为什么商场一楼不再全是黄金珠宝了？

都市商业格局持续迭代，曾经几乎成为行业共识的布局逻辑正在悄然改写。长久以来，国内购物中心首层长期被黄金珠宝品牌占据，高租金承受能力、高客单价与品牌展示属性，让珠宝牢牢守住商场门面。但最近几年，大量项目调改过程中，首层铺位开始缩减珠宝业态占比，引入美妆、潮牌、体验零售、快消等多元品类。这一变化不是单一招商策略调整，而是消费结构、租金逻辑、资产运营、存量改造多重因素交织的结果。透过首层业态更迭的表象，可以读懂实体商业存量竞争下价值取舍的底层逻辑。

一、首层黄金珠宝扎堆，是增量时代形成的商业惯例

购物中心首层优先排布黄金珠宝，并非天然规则，而是增量扩张阶段逐步固化下来的运营选择。大量新建购物中心集中入市时期，项目首要目标是快速填铺、稳定租金。黄金珠宝租金承载力极强，客单高、毛利充足，品牌方愿意承担首层最高租金成本。

黄金珠宝门店对铺位硬件要求简单，无需复杂排烟、给排水或大型设备，装修周期可控，新店落地快，便于新项目开业前完成招商。同时头部珠宝品牌自带公信力，入驻可提升商场整体档次，在开业阶段塑造高端形象。对运营方而言，首层给到珠宝，招商谈判难度低，保底收益稳定，属于风险较低的选择。

站在品牌角度，黄金珠宝高度依赖线下场景，贵重商品交易需要实体空间建立信任。首层人流曝光充足，临街展示面承接自然客流，利于品牌传播。多重因素叠加，“首层=黄金珠宝”成为国内购物中心沿用多年的标准配置。这套模式在增量市场行之有效：新建项目源源不断，消费需求稳步上涨，租金收益和项目定位可以同步达成。

但逻辑成立有前提：市场处于增量扩张，客流自然增长，消费者愿意为贵金属持续买单，商场核心目标是获取静态租金。当市场转入存量时代，前提逐步瓦解，弊端开始暴露。大量商场首层摆满珠宝柜台，看似租金可观，却难以带动场内纵向流动。消费者买完首饰直接离场，二楼三楼客流持续低迷。高租金业态带来短期收益，却牺牲了整座商场的客流循环能力。

二、消费需求迭代，黄金珠宝客流拉动短板凸显

消费群体结构转变，是首层业态调整最核心的底层动因。黄金珠宝主力消费人群集中在婚嫁、纪念类刚需场景，消费频次极低。进店人群目的性极强，大多直奔目标门店，消费完成即离开，很少向上层流动，难以带动其他业态转化。

年轻群体逐步成为线下商业核心客群，他们逛商场的诉求不再是购置贵重商品，而是休闲社交、打卡体验、选购美妆潮品。黄金珠宝属于低频重决策品类，很难吸引年轻人自发停留。首层大面积排布珠宝门店，氛围偏厚重严肃，缺少轻松松弛的逛街感。年轻人更愿意为美妆、香氛、潮流零售、轻餐饮驻足，这类业态能吸引持续性闲逛客流，激发即兴消费。北京朝阳合生汇首层调改即遵循此逻辑，将主调性转向“潮奢+美妆+网红轻餐”，引入运动品牌迪桑特、香氛品牌祖马龙、雅诗兰黛以及arabica咖啡等，以高频流量业态替代传统低频零售。

与此同时，珠宝消费场景本身也在分化。婚嫁需求总量放缓，贵金属价格波动，叠加线上直播带货持续分流，品牌拓店策略趋于谨慎。不少头部品牌转而缩小门店面积，或转移至次主力楼层。消费者选购渠道不断拓宽，线下门店获客压力增加，品牌对高额首层租金的接受度明显下降。

消费逻辑的转变，倒逼购物中心重新衡量业态价值。评判一个品牌，不再只看单店租金高低，还要评估引流能力、停留时长与跨楼层带动效应。只贡献租金、无法带动全场客流的业态，长期来看会损害整座商场的经营活力。

三、存量资产运营逻辑转变，租金优先转向价值优先

进入存量商业时代，购物中心的经营考核指标发生根本性改变。增量阶段，首要目标是满铺开业，优先锁定租金收入；存量阶段，核心目标变成资产保值增值，看重客流循环、消费转化与品牌矩阵长期活力。首层作为商场门面，价值不再局限于单铺租金，它承担着塑造项目气质、引导客流动线、传递定位的核心功能。

大量存量购物中心面临同质化困境，首层清一色黄金珠宝，外观、品牌高度雷同，消费者很难区分项目特色。运营方意识到，打造差异化，首层业态是最重要的突破口。上海万象城首层的调整颇具代表性：内场中岛区域相继引入HOURGLASS、BLUEBOX、Sagrada Madre、黑爪等多个香氛生活方式品牌，美妆生活方式零售品牌总数接近二十个；沿街则引入%ARABICA升级店、BROMPTON经销商MCC外摆空间，以及韩系女装Rest&Recreation、RAIVE等年轻化品牌，首层成为主流零售品类“晴雨表”的最佳观察窗口。这种组合塑造了独特的空间气质，强化了项目记忆点。

租金测算模型也随之更新。过去简单计算单平米租金，现在运营方会综合测算业态的连带消费价值。美妆、潮流零售客群逛店之后，会前往楼上服饰、餐饮、娱乐业态持续消费，产生二次、三次消费。黄金珠宝虽然单店租金高，但连带消费弱，综合贡献度被重新评估。即便新引入业态租金略低，若能激活整栋商场客流，提升整体资产价值，长期收益更可观。

资产证券化与资产盘活的需求，进一步加速这个转变。存量商业资产评估时，投资方看重持续客流、多元化品牌矩阵与抗风险能力。首层过度依赖少数珠宝品牌，业态结构单一，一旦品牌撤场，首层出现大面积空置，资产风险偏高。多元业态布局能够分散招商风险，提升抗波动能力。

更极致的案例出现在厦门银泰百货集美店。2024年7月，商场将一楼近两千平方米的黄金区域整体改造为二次元主题街区“IN趣次元场”，引进三月兽、漫库、乌丸屋等十余个谷子品牌，其中多家为福建首店。开业一年多，该街区举办超过百场二次元活动，仅2025年8月一场活动即带来超十万人次客流。首层从珠宝柜台的静态展示，转向高频互动的社群场域，资产价值的衡量标准已然改变。

四、珠宝品牌自身扩张策略收缩，重新权衡门店成本

首层业态变化，同样来自黄金珠宝品牌自身的战略调整。前几年金价持续走高，叠加市场饱和度上升，珠宝行业告别高速扩张期。各大品牌不再不计成本拿下核心首层铺位，开始精细化控制租金成本。周大福截至2025年9月底的零售点网络较半年前减少603家，集团明确“继续关闭表现欠佳的门店，并选择性地开设生产力较高的新店”，品牌方从“数量扩张”转向“单店效益”，首层高租金铺位的性价比被重新审视。周大生2025年前三季度终端店净减少560家，加盟门店是关店主力，同样印证了行业性收缩。

黄金珠宝门店运营成本偏高，库存占用大量资金，首层高昂租金持续压缩利润空间。不少品牌发现，次首层或中庭、次通道铺位，在控制租金的前提下，依然可以承接婚嫁、礼品类刚需客群。部分品牌选择缩小门店面积，从大店转为精品小店，或将门店调整至二楼，搭配婚庆相关业态形成主题集群。

渠道多元化也削弱了珠宝品牌对首层铺位的依赖。直播电商、品牌线上旗舰店成为重要销售渠道，线上承担种草、咨询、成交功能，线下门店更多承担体验、试戴、售后功能。销售职能被分流，品牌没必要继续承担天价首层租金。

行业竞争加剧，品牌分化明显。头部全国连锁与本土区域品牌竞争激烈，市场增量有限，开店更加谨慎。新项目招商阶段，珠宝品牌议价能力减弱，不再是争抢的稀缺资源。商场有更多空间挑选业态，不再必须依靠黄金珠宝填充首层门面。

五、首层业态重构背后，藏着存量商业长期调改方向

首层减少黄金珠宝占比，不是全盘取消珠宝业态，而是从“满铺珠宝”走向均衡搭配。很多项目采用组合模式：保留少量头部珠宝品牌作为形象店，其余铺位分配美妆、香氛、潮牌、轻食零售，兼顾形象、租金与引流能力。北京望京V-HUB的改造提供了一个更激进的样本：项目由原方恒购物中心转型而来，大幅削减黄金珠宝等传统业态，将约六成面积用于策展、社交等公共活动，引入室内滑雪、攀岩及潮流主理人品牌，体验与社交成为空间主力，开业首日客流超十万人次。首层不再被单一高租金业态垄断，而是服务于整座商场的客流循环。

这一轮调整，折射存量商业改造的底层思路。项目不再简单追求单个铺位租金最大化，而是以整体资产价值为核心，搭建良性业态生态。业态选择需要兼顾形象、引流、消费连带与抗风险多重维度。单一高租金业态垄断首层的时代已经过去，运营方学会取舍，以局部短期租金收益换取整座商场的长期活力。

对于老旧商业项目而言，首层调整是破局同质化的关键抓手。在地文化、年轻社交、体验消费，都可以在首层落地，打造独属于项目的记忆点。商场不再只是商品交易场所，而是社交、体验、情绪消费的空间载体。

当然调改同样存在挑战。新引入的体验类、潮流零售品牌，稳定性参差不齐，抗风险能力不如传统珠宝，招商与运营难度更高。运营团队需要持续精细化运营，做好品牌维护、活动策划与客群运营。业态重构不是一次性换品牌，而是持续动态迭代的长期工程。

市场格局持续演变，首层业态变化只是表象。黄金珠宝不会彻底离开商场首层，但独占首层的时代已经落幕。商业地产正在告别粗放的增量招商模式，走向精细化存量运营，所有布局调整，最终都围绕人、客流与长期资产价值展开。

飙马商业地产分析认为，购物中心首层业态迭代，是存量商业从“静态收租”转向“动态经营”的标志性缩影。首层作为流量入口与形象窗口，其业态配比的核心逻辑从来不是单一高价业态占位，而是流量激活、动线盘活、业态互补、资产稳值的综合平衡。黄金珠宝退出首层主流位置，并非业态贬值，而是商业空间完成了功能升级与价值重构。未来优质商场首层的布局，必然是高端形象业态、高频流量业态、体验社交业态的有机组合，以合理的业态梯度带动全场客流流转与业态联动消费。存量商业的核心竞争力，终将体现在精准匹配客群需求、科学搭建业态生态、持续优化空间价值的精细化运营能力之上。

结语：购物中心首层业态的更迭，是消费人群、行业周期、资产运营逻辑多重力量共同作用的结果。黄金珠宝一统首层的格局落幕，不代表贵金属消费失去市场，而是商场运营跳出静态租金思维，重新理解首层门面的价值。首层承载吸引客流、塑造气质、带动全场消费流转的职能，业态选择需要兼顾形象、引流、连带消费与抗风险能力。这场调整，折射实体商业从增量扩张走向存量深耕的转型进程。面对持续变化的消费市场，商业运营需要跳出固有招商定式，以客群需求为核心搭建业态生态，在短期收益和长期资产活力之间寻找平衡。

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