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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：从“功能专家”到“时尚表达”，从“藏于内”到“穿成封面”，这个33年的老牌国货，到底能不能逆天改命？

三十多年前，创始人张荣明这个“钢铁直男”决定卖文胸的时候，没人看好他；三十多年后，他带着爱慕走过钢圈内衣的黄金时代，也熬过了无钢圈新锐们的围追堵截。

爱慕交出的成绩单不算好看，2025年上半年营收较上年同期下降2.91%，但这家老牌企业最让人佩服的地方，是总能在一轮轮周期里找到自己的节奏。

图为爱慕股份有限公司2025年半年度报告

这个有着158万中国女性体型数据库的老品牌，今年正在完成一次大胆的跃迁，当行业还在卷价格、卷舒适的时候，爱慕选择向上走，这次转型能不能成，还得看市场买不买账。

但有一点可以确定，那个当年靠一根钢圈起家的老大哥，还没打算躺平。

钢铁直男跑去做内衣

这个大学老师被说“疯了”

30多年前，如果有人告诉北京钢铁学院的同事，那个教冶金与化学的老师要去卖文胸，大家肯定觉得这人脑子进水了，那个年代的知识分子还金贵着呢，大学老师捧的是铁饭碗，谁愿意去经商去折腾？

但张荣明骨子里带着点“不安分”，在1991年一个偶然的机会里，他接触到了“超弹性记忆合金”，张荣明脑子里灵光一闪：这东西能不能用在文胸的钢圈上？

图为爱慕自主研发的超弹性记忆合金托底

那会儿中国的内衣市场是什么水平？稍微有点设计感、质量过关的产品，全是华歌尔、黛安芬这些日本、德国牌子；本土品牌基本还处于一种“萌芽”的状态，钢圈内衣更是想都别想。

张荣明觉得这是机会，他关起门来捣鼓，还真把记忆合金钢圈做出来了，产品做出来以后，好在命运也没有舍得让他等太久。

1992年北京朝阳区一家叫“华美”的集体小厂快倒闭了，张荣明一拍大腿就接手了这家厂，但接手只是开始，想要做出品牌的张荣明东拼西凑了80万启动资金，80万在当时是什么概念？1993年中国城镇居民月人均生活费才195元，80万够普通人不吃不喝攒30多年。

图源：网络

1993年“爱慕”品牌正式走进了中国的市场，第一件文胸定价49元，是普通人月工资的四分之一，因为他想做的和大家都不一样，他要自己的品牌在市场上有独一份的地位。

事实证明他赌对了，爱慕填补了国内钢圈内衣的市场空白，又赶上现代零售崛起的东风，90年代初，百货公司从封闭柜台改成开架自选，消费者看得见摸得着，购物欲一下子被点燃了。

图源：爱慕官网

2002年的《爱慕·敦煌》大秀，至今仍是行业绕不开的一笔，爱慕没有停留在符号堆叠的浅层表达，而是把传统文化转译成一种能穿在身上的现代语言，那些被岁月风化的线条与色泽，最终落成一个属于中国女性的美学注脚。

图为爱慕·敦煌主题走秀款内衣

2009年，巩俐成为爱慕首位代言人，当她身着爱慕定制礼服出现在发布会现场，那种扑面而来的成熟、自信、充满生命力的气场，恰好撞上品牌埋了多年的伏笔。

图源：网络

原来爱慕要的从来不是柔媚讨巧的“小家碧玉”，而是一种能站在世界舞台上撑得住光的大气之美，在行业还在安全区里打转时，这个选择，已经提前一步迎向了更高阶的审美战场。

而这一切的起点，不过是一个“钢铁直男”找到了属于自己的“伯乐”，但今时不同往日，现如今的女性内衣市场后起之秀的实力不容小觑。

然而，命运这东西挺会开玩笑，爱慕靠钢圈起家，最后却也是钢圈也让爱慕摔了个跟头。

一年少卖113.22万件

中产贵族的千元内衣卖不动了？

这些年随着时代的飞速发展，ubras、蕉内等新锐品牌的崛起，内衣行业的游戏规正在被改写，而且ubras在2025年天猫618内衣品牌销售榜排在了第二，这个数字让许多经营数十年的老牌内衣企业相形见绌。

图源：天猫

以ubras为例，其成功不仅仅在于产品创新，更在于对消费者心理的精准把握。

反观当年“钢圈神话”的黛安芬却要面临全面撤柜，这个拥有135年历史的内衣品牌突然成为热议焦点，明明在中国开拓市场后的黛安芬本土化适应也做得可圈可点。

图源：每日经济新闻

这个品牌颜色特别丰富，款式也都是咱们国人很吃的那一套，在尺码范围上也给了中国女性更大的选择空间，结果做了那么多到最后还是被后起之秀挤出了市场。

许多70后、80后女性感慨万千，这个曾经代表品质与高端的德国品牌的钢圈内衣，是她们青春记忆的一部分。

然而在评论区，年轻一代的留言却显得更为理性：“现在谁还穿钢圈内衣？”，这种反差背后，是中国内衣市场正在发生的深刻变革，首先是消费需求已经发生本质变化。

图源：网络

在以前那个年代，“塑形”与“性感”是无可争议的设计信条，其产物便是清一色的“武装”风格：内有坚硬钢圈束缚，外有厚海绵垫托举，再以繁复蕾丝作为视觉焦点。

这种设计虽然满足了视觉上的“美丽”效果，却让舒适度大打折扣。再加上动辄六七百，甚至是上千元的高价，还一度被网友称为“智商税”。

在随后几十年里，以爱慕为代表的国产内衣品牌相继崛起，这些牌子更是借鉴国际品牌的经验，将钢圈内衣做到了极致，同时也迎来了资本市场的辉煌时刻。

图源：网络

然而，这种繁荣背后暗藏危机——所有品牌都在同一套产品逻辑里打转，那就是如何更好地“塑造”女性身体。

可如今的新消费群体更看重舒适、健康和自我表达，社交平台上有不少消费者对黛安芬的吐槽集中在“贵又不好穿”，而对新兴品牌的赞誉则聚焦于“无感舒适”。

这种从“为他而美”到“为己而舒适”的观念转变，恰恰击中了传统内衣品牌的软肋，这一波浪潮下来，然而新兴品牌却更是借着浪潮而上，主打“做减法”的策略反而更契合当代消费者的实际需求。

图源：艾媒咨询

究其原因，老牌内衣企业面临的不仅是产品转型的挑战，更是思维模式和运营体系的全面革新，毕竟当一个品牌在消费者心中已经与“钢圈内衣”划上等号，想要改变这种固有印象绝非易事，淡化刻板的品牌认知转变是需要漫长时间。

图源：CIC

财务数据最能说明问题，2024年爱慕全年营收31.63亿元，同比下降7.71%；2025年前三季度，营收22.34亿元，同比下降2.06%；曾经的“王牌”文胸品类首当其冲，2024年少卖了113.22万件，收入同比下降15.83%。

图源：最华人

“无钢圈、无尺码、体感解放”贴着这些标签的新消费品牌，借电商的东风，迅速撕开市场缺口，风口一来，白牌蜂拥而上，设计雷同、价格混战，“去结构化”成了新的同质化。

传统钢圈内衣很困难，甚至缝制误差都得精准到毫米，而对比Ubras用PUR热熔胶点胶工艺上场，钢圈砍掉，杯型简化，尺码统一的打法，转化率直接拉满，当品牌把尺码这个变量抹掉的时候，就逐渐进化成了“一件通吃”的简单逻辑。

图源：网络

在传统品牌还在精雕细琢一件“贴身艺术品”时，新秀品牌已经用互联网思维把内衣做成了快消品，对手不是同行，是消费者犹豫的那三秒钟，当犹豫被“不用选码”干掉，剩下的就只有下单。

不过爱慕没有跟着卷进这场低维营销，反而义无反顾地选择了自己的技术护城河，让底层技术重新定义“舒适”。

图源：爱慕官网

爱慕依托自主建立的内衣评价体系，全链路质控攥在自己手里，这套系统撑得起复杂工艺的大规模交付，也守得住不同尺码下的稳定性。

图源：爱慕官网

正是爱慕的这个觉悟，让这个品牌避免成为了第二个“黛安芬”，因为靠钢圈起家的品牌，如果没有跟上消费者的变化，将要面对的只剩下“淘汰”两个字。

内衣穿成“封面”

33岁的老品牌给年轻人上了一课

2026年2月26日，爱慕干了一件挺“大胆”的事，官宣了文淇作为新代言人，要知道00后圈子里的她是个“神人”的存在。

图源：爱慕官网

14岁拿金马奖最佳女配角，演的全是内心有戏、脸上不写的狠角色，她不走流量路线，不靠热搜活着，但一出手就是精品。

爱慕为什么选她？有人说，这是品牌在押注年轻人，但爱慕看中的不是文淇的年龄，是她身上那股“不装”的劲儿。

图源：网络

结果呢？品牌TVC一上线，直接刷屏，文淇穿着爱慕的“封面文胸”，松弛地走在街头，说了一句台词：“穿到外面，穿成封面”，没有搔首弄姿，没有私密场景，就是一个女孩，大大方方把自己的内衣穿成了穿搭的一部分。

有网友评论：“终于有一个内衣广告不让我觉得尴尬了”。还有人说：“完全打破了对爱慕的传统印象，垂直入坑了”。

图为网友评论

这就是爱慕这次想干的事，他们给这次品牌升级起了个新定位，就是五个字“内穿也时装”，听着挺玄乎，翻译成人话就是“内衣不再是藏在衣服里的配角，它可以大大方方走出来，成为你整体穿搭的亮点”。

图源：网络

定价虽然不便宜，但也没贵到离谱，这个价位卡得挺有意思，比优衣库有面儿，比奢侈大牌不扎眼，刚好是“中产愿意为体面买单”的那个区间。

图源：爱慕官方旗舰店

回头看，爱慕这一步走得挺险，一个33岁的老品牌，要在年轻人主导的舆论场里重新建立话语权，不是件容易事。

图源：中国国际时装周

但爱慕选对了人，恰好替品牌说出了想说的话：美，不是被评价的客体，是一种往前走的时候自然流露的状态。

但这不正是好品牌该有的样子吗？不被定义，不追风口，只做自己最擅长的事，然后等时间给你答案。

写在最后

如今的爱慕，像一艘正在掉头的大船，有人说爱慕这艘巨轮老了，但张荣明不这么看，困难摆在面前，就要去解决。

从1991年那个拿着钢圈四处推销的大学老师，到2025年身家53亿登上胡润百富榜的企业家 ，张荣明花了30多年证明了一件事：只要方向对了，慢一点也没关系。

问题是，在这个年轻人每天都有新选择的市场里，老大哥还能不能等来下一个春天？答案不在财报里，而在每一个消费者的购物车里。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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