任。

其试图通过成本控制和库存管理改善业绩，2025 财年第四季度库存同比减少 12%，销售及行政费用同比下降 9%，但这些举措并未触及市场流失的核心问题，在消费者心中，品牌早已失去了曾经的吸引力。

优衣库：全球增长下的中国拖后腿

优衣库母公司迅销集团的全球业绩依旧亮眼，2025 财年集团收入同比增长 9.6% 至 3.4 万亿日元，经营利润攀升 12.6%，连续第四年刷新纪录，但大中华区市场却成为唯一的拖油瓶。

2025 财年，优衣库大中华区收入降至 6502 亿日元，同比下滑 4%，营业利润减少 12.5% 至 899 亿日元，出现近年来首次收入与利润双降。

其中中国大陆市场营收下降约 4%、利润下降 11%，中国香港地区收入与利润双双下滑，中国台湾市场则增收不增利。

即便大中华区仍以 19% 的营收占比，稳居优衣库日本以外的最大单一市场，但其增长动力的减弱已成事实。

优衣库将原因归结为高基数效应、异常气候等外部因素，也推出了 “关小开大、提质增效” 的门店策略，2025 财年计划新开 60 家门店优化布局，但本土品牌的崛起让其 “高性价比基础款” 的核心优势不再突出，消费者的选择多元化，让优衣库难以再凭借单一品类占据市场。

市场反转：新疆棉崛起与国货突围

在国际品牌遇冷的这五年，新疆棉花产业却走出了一条逆势增长的道路。

2025 年，新疆棉花总产量达 616.5 万吨，首次突破 600 万吨大关，较上一年增加 47.9 万吨，占全国棉花总产量的 92.8%，总产、单产连续 32 年位居全国第一。

品种优化、精细化田间管理的普及，导航精量播种、无人机植保等智能化技术的应用，让新疆棉花生产向机械化、集约化、标准化转型，“智慧棉田” 的试点更是推动了棉花产业的节本增效，用实打实的产量数据，打破了此前的不实言论。

新疆棉的强势发展，也为本土服饰品牌提供了坚实的供应链支撑，李宁、安踏等国货品牌借此实现了全面突围。

2026 年前两个月，中国运动服饰行业零售额同比增长 5% 以上，超出市场预期。

李宁和安踏凭借米兰冬奥会的赛事赞助，进一步提升了品牌影响力 —— 李宁成为中国体育代表团官方服装合作伙伴，安踏为 13 支中国国家队提供装备，滑雪服等品类更是凭借高性价比和年轻化设计，占据了近 50% 的市场份额。

国货品牌不再是 “土气” 的代名词，反而成为年轻人的社交货币，在跑鞋、户外装等品类中，实现了对国际品牌的市场份额反超。

五年的时间，足以让市场完成一次深刻的重构。

耐克、H&M、优衣库的遇冷，并非单纯的消费抵制结果，而是品牌忽视市场情感、用单一标准应对全球市场的必然代价。

跨国品牌将市场依赖等同于消费者忠诚，却忽略了中国消费者对本土文化和产业的认同，一刀切的商业决策，最终让其失去了曾经的市场优势。

而国货品牌的崛起，也并非偶然，而是技术创新、本土化运营和供应链升级的综合结果，新疆棉产业的腾飞，更是为本土品牌的发展筑牢了根基。

这场市场的变化，本质上是全球商业环境下的一次价值回归：任何品牌想要在一个市场长久发展，都必须尊重当地的文化、消费者的情感，唯有真正融入市场，才能获得持续的生命力。

对于跨国品牌而言，若只是依靠打折、本土化营销的表面功夫，难以弥补信任的裂痕；而国货品牌的突围，也为中国消费市场的发展提供了新的思路 —— 唯有坚守品质、深耕本土，才能在市场竞争中站稳脚跟。

市场从来不会忘记每一次选择，也总会用最真实的结果，印证尊重的价值。