中国消费的黄金时代结束了

今天最新消息，百胜中国以12亿美元的价格，从百胜全球手中买下了必胜客中国大陆地区的品牌所有权、全部运营权及相关资产，也就说必胜客被卖了。

其实最近几年，消费类的外资退出中国经常发生。除了这次的必胜客以外，比较出名的案例还有前两年的麦当劳和星巴克。

必胜客、麦当劳、星巴克这些公司，为什么这两年纷纷退出中国呢？

我看网上有很多种说法，第一种说法是必胜客、星巴克这类外资餐饮企业甩卖资产，纯粹是经营太差撑不下去了。

这个说法传播度最高，但如果我们去翻一翻这几家的财报，就会发现根本不是这样。麦当劳中国每年稳定赚超 10 亿美元净利润，星巴克中国利润率依旧高于全球平均水平，就连这次挂牌出售的必胜客，去年在国内依旧保持盈利，只不过业绩增速放缓而已。

对比国内一大批连续亏五六年、全靠融资续命的新消费品牌，这些外资餐饮门店的经营其实很健康。说是因为亏损所以出售，明显站不住脚。

第二种主流观点，就是说由于我们资本管制，所以外资在国内退出渠道受限，只能变卖资产套现。

其实这个观点是有一定道理的，但我不觉得这是主要原因。因为资金进出门槛不是近几年才出现的，之前一样很麻烦。那为什么必胜客在中国 2019 年消费行情最火爆的时候不脱手，偏偏选在2026年套现？

所以真实原因，我觉得就一个：外资觉得现在这个价格，是未来10年的最高价格。

说白了，外资并不看好我们未来的消费市场。

其实外资这个观点并不稀奇，不要说外资了，就算是内资，有又多少看好消费的？真看好消费，现在我们的消费股还能在牛市不断挨打？

大家不看好消费也是正常的，因为根本没有基本面支撑。就像刚出炉的 5 月社零总额同比下滑 0.6%，这也是疫情放开之后，首次出现单月同比负增长。其中汽车、家装这类大额可选消费跌幅最突出，餐饮行业的降温虽然表现得更隐蔽，但需求下降的趋势同样明确。

这种宏观数据可能大多数人没有体感，那我再举几个微观的案例，大家可能能够体会更深一点：

1、白酒下滑74%

2016年产量1358万千升，2025年产量354.9万千升。

2、彩电下滑46%

2016年销量5089万台，2025年产量2763万台

3、房地产下滑54%

2021年商品房销售额 18.19万亿元 ，2025年 新建商品房销售额8.39万亿元

4、燃油车下滑64%

2017年销量2800万辆，2025年约1004.9万辆

5、手机下滑39%

2016年智能手机出货4.67亿台，2025年2.85亿台

所以说19-21年的牛市的核心资产们虽然已经跌了5年了，是可能要见底了，但可能永远也回不来了，因为他们不代表未来。我甚至觉得他们不光不代表中国优质资产的未来，甚至连消费的未来都代表不了（茅台or泡泡玛特？）。

比短期数据更棘手的，是长期人口结构难题。我们 14 亿人口带来的消费红利正在快速消失，取而代之的是深度老龄化和新生儿数量断崖下跌。

再叠加现在高压的就业环境，房地产跌落神坛后导致的尚在修复中的居民资产负债表，全社会的消费逻辑彻底变了。大家现在有钱后不再想到消费，而是优先降低负债，存钱避险，主动砍掉所有非刚需开支。这种保守的消费心态很难短时间扭转，至少需要五年甚至十年才能逐步修复。但是人口规模的下滑，根本没有弥补的机会。

外资机构做投资，必须具备长线研判能力，它们进场、离场的成本远高于本土企业，不会被一两个月的短期数据波动干扰，也不会轻信所谓 “报复性消费” 的噱头。站在外资的视角，未来十到二十年的大趋势是清楚的：消费人群下滑，居民购买力减弱，消费降级成为主旋律。好惨，量价齐跌。。。

所以对于外资来说，虽然现在业务还能赚钱，但是考虑到不明朗的未来预期，最理性的做法就是趁着当下行情高位套现。

我很喜欢一句话：从来没有xx的时代，只有时代的xx。必胜客、星巴克、麦当劳，这些企业能够在中国快速发展，靠的就是过去中国消费的黄金时代。而现在必胜客也好，麦当劳、星巴克也罢，它们的黄金时代已经随着中国消费的黄金时代一起结束了。

一个时代落幕了，那个靠着人口红利和消费升级躺着赚钱的时代，再也回不来了。

想起前段时间正好还有消费券商研究员发朋友圈，说被买方客户劝转行，现在研究消费没有任何意义。

只能说消费研究员生错了时代，10年前的A股，消费可是最容易出10倍大牛股的板块，可不是现在人人嘲讽的老登资产。

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